餐飲市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越普遍，餐飲企業(yè)靠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先的時(shí)間越來(lái)越短，于是餐企老板將更多的關(guān)注轉(zhuǎn)向顧客、門店，希望靠建立品牌識(shí)別來(lái)留住顧客。
該怎樣快速建立餐企的品牌識(shí)別呢?借用中醫(yī)的一句話說(shuō)，可從“望聞問(wèn)切”入手。
1
望(視覺(jué))
“這幾張臉在人群中幻景般閃現(xiàn)/濕漉漉的黑樹(shù)枝上花瓣數(shù)點(diǎn)”(龐德);
“只因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎?再也沒(méi)能忘掉你的容顏”(李健)……
這都是典型的視覺(jué)沖擊。餐企要想在“第一印象”中表現(xiàn)良好，被消費(fèi)者快速識(shí)別，就要善于吸引顧客的眼球，如門頭兒是否醒目，海報(bào)是否亮眼。消費(fèi)者進(jìn)店，首先就會(huì)感受到店內(nèi)氛圍是否舒適，燈光色調(diào)是否合理，餐桌陳列是否有序;接下來(lái)，才會(huì)注意到店的“軟環(huán)境”如服務(wù)質(zhì)量等等。
▲蛙來(lái)噠別致的門頭兒
因此，不少餐企卯足了勁兒追求環(huán)境舒適，不惜血本在裝修上猛下功夫，力求品牌/主題鮮明突出。業(yè)內(nèi)人士甚至稱，不能讓食客發(fā)朋友圈曬圖的餐廳不是好餐廳。這其實(shí)就是建立品牌識(shí)別的典型表現(xiàn)。
▲拍照分享朋友圈，已成為是否網(wǎng)紅餐企的指標(biāo)之一
以廣州餐企為例，餐廳裝修品牌/主題化越來(lái)越明顯，尤其是西關(guān)元素，更為突出。比如大龍鳳雞煲，其裝修以粵劇為主題，將“戲院”搬進(jìn)了購(gòu)物中心，佐以傳統(tǒng)文化，這樣的手機(jī)也能“吃”的、寓餐于文的餐企賣點(diǎn)很能吸引消費(fèi)者的眼球。
▲大龍鳳雞煲一角
此外，還有以棋牌等休閑為主題的，如番禺酷食尚餐廳就使用了紙牌桌當(dāng)餐桌，把靠枕做成麻將樣式，骰子的3D墻畫遍布餐廳各處，員工服裝都是統(tǒng)一的象棋款，甚至墻面的貼紙，也多以俄羅斯的大轉(zhuǎn)盤等為元素，甚是獨(dú)特。
“開(kāi)軒面場(chǎng)圃，把酒話桑麻”，還有以田園為主題的，新近開(kāi)業(yè)的桃花里主題火鍋餐廳就是一例：餐廳用大片大片的絹花裝飾滿“樹(shù)”，“桃花源里可耕田”，桃花樹(shù)下也可吃火鍋，這樣的餐廳，無(wú)不讓食客的少女心爆棚。
當(dāng)然，裝修升級(jí)，餐企成本必然增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，升級(jí)裝修后的店，往往更受顧客歡迎，生意也會(huì)更好。因此，除了干凈衛(wèi)生外，餐企老板務(wù)必要注重店環(huán)境的舒適度和品牌/主題特色。如果想經(jīng)濟(jì)實(shí)惠一些，那就選擇裝飾——裝飾比裝修成本小。
2
聞(聽(tīng)覺(jué))
中國(guó)菜品講究“色香味形”，唯獨(dú)缺一個(gè)“聽(tīng)”。因此，餐企務(wù)必把這個(gè)短板補(bǔ)起來(lái)，不是從菜品入手，而是從餐企品牌定位出發(fā)，選擇并播放配套的聲音，以進(jìn)一步鞏固企業(yè)的品牌識(shí)別。
世界上著名的聲音商標(biāo)如英特爾芯片廣告、摩托羅拉的“hello moto”等等，很容易讓受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)而建立品牌識(shí)別。
星巴克播放的音樂(lè)，品類兼容并蓄，涵蓋大部分古今中外各流派：民謠、搖滾、爵士等。唯獨(dú)繞開(kāi)了重金屬、金屬、電音、嘻哈這些“侵略性”比較明顯的樂(lè)種。
星巴克所選擇的音樂(lè)，在美國(guó)電臺(tái)分類中，大致歸在“Adult Album Alternative”，這類曲子介乎“另類獨(dú)立”和“主流”之間，品味穩(wěn)重、韻味醇厚，聽(tīng)起來(lái)非常舒適。
星巴克掌舵人舒爾茨完全把主了消費(fèi)者的脈，“我不會(huì)把星巴克定位在咖啡行業(yè)，我的目標(biāo)是建立起一種全方位的感官體驗(yàn)，咖啡消費(fèi)者在星巴克的體驗(yàn)和對(duì)星巴克品牌的信任，讓我們完全地改變音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。”
