良禽擇木而棲，優秀的商場希望引進當下最熱門的品牌，品牌則希望進駐最旺的商場，為了達成合作，越來越多的商場或品牌碰到了一個額外的限制條款--“排他性競爭條款”，對于該條款的黑白是非，業界眾說紛紜。

10年前，品牌會遇到商場的限制性條款，今天，更多的商場也遇到了強勢品牌的排他性競爭，這是一場博弈。常見的排他性競爭有這3類：

1，強勢商場對品牌提出排他要求

對于這類情況，在上海做品牌的朋友一點兒都不陌生，與上海當地的零售旗艦型企業百聯集團合作，絕大多數品牌都會遇到捆綁策略，比如要想進入百聯旗下的浦東八佰伴或者青浦奧特萊斯這樣的優質項目，往往會被要求支持南方商城或者西郊百聯等項目，而且，據說在五角場，品牌會被阻止進駐合生匯，因為它距離百聯旗下的又一城實在是太近了。

當然，也有商場采取了差異化的做法，比如北京三里屯太古里當年引進羲和餐飲時，與該品牌共同探討，后來羲和在產品上做了創新、店鋪設計和裝修也采取了新概念，該店被命名為“羲和三里”，雙方通過這種方式打造了品牌在該商場的獨特性，而不是約束、控制品牌繼續拓展新店。

北京三里屯太古里 羲和三里

2，連鎖型集團為遏制競爭對手，限制品牌開店

據業內朋友透露，銀泰、銀座、王府井、金花、丹尼斯等大型連鎖集團旗下項目數量多，品牌資源豐富，如果附近區域有新的商場要開業，那么這些百貨往往會召集場內品牌進行“溝通”，聲明利害關系，使得品牌明白如果去競爭對手的項目開店，可能會面臨的風險，從而遏制競爭對手的崛起。

3，強勢品牌限制商場引進競品

一些強勢品牌會要求商場不能引進競品，即便引進，也不能在同一樓層，或是面積、位置、展示面不能優于自己。

據悉，前幾年Coach運用自身的先發優勢對于Michael Kors進駐既有的商場，就進行了各種限制;而咖啡品類中星巴克針對Costa、Pacific Coffee等品牌也都有排他約定;Sephora也常常采取這樣的策略，據傳北京西單大悅城正是因為Sephora的排他約定，因此L'Occitane、 Kiehl's、 M.A.C、Origins等等品牌都匯聚到了該商場的二樓。

北京西單大悅城 Sephora

以上這三種排他性行為，究竟是一種高瞻遠矚的防御策略，還是一種無法認同的短期行為?

一位資深招商人士的一番話可能代表了很多人的矛盾心態。她說“以前在北京的標桿型商場就職，為保證商場的江湖地位和品牌特色，常常會要求品牌簽署排他條款，當時并不覺得不妥。現在，跳槽到一個大眾化定位的新項目，風水輪流轉了，在招商時會遇到品牌提出排他條款，限制商場引進競品或在同層開店，這時深刻感受到排他條款的束縛和不合理。”

針對排他競爭這一復雜的現象，我們把支持者和反對者兩方的觀點作了梳理，與大家探討分享。

正方你情我愿，正當防御

“先到先得，相互支持，并無不妥”

不論商場還品牌，提出排他競爭的是強勢的一方，從強勢商場的角度考慮，該品牌的業績可能沒有保障，優質商場愿意冒風險引進的同時，非常希望品牌能安心經營好這一間店，而不是盲目擴張，把資源和精力分散到其他店鋪去，因此在這種情況下，優質商場會限制品牌再開一家店，自然合情合理。

強勢品牌的邏輯也差不多，品牌認為開店是在支持該項目，能為商場帶來定位的提升和人流的拉動，已經是對它的支持，因此，商場應該同樣回饋品牌，拒絕立即引進競爭對手來分一杯羹，或者最起碼也應該給一個有差別的待遇，來區分先到者和后來者的不同。

