沒錯，幾乎所有公司都有市場部。按照現(xiàn)在職場比較流行的表達(dá)方式，在市場部工作的人，一般都會自我介紹：我是做Marketing的。大家對這個工作還有一個更形象的描述，市場部就是一個公司負(fù)責(zé)花錢的部門。
在快消品行業(yè)，以上定義也同樣適用。但對這個行業(yè)里的公司來說，市場部的價值和意義可能會比其他任何行業(yè)都重要。在你非常熟悉的類似寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華還有強(qiáng)生這些快消品公司，市場部都是它們最重要的核心部門。
這當(dāng)然跟快消品的行業(yè)特點(diǎn)直接相關(guān)。既然商品的消費(fèi)速度快、重復(fù)購買多、市場通路很寬但又相對較短，那這同時也意味著消費(fèi)者可能對商品的外觀、購買便利性、價格、廣告、促銷力度甚至賣場氛圍等因素更敏感，所以控制這些銷售因素的市場部自然就更重要。
雖然是負(fù)責(zé)花錢，但錢該花在哪里？又究竟該怎么花？這絕不是個輕松活兒。一直以來，由于工作涉及的環(huán)節(jié)多，需要考慮的問題多，突發(fā)應(yīng)急多，快消品行業(yè)的市場部被公認(rèn)為是可能最鍛煉人的崗位，也是許多畢業(yè)生踏入職場的優(yōu)選。
《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪了歐萊雅中國招聘總監(jiān)雅各布(Jacob Bonk)和巴黎歐萊雅品牌市場經(jīng)理宗國寧。你可以這個知名快消品公司的市場部為窗口，看看市場部的工作究竟是做什么的？它對市場人員有哪些要求？如果你正好是一個Marketing，職業(yè)發(fā)展又有什么路徑可參考？
1.市場部在快消品公司的價值
在快消品行業(yè)，市場部的核心驅(qū)動作用尤為突出。
雅各布說，市場部是快消品公司非常核心的部門，它起到把整個公司內(nèi)部融會貫通的作用。
宗國寧則打了個形象的比方，她認(rèn)為市場部就像一名司機(jī)，身后開著的大卡車上載著銷售部、公關(guān)部、財(cái)務(wù)部等等整個公司的其他部門，大家前進(jìn)的方向都得由開著卡車的司機(jī)，也就是市場部來掌控和引導(dǎo)。
2.市場部是做什么的
一般來說，在整個快消品行業(yè)，市場部的工作通常被分為品牌建設(shè)(Brand Building)和品牌發(fā)展(Brand Development)兩個方向。如果把產(chǎn)品通俗地比作一個小孩，BB是生小孩，BD就是養(yǎng)小孩。
宗國寧把市場部職責(zé)流程概括為：
分析市場和比較競爭對手，找到自身競爭優(yōu)勢，從而選擇最有機(jī)會的細(xì)分市場;挑選最適合的產(chǎn)品，制定最準(zhǔn)確的定位;用最佳的溝通方式，尋得最契合的渠道，找到目標(biāo)消費(fèi)者。
“品牌建設(shè)負(fù)責(zé)建立品牌的發(fā)展方向，它決定品牌的基調(diào)，并且需要持續(xù)提供產(chǎn)品和理念的創(chuàng)新，要保證做出來的每個產(chǎn)品、每個廣告都與品牌精神相契合。”
而品牌發(fā)展就是負(fù)責(zé)根據(jù)消費(fèi)者需求和市場競爭環(huán)境，找到最適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，用最適合的方式推向市場。廣告制作和投放就是這個推的動作。
在推廣過程中，市場部要做的就是各種溝通。與廣告公司、與媒介、與渠道，不斷做好溝通，確保產(chǎn)品的每一次亮相都要與產(chǎn)品定位和品牌形象吻合。
在另一個快消品大公司寶潔，它們的做法是將市場部、銷售部統(tǒng)一為一個以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織。其中市場部的主要職責(zé)為制定分銷目標(biāo)和營銷策略、促銷活動規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動。
3.Marketing需要怎樣的人
擅長分析
“你要能夠在一堆數(shù)字里找出機(jī)會點(diǎn)，而且每一份企劃都應(yīng)該是基于分析之后制定的合理規(guī)劃�！弊趪鴮幷f，分析包括分析市場，認(rèn)清市場上的紅海，找出屬于你的那片藍(lán)海，在研究競爭對手的同時了解自身優(yōu)勢。所以很多做Marketing的人都習(xí)慣每天上班的第一件事就是上網(wǎng)看市場，了解競爭對手的動態(tài)。
執(zhí)行力