聲音也好，音樂(lè)也罷，其音效、節(jié)奏、時(shí)長(zhǎng)等足以影響食客的消費(fèi)情緒。麥當(dāng)勞、KFC等快餐企業(yè)多播放節(jié)奏歡快的音樂(lè)，主打西餐、正餐的餐企多播放節(jié)拍緩慢、溫柔的輕音樂(lè)，這都是很好的，會(huì)讓客人心情放松，情不自禁地想久待。美中不足的是，品牌的識(shí)別度依然不高。
3
問(wèn)(詢問(wèn))
武俠小說(shuō)中，大家常見(jiàn)的套路之一就是“投石問(wèn)路”：夜行人通常扔塊石頭或別的什么東西，試探下，判斷有無(wú)危險(xiǎn)。本文的這個(gè)“問(wèn)”有雙重含義：一是咨詢、了解;二是品味、體驗(yàn)。
日常生活中，我們常見(jiàn)的場(chǎng)景之一就是“今天中午吃點(diǎn)兒啥呢?”“就去×××吧，剛開(kāi)業(yè)，味道還不錯(cuò)，挺實(shí)惠的”，一問(wèn)一答，轉(zhuǎn)眼間就確立了品牌識(shí)別。還有就是開(kāi)著車滿街轉(zhuǎn)，專瞅人多的地兒扎堆兒——人氣兒旺的，說(shuō)明好吃;好吃的，往往意味著牌子不錯(cuò)。
林語(yǔ)堂在《生活的藝術(shù)》一書(shū)中寫道：“我們是地球上唯一無(wú)所不吃的動(dòng)物。只要我們的牙齒還沒(méi)有掉光，我們就會(huì)繼續(xù)保持這個(gè)地位。”餐飲業(yè)最大的特點(diǎn)就是“味”，味兒好了就好吃。面對(duì)從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌、從未吃過(guò)的菜品，因此消費(fèi)者最好去問(wèn)、品味，問(wèn)過(guò)了、品嘗了，品牌識(shí)別感就強(qiáng)烈了，這也是為什么商家喜歡在商超搞試吃的原因之一。
去海底撈吃飯，“海粉”們最喜歡問(wèn)的一句話就是“這個(gè)菜能不能打折?能打幾折?”為什么?因?yàn)榇蛘凼呛５讚频囊淮筇厣移胀ǖ姆⻊?wù)員就擁有某些菜品打折甚至免單的權(quán)力。“禍從口出”，但在海底撈看來(lái)，卻是“財(cái)從口出”：?jiǎn)栆粏?wèn)，就達(dá)成了合作雙贏，美化了品牌，建立了自己的品牌識(shí)別。
從某種程度說(shuō)，嗅覺(jué)也應(yīng)歸屬味覺(jué)的一種。為讓客人在踏進(jìn)店內(nèi)就獲得輕松自在感，建議店家放些清淡的精油，讓人放松心情并消除緊張感。客人一旦覺(jué)得自在，就樂(lè)意多花時(shí)間在店里逗留，自然增加食欲。需要提醒的一點(diǎn)是，餐企常有孕婦小孩出入，自己店內(nèi)也會(huì)有處于孕期的員工，因此對(duì)于香氛、精油的選擇，一定要注意天然、環(huán)保、安全。
4
切(觸覺(jué))
觸覺(jué)不是要食客去摸菜品，而是讓其感受店環(huán)境的其他方面。如天寒地凍時(shí)，食客踏上觸感柔和的木質(zhì)地板，走起來(lái)就會(huì)覺(jué)得相當(dāng)舒服。至于觸感更爽的地毯，則要考慮是否合適，畢竟?fàn)可娴匠杀竞捅嵉葐?wèn)題。大家都知道“差異化”，在我看來(lái)，應(yīng)倡導(dǎo)“優(yōu)異化”：人無(wú)我有，人有我優(yōu)。觸感、體驗(yàn)不同甚至更爽，消費(fèi)者自然是本能決定腦袋，直接就奔你的品牌去了。
另外，餐企桌椅的擺放、通道的留置、收銀的方式等細(xì)節(jié)，也能影響食客的“觸感”。老子說(shuō)：“天下大事，必作于細(xì)。”當(dāng)顧客走進(jìn)店內(nèi)，往往整個(gè)人就沉浸其中，并開(kāi)放所有感官盡情感受店內(nèi)的氛圍，如果“搜索”到陳設(shè)有序的桌椅，足夠?qū)挸ǖ耐ǖ溃憬莸闹Ц叮瑦偰康牡陜?nèi)裝潢，賞心的音樂(lè)，自然就食指大動(dòng)了。
資深媒體人羅振宇在消費(fèi)升級(jí)上談到，未來(lái)商業(yè)有兩個(gè)流派：一個(gè)是讓他上癮，拖住他的時(shí)間;一個(gè)是提供服務(wù)，優(yōu)化他的時(shí)間。所有的產(chǎn)業(yè)都必須向服務(wù)業(yè)無(wú)限接近。
首先，餐飲業(yè)就是服務(wù)業(yè)，甚至還帶點(diǎn)娛樂(lè)業(yè)的色彩。于是必勝客因勢(shì)利導(dǎo)，瞄準(zhǔn)這一定位推出了“歡樂(lè)餐廳”。同樣是“提供服務(wù)，優(yōu)化他的時(shí)間”的快餐企業(yè)，必勝客就憑借此點(diǎn)，建立了自己的品牌識(shí)別。
“讓他上癮，拖住他的時(shí)間”的成功餐企也有不少，比如星巴克及眾多定位于小資情調(diào)的品牌餐企。一快一慢，都讓消費(fèi)者獲得了很好的體驗(yàn)，再加上文化的黏性，品牌識(shí)別就能比較容易地建立起來(lái)了。
（來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者：蔡運(yùn)磊）
