目前，化妝品專營店市場已趨成熟，消費者對于商圈內的店鋪早已形成自己的店鋪印象。店鋪質量的高與低決定了顧客印象的好壞，顧客對店鋪的印象決定了銷售業績。

銷售業績的穩定取決于顧客的粘性、店鋪在顧客心中的美譽度及已有顧客群體的購買穩定率。而銷售業績的增長的來源于客單價的增長，更重要的是來源于新顧客群體的增長。消費者不會直接表達對店鋪的感覺，但最終會用錢包來對店鋪投票。

　　新信息傳播時期，店鋪口碑要聚焦于口碑商品

化妝品零售早已進入強勢的買方市場，王婆賣瓜式的宣促信息只會讓消費者覺得厭煩，新的傳播時代，只有顧客說你好，以一傳百，大家才會覺得你真的好。尤其是輻射范圍屬于封閉消費圈的實體店，顧客口碑相傳更為重要。

好的店鋪會讓顧客形成極強的店鋪辨識度、記憶度和美譽度，但這些好感一定要轉化為顧客的商品購買力，要不然光有入店率而沒有成交率，店鋪口碑的價值則無法體現。

顧客群體之間的信息傳播首先是商品信息的傳播，包括功效、價格、規格、使用感、美感等等，之后才會關注具體是在哪里買的。在新信息傳播時期，消費者每天傳播的信息與接收的信息太多，但記得住的就是那么幾個焦點，因而我們要設置好口碑傳播的聚焦點，讓顧客傳播商品，從而傳播自己的店鋪。

　　爆品時代銷量瘋長，但變形的爆品模式卻傷害了店鋪口碑

零售經營與傳播的聚焦需求點，讓2013年成為了“品類”概念的“元年”。“品類”和“爆品”成了化妝品店的核心，原液、蘆薈膠等產品在這一年風頭強勁。憑借著爆品，很多化妝品店的業績和客流量都得以提升，店鋪也用爆品來打造差異化，提升店鋪影響力與知名度。

但許多廠家打著爆品的旗號，用高毛利來誘惑店家，用高貼花獎勵來促進主推，通過銷售噱頭來提高自己品牌的成交率。原本，廠家與品牌是從吸客與做增加顧客粘性的爆品為出發點，但在經營中，卻往往變成為了追求暴利，出現了太多的“偽爆品”。

這也導致了爆品與店內相似商品的沖突，爆品性價比達不到顧客預期，這種變形的爆品模式經營到一定階段，最終傷害的還是店鋪口碑，顧客的返店率開始下降，爆品的復購率越來越低，店鋪業績也開始受影響。

　　從爆品到口碑品，真正打造店鋪質量

爆品時代已經過去，想要銷量持續穩定增長，店鋪經營質量升級，那么店鋪必須跨入口碑品時代。

看一家店的經營質量，除常規的銷量、坪效、客單價、連帶率等指標之外，還有最重要的核心五大指標——返店率、復購率、點單率、會員自然增長率、會員流失率。

1.返店率的高低代表著顧客是否還記得這個店鋪，店鋪是否對顧客有持續的吸引力。如果顧客常來這個店鋪，哪怕顧客并沒有每次都產生購買，但這種返店率也極大地促進了店鋪人氣，有了高的返店率，顧客對店鋪的擁護度才高，成交的機會才大。

2.復購率高代表著顧客是因為使用過某款商品因其效果好、性價比高、很喜歡而產生的重復購買。商品與顧客之間的粘性已經建立。

3.點單率高代表著顧客進店之后直接購買指定商品，而不會被其他商品所影響，也意味著該商品在顧客的消費清單里已經成為必需品。

4.會員流失率低代表著老顧客群體的忠誠度高與購買頻率高。

5.會員自然增長率的高低則代表著顧客是否能夠對商品與店鋪產生良好的口碑傳播。

店鋪質量最終的表現結果體現在銷量上，銷量來源于顧客的持續消費，增長率來源于客單價增長與新顧客的增長，這一切都取決于店鋪、商品與顧客之間的粘性。顧客返店是認可店鋪或商品，復購是認可商品，無論是老顧客或是新顧客來點單，指定購買某款商品時，那就是商品已經形成了極好的口碑，而不僅僅是以往所說的爆品概念了。

在零售經營上，從爆品到口碑品，首先一定要做好核心商品的口碑，并在此基礎上去升華形成店鋪口碑，才能形成真正的顧客粘性，提升店鋪的美譽度與競爭力，才能有機會激發顧客的消費潛力，讓店鋪業績整體提升。

高回購率與點單率的口碑品，代表著一家店鋪具有較高的產品力和商品美譽度，口碑品給店鋪帶來的優勢也十分明顯。口碑品的高粘性，有利于提升顧客忠誠度及回購率，是銷量穩定并保持增長的保障；口碑品的形成可提升店鋪口碑，并提升店鋪在同商圈的美譽度與競爭力。

