主題先行的產(chǎn)品設(shè)計，講故事的寶貝描述，以及個性鮮明的拍攝方式，讓茉莉和扶蘇從拿貨走向原創(chuàng)，成為年銷售千萬的品牌。
即使是節(jié)奏快到不行的電商，擁有好的產(chǎn)品設(shè)計，仍然能夠讓你在合理的范圍內(nèi)“慢下來”。
對比電商運營，姐妹倆通過拍攝、文案等，用講故事的方式給每一款產(chǎn)品加分，加深產(chǎn)品設(shè)計的立體感，也幫助粉絲們更好的理解產(chǎn)品。
“Anais是法國一個常見的女名，有魅力、優(yōu)雅的含義，使得這個名字格外具有吸引力。”這句看似介紹名字的句子，來自淘寶原創(chuàng)女裝品牌“茉莉和扶蘇”的一款名為“愛耐絲”的裙子描述片段，呈現(xiàn)了設(shè)計師的靈感來源。
這個品牌只賣裙子，除了詳盡的寶貝描述，每一條裙子都有屬于自己的名字和主題鮮明的故事。每一條有故事的裙子背后，是一對80后姐妹花。2011年，童樺與妹妹童瑤憑借興趣創(chuàng)辦了淘寶店鋪，并以兩人的名字命名，設(shè)計產(chǎn)品并擔(dān)任模特。
品牌的調(diào)性往往來自創(chuàng)始人的氣質(zhì)，女裝品牌尤為明顯。主題先行的產(chǎn)品設(shè)計，講故事的寶貝描述，以及個性鮮明的拍攝方式，讓茉莉和扶蘇從拿貨走向原創(chuàng)，成為年銷售千萬的品牌。
從蒲妹到森女 興趣里生長出的粉絲
創(chuàng)辦茉莉與扶蘇之前，在廣告公司上班的童樺迷上攝影，她將照片放上豆瓣，并活躍在豆瓣攝影討論小組。混跡豆瓣的日子，為茉莉和扶蘇積累了4000個原始用戶。
做平面模特的童瑤，成為姐姐鏡頭下出鏡最多的模特，姐妹倆的森系風(fēng)格也受到關(guān)注。“有人關(guān)注我拍的照片，有人則對我們的服裝感興趣。”童樺對《服飾繪》回憶，詢問衣服的人越來越多，她便去市場拿貨來賣，還開了淘寶店鋪方便購買。
相比姐姐，童瑤的個性更開朗活潑。她調(diào)侃自己是“蒲妹”，這是廣州話中對于喜歡去夜店的女孩的統(tǒng)稱。隨著工作繁忙，去夜店的次數(shù)少了，就與姐姐在家研究拍攝。
童樺的攝影風(fēng)格曾深受日系森女風(fēng)影響，日本女星蒼井優(yōu)則是童樺心中的森女系代表人物。為了配合姐姐的森系拍攝，童瑤以蒼井優(yōu)為例，開始研究如何從化妝、姿勢等方面，更好的詮釋森女風(fēng)。
當(dāng)時還處于“貼吧文化”的熱潮期，森女風(fēng)也在文藝圈內(nèi)備受追捧。童瑤以“從蒲妹變身森女”為主題，將研究的過程搬上貼吧，長達一年的跟帖后，獲得近300萬的點擊量，童瑤的個人微博獲得近萬粉絲，店鋪因此受到更多關(guān)注。
兩人的粉絲量逐漸往店鋪疊加，生意也漸漸穩(wěn)定。童瑤回憶，拿貨的頻率從一月一次變成一周一次，單款10件的起訂量已經(jīng)輕而易舉。此時，她們開始認真考慮淘寶店鋪的經(jīng)營，并正式辭職創(chuàng)業(yè)。
有趣的是，目前茉莉和扶蘇的店鋪收藏量已經(jīng)接近90萬，但微博粉絲卻只有3萬。童樺解釋，從社交端聚攏了人氣后，便將所有精力用于產(chǎn)品設(shè)計上，并沒有刻意將粉絲的目光吸引到個人身上。部分粘性較高的粉絲被吸引到淘寶店鋪后，便轉(zhuǎn)換成微博的粉絲。
“微博店鋪的粉絲是最愿意和我們交流的，我們利用微博進行高效的老客維護，并能夠起到正向的品牌引導(dǎo)作用。”童樺強調(diào)，雖然茉莉和扶蘇的微博雖然不能直接轉(zhuǎn)化成購買量，但卻能夠幫助塑造品牌形象，也是與核心粉絲溝通的直接橋梁。接下來，她會逐漸加強對店鋪微博的運營，但始終堅持引導(dǎo)粉絲們的目光聚焦在產(chǎn)品上。
原創(chuàng)設(shè)計更具有生命力
廣告公司的工作經(jīng)歷讓童樺對品牌的認知根深蒂固，因此，即使是淘寶店鋪，她也希望能夠做出個人風(fēng)格鮮明的品牌。在森系的風(fēng)格影響下，茉莉和扶蘇的產(chǎn)品定位也圍繞著森系展開，并逐漸加入自己的風(fēng)格，在日本森系中演變出中國風(fēng)的森系元素。
“我們的風(fēng)格一直在變化，但都屬于小范圍的嘗試。”童樺強調(diào)，2013年的第一款原創(chuàng)設(shè)計，確定了茉莉和扶蘇最終的產(chǎn)品定位。此時，茉莉和扶蘇也從拿貨過渡為自制，并開始嘗試原創(chuàng)設(shè)計。
這款名為“青絲，蟬翼”的產(chǎn)品以改良旗袍的款式為基礎(chǔ)，以薄荷綠和藕粉色區(qū)分青絲和禪翼，并運用半透明絲質(zhì)的絲綿面料增加飄逸感。“雖然并非在銷量上得到驗證，但強烈的產(chǎn)品風(fēng)格，讓茉莉和扶蘇的品牌基調(diào)得以確定。”童樺說。
