被稱為“電商奧斯卡”的金麥獎于在杭州余杭舉行，91個電商營銷大獎在679個入圍案例中脫穎而出。
通過梳理這些獲獎的電商營銷案例可以發現，品牌已經能夠站在全渠道的角度上思考傳播策略，營銷手段也在逐漸趨于成熟。不過與往年不同的是，視頻直播這個大熱的內容渠道在今年迎來大爆發，這種具有極強互動感與視覺沖擊力的表現手段幾乎成為品牌營銷的標配，配合不同的營銷主題，邀請明星、紅人或KOL為品牌站臺直播成為了商家導流的新模式。
此外，雖然幾乎品牌多采用了“內容營銷”“事件營銷”等常規套路，但在傳播過程中社會化媒體與精準數字化媒體深入結合，線上與線下界限消失形成創意互動，虛擬和現實傳播的渠道，傳統媒體、社會化媒體多渠道聯動等特點進一步突出。營銷人在追逐熱門概念的同時，也在提升自身的技術，在細節方面打造創新點來觸達消費者。
男女裝金獎案例“樂町雙11敢‘#’放肆”、“GXG雙11夜總會--G時行樂”透露著對娛樂、年輕心理的精準捕捉；“老板電器雙十一1111套‘房’投資計劃”則用當下限購熱點斬獲家電類金獎；“百草味新品抱抱果上市推廣項目”以代言人、暖話題等營銷手段扭轉零食原有古板印象繼而推廣成功……來跟上電商營銷的大趨勢吧。
● 一只吉祥物就能帶來1.6億銷量？
獲獎案例：
樂町雙11敢“#”放肆
效果數據：
曝光量8969萬次，閱讀量1028萬次，分享量2.4萬次，評論點贊116萬次。最終促成1.6億元雙11的銷量成交，獲得天貓雙11女裝類目第四名。
營銷亮點：
本次活動，樂町與漫畫師合作創作雙十一吉祥物小#精為引爆熱點，以做聲量+推品牌+促轉化為目的，通過一系列圍繞吉祥物展開的線上線下活動進行品牌的營銷推廣。
具體打法：
1、預熱期：借助樂町官方微博與漫畫家微博宣布合作信息，并通過媒體發布的PR稿件將品牌合作信息大面積傳播曝光。
2、全面引爆期：借助微博，微信KOL及論壇平臺發布軟文，創意海報&互動話題的發布，創意視頻及線下活動及全程直播進行整合推廣，為活動創造更大聲量。
另外，分別在上海，杭州與寧波舉辦了共三場線下落地活動“全民抱#”，并于上海場邀請KOL紅人直播。活動為品牌在線上及線下創造了極高的曝光與關注。
3、持續炒作期：借助吉祥物小#精形象發布了H5互動游戲。在互動中發放優惠券，實物等優厚禮品。
營銷啟示：
相比較文字，現在的用戶更傾向于圖案的內容分享，漫畫能夠使用有趣的表現手法將連貫的故事傳播分享出去。它比文字更便于瀏覽，比視頻更節省流量，對于忠實于移動端的90后，漫畫是非常熱門的傳播形式之一。
● 網紅直播怎么才能玩點不一樣？
獲獎案例：
GXG夜總會—G時行樂
效果數據：
一直播平臺累計觀看人數738.5萬，天貓直播平臺直播觀看總人次突破10萬，點贊突破1380萬。GXG單品牌以2.74億的業績，躍居雙11男裝類目第一。
營銷亮點：
以一場“GXG夜總會”扛起營銷大旗，娛樂化、主題化的營銷內容，促進雙11流量在預熱期不斷回滾。
具體打法：
1、雙11主題曲《G時行樂》天貓全網首發，在各大音樂平臺上線。
2、傳播“GXG夜總會” 懸念微信H5。分別從運營，設計，策劃和主管四個角色角度出發，首次結合4個視頻，通過天馬行空的想象和轉折引出每個夜晚，誰都有可能會發生什么，借此推出GXG夜總會預告。
3、主題性內容直播，邀請藝人、達人網紅輪番出鏡。今年，網紅直播主題方面與以往直截了當介紹產品、搭配等單一的直播內容不同，此次圍繞主推商品的系列感、設計理念展開，每晚推出一個極具話題性的直播主題，諸如“不醉不歸”、“電玩尤物”、“食色性也”等，吸引消費者關注與互動。
4、G時行樂視覺形象片沖擊主題拍攝，模擬實景游戲廳和霓虹元素加上各類道具的應用，在視覺形象上和營銷主題結合緊密，全程貫穿雙11。
營銷啟示：
互聯網傳統的流量紅利時代已經過去，流量碎片化、年輕化成為一種共識。流量可以通過內容策劃再創造，品牌不僅需要充分了解消費者所想、所需，更應該重視內容營銷。視頻直播、網紅經濟的爆火，就意味著內容化、社群化的消費方式正在展現。
● 當“造節”審美疲勞，如何拯救ROI
獲獎案例：
韓后919愛購節“時間留白 baby白”