店鋪聚焦于口碑品可讓資源更集中，陳列與宣促聚焦，推廣有效率，且令店員更為專注，銷售效果更明顯；聚焦于口碑品還可帶動商品結構的優化，店鋪品類在少而精的基礎上，以顧客喜歡、店內銷量好、盈利好的商品為核心，精細化管理商品，SKU的優化減輕庫存壓力、滯銷壓力、資金周轉壓力。所以，我們不難看出，經營好口碑品，可以真正地促進店鋪經營質量。

選口碑品，讓顧客口碑相傳，增加店鋪美譽度，加強回購率

店鋪要通過口碑品的聚焦，帶來經營上的質量升級，根據口碑品的不同使命，通常可分為三大類，選擇口碑品的方式也各不相同： 

1、品位口碑品

此類口碑品主要是消費者所熟知的品牌中的黃金單品，這些商品從品牌到品質，都已經在目標消費群體中形成了極強的口碑，消費者不會隨意產生品牌購買轉移。國際大牌的某些黃金單品，以及國內一線品牌的核心單品都屬于這個范疇。比如自然堂的冰肌水、丸美的彈力緊致眼精華等等。

品牌口碑品要選單價較高，易體現產品品牌感、品質感的單品。在經營品牌口碑品時，可通過店鋪的陳列與店鋪形象的整體營造，促進店鋪的品牌感，可以吸納中偏高檔次、有消費潛力的消費群體進店，形成店內的品位商品口碑。

2、特惠口碑品

此類口碑品主要挑選大眾護膚品或生活用品、時尚品類。大家所熟知的大寶、郁美凈的兒童霜、完美的蘆薈膠以及非知名品牌但品質對比強、價格極具殺傷力的紙品都屬于這一范疇。

特惠口碑品常常都是價格競爭激烈的大眾商品，店鋪可以用這類特惠口碑品來吸客，營造店鋪人氣。用特惠的銷售策略來打造店鋪特惠的風格口碑，讓大眾消費群體覺得來店消費是物超所值的。

3、增量增利口碑品

品位口碑品與特惠口碑品主要用來打造店鋪的品牌度與人氣，但店鋪經營的目的是盈利，只有盈利店鋪才能生存與發展，才能更好服務消費者。店鋪在原有的經營基礎上，一定要思考如何打造特色口碑品來增量增利。

2013年市場所推出的各類原液，確實火了一把，實現了增量增利，但后期的偽原液泛濫，則讓店鋪在這一品類上失去了消費者口碑，勢頭不再。在今年市場上，筆者觀察到洛陽色彩連鎖、遵義嬌傲連鎖都將新膚寶的天才小黃油，作為口碑品在大力推廣。

這類口碑品一定要用體驗感打動消費者，用品質粘住消費者，用百搭創造連帶銷售，不搶占店里原有銷量，來達到增量的目的。而合理的利潤空間又可以讓店鋪在原有利潤的基礎上創造更多利潤，達到消費者與店家的雙贏。

　　增量增利口碑品，甄選很重要

店內要打造的增量增利口碑品，在數量上不宜多，因為數量一多在經營上就會分散資源、分散精力，反而會影響顧客的選擇，畫蛇添足。按功能概念分，店鋪中有五六個增量增利口碑品就已經足夠。而這些商品的甄選要滿足以下特色：

第一是補缺與連帶，與店鋪現有銷售好的商品不沖突，不可影響現有銷量，而且與店內其他商品搭配連帶性強，且銷售人員推銷易上手，很容易促成高于常規平均客單價的銷售單，這是增量的關鍵點；

第二是特色與品質，顧客在接觸商品之前要能被商品特色所打動，從賣點上、從內外包裝設計上、從店鋪陳列上都要能吸引顧客的目光，有關注點；在商品體驗上要有個性，能讓顧客產生與其它商品的對比，才能被打動和有較強的記憶度，從而產生購買；而在使用過程中的品質感強、效果感好、安全感足夠，都會產生回購，因而能動銷并有回顧率的產品才是口碑品；

第三是價格定位中檔，性價比適中，既無超便宜感，也不會讓人覺得是天價。魚翅好吃，但問題是吃不起。化妝品是同樣的道理，雅詩蘭黛是好用，但問題是一般的消費群體，無法保證一直用下去。所以產品價格一定要適中；

第四是訴求賣點和實際效果并無夸大其詞，甚至實際效果能比訴求宣傳感覺更好，能給消費者帶來物有所值的體驗感甚至驚喜，自然回頭率就高，周轉率也快；

第五是易傳播，光有顧客使用的好感，但沒有簡單容易的點，讓顧客喜歡并去傳播，就形不成廣泛的口碑，吸引不了更多的顧客關注與購買；

第六是有合理的利潤空間，可以保障店員的利益增長與店鋪的利益增長，否則沒有實質的增利，就違背了店鋪零售的本質目標。

店鋪口碑品經營好，有返店率、復購率、點單率，并通過口碑品的連帶性帶動店鋪大部分商品的動銷，店鋪增量增利才不是空想，在口碑商品的基礎上形成良好的店鋪口碑，店鋪經營質量自然就高，店鋪生命力才旺、競爭力才強。

（品觀網特約 肖鵬）