“青絲，蟬翼”成為大多數(shù)粉絲認知中茉莉和扶蘇的品牌形象后，通過不斷進行微博互動和測款，逐漸形成三大產(chǎn)品系列，分別是：以改良傳統(tǒng)旗袍為主的“國風(fēng)森系”、以棉麻、寬松的古著設(shè)計為主的“復(fù)古森系”、以故事先行的“主題系列”。所有產(chǎn)品均為裙子。
開展原創(chuàng)設(shè)計的同時，茉莉和扶蘇將客服、倉儲這兩個電商最看中的團隊外包出去，既改善了丟件和客服等問題，也空出精力在設(shè)計產(chǎn)品上。
目前，茉莉和扶蘇的團隊擁有18個人，職能劃分圍繞產(chǎn)品和運營展開。以設(shè)計部門為例，包括兩個創(chuàng)始人、4名設(shè)計師、打版師和車板師。
以主題系列為例，設(shè)計靈感來自生活的各個方面，電影、人物或旅行的目的地都能成為設(shè)計的主題。通常，姐妹倆會各自帶領(lǐng)設(shè)計師做不同設(shè)計，四季款式同行，以不同系列或主題為區(qū)分。如果遇到與拍攝主題相撞的安排，則以服務(wù)拍攝為優(yōu)先。
設(shè)計的過程中，從草稿、打版、大貨到拍攝等，每一個環(huán)節(jié)都會進行產(chǎn)品淘汰的篩選，由姐妹倆親自把關(guān)。“曾有一款產(chǎn)品已經(jīng)完成了全部拍攝，但仍然因為不滿意顏色而沒有上架。”童樺說。
一個有趣的例子。在4月新一期國風(fēng)森系“松竹梅”系列中，只有三款產(chǎn)品，卻支撐起200萬的銷售額。童樺認為，即使是節(jié)奏快到不行的電商，擁有好的產(chǎn)品設(shè)計，仍然能夠讓你在合理的范圍內(nèi)“慢下來”。對比之下，追求量的更新速度，好的設(shè)計能夠讓品牌更有生命力。
距離“青絲，蟬翼”的首次上架已過去三年，這款產(chǎn)品因無法找到相同的面料被迫下架，但仍有重新上架的計劃。暢銷的款式在茉莉和扶蘇中并非個例。打開茉莉和扶蘇的“進店必買”頁面，2014年的產(chǎn)品在銷量排行中也不在少數(shù)，且銷量靠前。
每個單品都需要被認真對待
“一起穿裙子到八十歲。”每一個購買茉莉與扶蘇的女孩都會收到印有這句slogan的卡片。對比電商運營，姐妹倆通過拍攝、文案等，用講故事的方式增加產(chǎn)品的立體感，也幫助粉絲們更好的理解產(chǎn)品。
拿貨時期，姐妹倆就給每一款產(chǎn)品取名，童樺負責(zé)拍攝，童瑤負責(zé)并配上相應(yīng)的文案，讓產(chǎn)品顯得生動。2014年底，團隊的設(shè)計能力幾乎能夠覆蓋所有產(chǎn)品，文案和拍攝的基調(diào)，也能夠從產(chǎn)品還在構(gòu)思中就被安排。不過，這仍然是一項費時費力的工作。
目前，上新節(jié)奏以款量的大小區(qū)分為大上新和小上新。通常大上新的周期為兩到三個月，數(shù)量控制在20款左右，且配合旅行拍攝，會根據(jù)目的地的不同來區(qū)分系列。例如近期上新的法國旅拍，就以復(fù)古森系為主。
2015年冬天，姐妹倆帶著七十款新品前往俄羅斯，一邊旅行一邊拍攝。但超出預(yù)期的低溫氣候，以及拍攝地點的長距離奔波，讓整個拍攝時間緊湊，過程混亂。
“最近我們?nèi)シ▏臄z，因為邀請了專業(yè)攝影師合作，就做了詳盡的前期規(guī)劃，3天就完成了拍攝。”童樺意識到，品牌的發(fā)展，不僅讓旅拍成為必不可少的環(huán)節(jié)，更需要做好旅拍的提前規(guī)劃，尤其是與專業(yè)攝影團隊合作的拍攝。
而小上新的周期為每月一次，數(shù)量控制在5款以內(nèi)。此時，文案的作用起到明顯的效果。以“松竹梅”系列為例，三款產(chǎn)品分別代表松樹、竹子和梅花。除了背景的遙相呼應(yīng)，姐妹倆還找來擁有國文功底的兼職寫手為其配相對的產(chǎn)品故事。
如今，茉莉和扶蘇已形成相對成熟的團隊，因為個人風(fēng)格突出，產(chǎn)品鮮明的品牌形象，已有不少網(wǎng)紅孵化器找到童樺并尋求合作，但她仍在觀望中，并希望能夠在激流中沉淀下產(chǎn)品，而非個人。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟是將個人魅力直接兌現(xiàn)，但我覺得能否維護你的顧客對產(chǎn)品的熱衷度，最終還是決定于產(chǎn)品本身。”童樺強調(diào)，雖然親自擔(dān)任模特，但設(shè)計才是貫穿始終的力量，也就是這對姐妹所兌現(xiàn)的個人魅力所在。
（來源：天下網(wǎng)商 作者：徐露）