效果數據：
總曝光人次超過10億，每投入1元產出8元，視頻網絡播放量超過 6374萬，社交話題互動量超過2億人次。促成銷量轉化，屈臣氏本土品牌銷量第一，全淘當月本土品牌銷量第一，天貓直播單天最高銷量950萬，唯品會渠道增長7倍，CS渠道動銷同比增長30%。
營銷亮點：
以現象話題為核心，從最具大眾話題性的娛樂圈愛情切入，邀請王祖藍李亞男夫婦參與，從男女不同角度分享愛情如何保鮮的分性別微電影，在其中植入baby白產品，實現外圍造勢；在天貓及唯品會重度合作平臺，聘請王祖藍為“首席創意官”，以綜藝魔性直播新模式，顯示如何有創意地有情趣地推銷產品，構筑病毒內容，跟平臺置換資源引流量，對消費者推動銷售轉化。
具體打法：
1、蓄勢引爆：
聯手短視頻自媒體二更首發素人情景社會實驗紀錄片《愛，還能觸摸得到嗎？》。邀請20對不同年齡層素人情侶蒙眼摸臉識愛人的實驗。
2、事件高潮
首條分性別的微電影王祖藍李亞男《娛樂圈的愛情》上線，分別從男性與女性的角度，結合自己的經歷講述對愛情保鮮的看法，引發共鳴，傳遞“時間留白，一生Baby白”的主題。
3、渠道收割
聚劃算99大促 ，唯品會909美妝節，首席創意官王祖藍通過各方式進行直播促銷。承接勝勢，邀請王祖藍代表韓后出席天貓雙11晚會，為品牌贏取包括“必買單品推薦”在內的重磅雙11資源推廣資源。
營銷啟示：
造節已被證明成為成功的促銷模式，年輕群體也偏愛節慶。但過多的品牌造節已讓消費者逐漸審美疲勞。在這樣的背景下通過創意內容和整合應用把明星的價值充分發揮，并且跟產品深度結合，迎合了年輕世代對體驗感和好內容的追求，以內容為電商創造流量入口。
● 430萬鉆石鍋背后那些事
獲獎案例：
菲仕樂鉆石鍋雙11營銷
效果數據：
截止至11月6日的13：20，菲仕樂店鋪訪客UV達到122萬，PV達到460萬，鉆石鍋單品訪客UV為34萬，PV則近百萬。
營銷亮點：
以菲樂仕在售的價值430萬的天價鉆石鍋這類稀缺性資源作為引爆關鍵點，用《這些做廚具的公司，他們的目標可能是拯救地球》拋磚，在這個用戶具有自我調侃，娛樂精神的年代，符合用戶樂意以自嘲式的幽默來表達理想與現實的差距傳播特點，讓其社交媒體中形成自發傳播。
具體打法：
1、10月20日~11月2日，公司在天貓美家首期期刊刊登鉆石鍋相關文章，引發用戶評論與嘲點，在釘釘的KOL群以及買神來了會場等群內進行第一輪種子性傳播。
2、隨后以自嘲、開玩笑的口吻在朋友圈開啟段子手模式，逐漸引發用戶主動跟從調侃，同時培養客服的段子手特質，來滿足前往旗艦店的“圍觀”人群，產生良好互動。
3、在獲得大量曝光后，再回歸商品本身，通過朋友圈、達人、社群曬單、曬評論的方式，來讓用戶關注品牌的常銷產品。
營銷啟示：
爆款潛質三因素：內容、隱秘需求、時機缺一不可。
● 強勢示范！老產品賣出年輕范
獲獎案例：
百草味新品抱抱果上市推廣項目
效果數據：
抱抱果上線18天，銷量破1000W，截止到今年10月份市占率高達19%，行業排名第1。
營銷亮點：
撕去2016年8月推出的新品“棗夾核桃”的不年輕標簽，對新品從命名、包裝、定位、營銷4個方面進行全面升級，打入年輕人市場。
具體打法：
1、全面包裝新品
拋棄了產品傳統“棗夾核桃”的名字，重新命名為“抱抱果”，以年輕化的產品概念包裝以及治愈系的產品定位。研發了一款智能NFC特別版包裝，當消費者用手機貼近這個NFC芯片，手機就會被自動推送兩只熊擁抱的動畫，并可省成本表情供消費者互動和分享。
2、影視劇強勢曝光
關聯代言人楊洋主演的年度火熱大劇《微微一笑很傾城》作為視頻前貼露出，此外植入時下多部比如《W兩個世界》《灰姑娘與四騎士》《打架吧鬼神》等大火的韓劇。
3、發動全民抱抱
借助代言人楊洋影響力號召，發起＃全民抱抱＃活動，引導各領域意見領袖紛紛加入活動，隨后進一步推出全民抱抱病毒視頻，邀請直播達人參與并進行直播互動。
4、雙11引導購買
天貓旗艦店建立“賣抱抱”虛擬產品，最終由奇葩說代表選手“顏如晶”和“樊野”真實送出抱抱，活動全程進行直播；其二發起＃雙11全抱走＃活動，鼓勵消費者建立奇葩購物車，只要添加抱抱果，全購物車可以免單。
