化妝品專營店的三大核心是人、貨、場，人可以由店面來培養(yǎng)帶教，店面的場也可以打造得很好，但消費者進店，最終購買的是商品，人與場只是促進商品銷售的工具，店面三要素中最核心的還是產(chǎn)品，盡管市場上最不缺的就是商品，但商品卻是嚴(yán)重同質(zhì)化，目前市場上能在顧客心中形成良好品牌印象、已經(jīng)建立品牌信任度、可以產(chǎn)生自選率、復(fù)購率的產(chǎn)品都集中在少量品牌，而且經(jīng)過這么多年的市場競爭，這些品牌資源都已經(jīng)被好的店面所壟斷或瓜分，新的好的產(chǎn)品可遇不可求。

很多品牌為了搶占市場，不斷創(chuàng)造所謂的新概念，用比同類型商品更低的價格來誘惑顧客，并且通過高毛利、返點與貼花來增加渠道和終端推力，表面看，是符合中國國情（畢竟低消費群體占比大）和渠道游戲規(guī)則（CS渠道不推不銷的市場常態(tài)），但通過這種方式來擴大市場份額，其實本質(zhì)上卻是傷害了終端店和消費者利益，因為對于店面來講，通過推力取得幾個品牌的銷量，在這些品牌上賺的錢比之前同類型產(chǎn)品好象多一些，店員的收入也更滋潤一些，但經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，卻發(fā)現(xiàn)店面的客單價被拉低了，店面的返店率與復(fù)購率都下滑了，大部分產(chǎn)品出現(xiàn)有市無價無回頭的困局；同時對于消費者來講，這些商品雖然廉價，但卻沒有滿足更多的使用需求，買回來用幾次就不想用了，然后還得再花錢購買（這時多半會選擇知名品牌）。眾多新品廉價吸客、利潤刺激店面的策略短期能賺錢，長期注定是一條走不通的惡性循環(huán)之路。

面對各類專業(yè)展會上各家公司推出的產(chǎn)品，面對不同公司業(yè)務(wù)員上門的不斷“騷擾”和“誘惑”，化妝品店該如何選品，做出正確的抉擇呢？

1、新品賣點與價格要有補缺性，能滿足店面的目標(biāo)消費者，不與現(xiàn)有產(chǎn)品沖突

現(xiàn)階段，店面的經(jīng)營都已經(jīng)經(jīng)過時間的沉淀，對于顧客而言，店里的商品已吸引了相對應(yīng)的顧客群體，店面的陳列位也是有限的，任何一個類似的新品進來，勢必要將現(xiàn)有表現(xiàn)不好、不能滿足消費需求的相似品清除出去，否則就會造成店內(nèi)產(chǎn)品自我競爭，如果銷售策略到位形成良性競爭還好，如果店內(nèi)的商品太多相近競爭，反而會導(dǎo)致消費者的選擇困擾，不利于銷售。店面要增量增利，不是用新品搶占原有商品的銷售份額，這樣得不償失，而是要考慮新品的使命、賣點與價格上的補缺性強不強。

新品引進是要促進店面的銷量、品牌建設(shè)，因而這是店面選新品要考慮的第一步。

2、產(chǎn)品力要強，產(chǎn)品會說話，商品自己能打動消費者

人招人，招不來；貨招人，不招自來。產(chǎn)品賣點要有吸引力和說服力，一個好的產(chǎn)品賣點，本身就具有銷售的力量，同時商品的設(shè)計感要符合目標(biāo)消費群體的審美觀，從商品概念、商品包裝、產(chǎn)品體驗感都能讓產(chǎn)品真正成為“會說話”的產(chǎn)品，將商品陳列在店面不同位置時，都能吸引顧客關(guān)注，顧客試用產(chǎn)品時，個性的體驗感能讓顧客產(chǎn)生更大興趣及喜歡，因而在你只具備店面經(jīng)營管理能力和導(dǎo)購員銷售能力的情況下，產(chǎn)品力就成了銷售的決定因素。