執(zhí)行力也可以解釋為一種實(shí)干精神。市場部的工作同時包括規(guī)劃和執(zhí)行兩個方面。規(guī)劃的時候要把握大局面，但在具體到執(zhí)行每一項(xiàng)推廣活動、談每一家媒體廣告、定每一個促銷產(chǎn)品這些工作時，又需要很好的執(zhí)行力才行。雅各布說：“每位市場部員工要同時具備詩人和農(nóng)民的特質(zhì)，隨時能卷起袖子大干一場�！�
善于溝通
市場部的工作不是靠一個人或者單獨(dú)一個部門能夠完成的。在公司內(nèi)部，你需要銷售來賣產(chǎn)品，需要法務(wù)指導(dǎo)你如何規(guī)避風(fēng)險;對外你需要廣告公司為你做漂亮又貫徹品牌精神的設(shè)計(jì)，需要公關(guān)公司在搞活動時幫忙搭臺宣傳、聯(lián)系媒體或藝人，所以你需要不斷學(xué)習(xí)和掌握把你的想法更有效地傳達(dá)出去并且影響和說服他人的方法，溝通能力非常重要。
有創(chuàng)意
宗國寧說在剛接觸市場部工作時，她最大的挑戰(zhàn)在于市場的變化速度。市場一直都在改變，今天的推廣方式在明天可能就不再適合。在競爭激烈的快消品市場，市場部需要不斷去考慮更新、更有效的推廣方式來拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望和行為，沒有創(chuàng)意很難做好。
有taste
很多市場推廣工作需要市場人員對設(shè)計(jì)做決定，包括產(chǎn)品包裝、宣傳海報、路演舞臺，所以你需要有一個基本的品位水準(zhǔn)，知道什么是好的和美的東西，知道什么是正流行的。
但對剛?cè)胄械氖袌霾繂T工來說，這也算不得硬標(biāo)準(zhǔn)。宗國寧說，審美能力也可以通過培訓(xùn)和工作逐漸養(yǎng)成，有許多市場部員工的審美能力是在入行之后慢慢摸索和培養(yǎng)起來的。久而久之，一家公司的市場部員工往往更會穿著和搭配，因?yàn)樵谑袌霾抗ぷ骶昧�，審美水�?zhǔn)也應(yīng)該會提高。
4.Marketing工作能帶給你什么
成就感
在快消品行業(yè)做市場工作很容易有成就感，因?yàn)椤懊恳惶炷愣荚诠芎艽蟮纳猓龊艽蟮臎Q定。你經(jīng)常有幾千萬元錢要考慮怎么去花”。
同時，由于你做的事情很快就能在市場上看到，你負(fù)責(zé)的品牌與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān)，產(chǎn)品會進(jìn)入千家萬戶，這些也很容易激發(fā)你的成就感。
始終保持學(xué)習(xí)和進(jìn)步
宗國寧說，快速的學(xué)習(xí)應(yīng)變能力是市場部的必修課，因?yàn)椤澳忝刻於寄芸吹玫胶芏嗟慕Y(jié)果，你每天都在學(xué)習(xí)不同的東西，就是為了能應(yīng)用在下次改變中。”
好的市人員對潮流也要足夠懂行。所以除了市場部總監(jiān)，大概很少會有40歲以上的行業(yè)公司高層對現(xiàn)在的甄嬛體、《屌絲女士》都了如指掌。
變成多面手
快速消費(fèi)品的市場部員工常常會每人手上同時跟進(jìn)七八個項(xiàng)目，時間長了很多人都是多任務(wù)管理的好手。另一方面，不少產(chǎn)品活動的策劃又往往需要你獨(dú)當(dāng)一面。
例如一個人搞定一臺音樂會的所有前期策劃，協(xié)調(diào)各種時間，排行程項(xiàng)目表，和各個部門、公司做好溝通。所以很多做市場的姑娘小伙兒對于自己籌備婚禮也覺得是小case。
5.做Marketing的職業(yè)發(fā)展
“市場部的職業(yè)發(fā)展雖然有一個總體方向進(jìn)行指導(dǎo)，”雅各布說，“但最終大家也并非要走同一條路。”
他以歐萊雅舉例，市場部的常規(guī)路線有可能是一直在一個品牌工作，然后不斷升職，擴(kuò)大職責(zé)范圍和管理團(tuán)隊(duì)。這條道路最終的發(fā)展方向就是成為首席市場營銷官。當(dāng)然也有可能調(diào)職到其他品牌或者全球其他地區(qū)，不過這兩條道路的上升渠道是相似的。
另一個方向，可以算做轉(zhuǎn)行�，F(xiàn)在有跨國企業(yè)對本地市場越來越重視，它們會有開發(fā)一些適合本地市場的產(chǎn)品的需求，而以在市場部長期工作的經(jīng)驗(yàn)，對充分了解當(dāng)?shù)厥袌龅膸椭浅４�。所以在市場部工作一定年限后轉(zhuǎn)去做針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)工作也是一個不錯的發(fā)展方向。
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