營銷啟示：
一樣的產品，換一種方式與消費者溝通結果就不一樣。
● 付了定金就發貨，零成本覆蓋80萬人群
獲獎案例：
伊米妮雙11營銷“信任，為真愛背書”
效果數據：
零推廣成本，3200人在朋友圈自發轉發，保守估計傳播人次達到80萬。3000個老客戶購買伊米妮雙十一預售產品，合計產出100萬。
營銷亮點：
針對客戶在雙當天付款后物流體驗的痛點，依托于品牌的社群文化，推出“信任，為真愛背書”活動，即針對雙11預售商品客戶付了定金后就發貨，客戶可以雙11當天再支付尾款。
具體打法：
1、以社會大眾關注的誠信、信任為話題點，對事件進行包裝。微信率先發起文章，助力社群體驗官小黑活動，向粉絲傳遞只要有1111名粉絲主力，雙11伊米妮將在社群內將推出“打白條福利”的信息，鼓動粉絲自發宣傳助力。
2、10月20日正式啟動活動，客服大面積承接客戶提前發貨等級需求。在客戶收到曬單后，開始第二輪互動，同時帶動其他客戶二次參加和未參加客戶繼續參加活動，成為雙11品牌宣傳的“自然水”。而雙11結束后，把客戶100%的支付尾單結果進行公示，對主題進行升華，形成第三波傳播內容。
營銷啟示：
在消費升級和碎片化時代的背景下，我們應該更聚焦帶給客戶的價值，專注客戶的體驗上。 能解決客戶的痛點才是真正能長期帶動客戶消費的品牌動力。
● 把“免單”玩出花來
獲獎案例：
老板電器雙11“1111套‘房’投資計劃”
效果數據：
病毒視頻播放量覆蓋2523萬，新媒體資源閱讀量2389萬。天貓、京東、蘇寧易購三大電商平臺最終活動參與量達5141人，并最終帶動老板電器2016年雙11銷售額實現40%以上的增長。
營銷亮點：
恰逢雙11之前，全國各地在各式各樣的“限房令”中度過整個十一小長假。老板電器抓住此輿論契機，將雙11促銷政策相關信息與“房產”話題結合，提出了＃1111套“房”投資計劃＃，即為消費者送出1111套廚房電器。獲贈方式：拼團6單，免1單；1人6單，免1單。
具體打法：
1、在活動開始先拋出#500萬尋主人#懸念，將話題導向500萬尋主人，帶動網友互動討論，然后在10月15日電商平臺上線活動規則，在投資圈、房產圈、家居圈進行深度曝光，輔助活動在論壇、貼吧、進行廣泛滲透；邀請張亮助陣，聯動網紅+大V+評論員發聲，利用名人效應撬動其背后的粉絲關注，切中大眾對于房子的歸屬感，推出3支病毒視頻《投資你的第一套房》。
2、在線上多媒體渠道傳播之余，驅動O2O雙線戰略。線下借助杭州馬拉松發起雙11啟動會，和消費者現場溝通交流，為消費者創造附加文化情感體驗價值，從而進一步反哺產品銷售和品牌打造。
營銷啟示：
與傳統以內容為主的營銷模式形成強烈對比的是，分享式購物模式及社交型電商帶來的協同效應能夠拉近人與人之間的距離。
● 5大品牌抱團刷屏“小蠻腰”
獲獎案例：
英氏跨界“挑戰猴賽雷”
效果數據：
單場活動微博話題閱讀2144.3萬，熱門TOP5、流量超2000萬。
營銷亮點：
針對春晚“猴賽雷”被無數網友吐槽現象，聯合京潤珍珠、威露士、茵曼、PUCCA，5大品牌，趁熱發起#挑戰猴賽雷 你行你上#原創設計作品征集活動。先以五大品牌聯合登上小蠻腰形成事件性傳播，通過社交媒體放大品牌聲量，進而啟動的原創設計大賽拉近品牌與消費者之間距離，與消費者一起共創品牌價值。
具體打法：
1、與消費者共創：將代言人有效地融入到營銷活動中，成為情節進展的重要線索，跟粉絲玩在一起，激發粉絲為品牌創作內容并成功地將明星的粉絲轉化為品牌的粉絲；
2、全渠道媒體曝光：邀請設計達人創作品牌內容，在社交網絡上廣泛傳播，通過社會化媒體、線下廣州塔與消費者進行溝通，吸引更多人與品牌互動；
3、定制化產品饑餓營銷：YeehoO英氏攜手原創設計師為寶寶定制四款猴年限量版新品，在天貓聚劃算平臺首發，限量2000套；
4、O2O聯動：關聯熱點創意品牌內容，從線上走到線下，巧妙地贏得網絡大V為品牌宣傳。
營銷啟示：
抱團造勢，利用通過社交媒體放大品牌聲量，拉近品牌與消費者之間距離。
注：以上數據來源于商家提交的參賽材料
（來源：電商在線 文/雨天）