雖然有一些品牌已經(jīng)努力打造產(chǎn)品力，但雷同的商品賣點對零售店和消費者而言已經(jīng)沒有新意，而且品牌方對于商品的設(shè)計只從自己的角度考慮了品牌VI展示，意淫形象的同時在終端落地性、實用性不強，根本沒有考慮過如何與店面空間融合與突顯的問題，擺在店里的時候，要不就被淹沒了，要不就格格不入，哪能吸引消費者呢。

　　這里指的產(chǎn)品質(zhì)量，是指內(nèi)在質(zhì)量好、產(chǎn)品包裝好的商品。好的產(chǎn)品一定要內(nèi)外兼修。要知道產(chǎn)品從映入顧客眼簾那一刻起，直到使用后的效果評估，都是顧客在給做評估的過程，有評估就會有反應(yīng)。好的反應(yīng)，就能贏得消費者的喜愛和青睞，重復(fù)購買，甚至?xí)�以口傳口，形成好的品牌口碑宣傳，幫助拉客；但壞的反�?yīng)，顧客肯定會流失，負(fù)面影響馬上會傳播下去，最終受傷害的一定是店本身。因為顧客記住的不但是產(chǎn)品的壞印象，更會遷怒于讓他買到如此壞印象產(chǎn)品的店。

　　新產(chǎn)品質(zhì)量不易快速評估，可以從產(chǎn)品的相關(guān)證照是否齊全、檢測報告是否完善做初步判斷，學(xué)會產(chǎn)品的簡單測試方法，通過試用來做前期評估，盡可能將產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險降到最低。

　　4、品牌的經(jīng)營理念和動銷模式要先進超前，能真正與店面共促共榮

　　品牌如果真正與店面共促共榮，用好的經(jīng)營模式在店面內(nèi)展開與消費者的互動，真正為顧客服務(wù)，商品才具備價值。在這一點一定要注意部分牌子的“概念炒作”和“文字游戲”，要分清虛和實。很多廠家所宣傳的經(jīng)營模式和經(jīng)營理念，聽起來很好，但實際上并不一定是那樣的。產(chǎn)品的“概念炒作”或許還能幫你吸引顧客，可經(jīng)營模式的“炒作”，并沒有這種效果，反面讓店面在消費者心中也成了“大忽悠”。最主要是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把握好廠家所宣傳的經(jīng)營模式本質(zhì)上是怎么一回事。

　　5、選品一定要滿足能增量、增利、增口碑的原則

　　很多化妝品店，其知名品牌是賺吆喝不賺錢，但又如雞肋，比例小了就無法引流吸客；而利潤比名品略高的國內(nèi)一二線品牌卻承受著任務(wù)的壓力，單著看仿佛是有足夠的毛利，但賬務(wù)和倉儲的數(shù)據(jù)一分析，投入產(chǎn)出貢獻率卻并沒想象的那么風(fēng)光；最后一些國內(nèi)的雜牌，雖然既無任務(wù)又毛利豐厚，然而如前述，往往犧牲質(zhì)量片面追求市場賺快錢，傷客又傷店。所以，選品一定要選擇那種增量增利增口碑的商品。這些商品一定要有品質(zhì)感，體驗感要有個性，與競爭店的商品產(chǎn)生區(qū)隔性，便于銷售，商品賣點好，能補充店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)，能靈活與店內(nèi)其他商品搭配連帶性強，價格定位適合，消費者極易接受，產(chǎn)品品質(zhì)好，有復(fù)購率，同時空間有保障，能給店面做激勵績效，消費者、店員、店老板都有利的商品，一定大力去做。

　　6、適合的才是最好的。

　　化妝品店選品是一件重大的決策，商品是整個店是否能正常經(jīng)營的核心，千萬不可盲目跟風(fēng)，也不可憑一時沖動，要細(xì)心觀察，冷靜分析，詳細(xì)考察。

　　也許，有的商品別人經(jīng)營很成功，換了你就不一定成功；同時，別人經(jīng)營失敗的，到你手里說不定會經(jīng)營的很好，而最好的商品卻不一定適合你。所以一定要綜合分析你店鋪所處的商圈情況，面對的主要消費群體的需求及消費能力和消費習(xí)慣，以及你店鋪本身具備的基因現(xiàn)狀，最終找到適合你的商品，才是最好的商品。

（作者：肖鵬）