因此，持這種觀點的人士認為，這是雙方你情我愿，沒有什么不合理。

“合作如同戀愛結婚，排他是杜絕小三”

這種心態在連鎖性集團限制品牌支持競爭對手時體現的更加明顯，連鎖性商業集團和品牌間存在著長期的戰略合作關系，當某個區域有新的項目冒出來搶奪市場份額的時候，商場自然視外來者如同“第三者”，堅信品牌應該和自己統一戰線，而不是投奔他人。

“在商言商，行之有效”

商業社會講求的務實，平等互利、實現共贏，因此只要不違法，能達到戰略目標的所有手段都可以使用，因此，既然排他性條款能夠能起到立桿見影的效果，那就應該最大化這層利益，捍衛自己的利益。

反方違反自由市場和公平競爭，不值得提倡

“排他條款是自由市場經濟的障礙”

持這一觀點的人士認為，市場經濟倡導的是百花齊放、百家爭鳴，一些企業利用自己在市場上的短暫優勢，要求合作伙伴簽訂排他條款，從而來限制競爭對手的發展，這犧牲了合作伙伴自由發展的權利，造成了不正當的競爭，因此跳出該企業的利益考量范圍來看，這是對整個行業或者該區域商業市場的障礙。

“短期有效，長期無效”

排他條款確實在短期內可能立竿見影，但并不能真正阻止競爭對手的發展。

從品牌角度來講，受限制的品牌就算被成熟品牌壓制，進不了部分項目，但今天的商業市場有太多的選擇，品牌仍有很多潛力商場可以選擇，而且因為其他商場揀到了這一難得的機遇，反而會給其更優越的位置和條件，從而和排他競爭的發起方各立山頭、平行對抗。

Michael Kors 北京華貿中心旗艦店

從商場角度來講，新項目受到成熟競爭對手的打壓，雖然短期內招不進成熟品牌，但差異化的發展也不是無路可走。比如，上海港匯廣場當年開業時曾受周邊太平洋、東方商廈等多家百貨的聯合抵制，被最終還是成為徐家匯最成功的商業項目。

上海港匯廣場

“限制他人的同時，也綁住了自己”

部分連鎖商業集團為了抵制競爭對手，限制品牌去開店，但與此同時，作為“回報”也要回饋這些品牌在本項目里有一個不錯的位置、不錯的合作條件。商場與過多的品牌形成這種錯綜復雜的綁定關系后，導致以后商場自身的調整也會受到諸多的牽絆。

持反方觀點的朋友可能還有一個疑問，這種排他競爭，是不是涉嫌壟斷，是否違反相關法規呢?

為此，我們查詢了《反壟斷法》的相關條款，并咨詢了相關律師，得到的答案是《反壟斷法》更多的是限制品牌商在經營過程中出現強買強賣的行為，比如之前在電腦操作系統領域，微軟涉嫌壟斷，強制用戶安裝某些軟件，強迫用戶使用等行為。而對于我們今天所探討的商場與品牌之間簽署的排他條款，并不涉嫌違反壟斷法。

哈佛大學商學院著名教授邁克爾·波特對競爭情有獨鐘，他在風靡全球的《競爭戰略》一書中總結出了五種競爭力：它們分別是行業中現有對手之間的競爭和緊張狀態、來自市場中新生力量的威脅、替代的商品或服務、供應商的還價能力以及消費者的還價能力，這就是著名的"五力模型"。因此，波特為商界人士提供了三種卓有成效的戰略，它們是成本優勢戰略、差異化戰略和縫隙市場戰略。

結合波特教授的競爭理論，我們今天討論的排他競爭，雖然眾說紛紜，其實從宏觀角度而言，只是企業在面對現有對手的競爭力中所采取的一種遏制策略，無法上升到戰略的高度，也絕不能作為企業賴于長遠發展的一項持續競爭能力。

（來源：iziRetail 作者：Una Huo & Sissy Shi）