在今日頭條移動端后臺，京東特賣這個頻道略顯扎眼，雖然從沒點進去過；而在搜狐號的后臺，插入商品這一選項早已存在了兩年之久；周四收到鳳凰網的短信通知，恭喜您獲得商品功能內側權限。按理應該是清高、純凈的資訊、內容巨頭們，毫不避諱對電商的凱窺之感，更不用說那些原本就打著內容旗號卻做著電商導購生意的小紅書、什么值得買們了。

與此同時，以賣貨起家的阿里、京東早已在內容這條路上走到了珠穆朗瑪峰的高度，無論是淘寶達人還是京東號這種內生的內容導購生態，還是在618的血拼中祭出創意內容、短視頻、直播等你能想到的所有手段。

從內容到電商，從電商到內容，各路玩家幾乎是步調一致的走上了內容電商的交叉口。這是一個什么樣的叉路口？為什么他們要走到這里？未來又會往哪里去？

眾生相：進攻者和防守者交鋒，逃離或者適應

內容電商本質上還是電商，在這個語境里，我們可以將阿里、京東這樣的電商巨頭定義為防守者，將其他垂直類電商定義為進攻者和掠奪者。

戰爭是進攻者先挑起的。從早前的小紅書、蘑菇街等與電商生態緊密相關的內容分享、導購平臺開始，用戶和流量開始被分流，并且慢慢的真把自己做成了粘性強大的電商平臺，這對淘寶這樣的流量平臺構成了第一次威脅。而隨著移動互聯網的爆發和內容創業的興起，移動資訊平臺以及依附于這些平臺的萬千自媒體，開始由單純的內容運營染指電商運營，資訊平臺強大的流量吸附力，頭部自媒體如同道大叔、年糕媽媽等的強大縱深度，對電商巨頭們發起了第二波進攻。而移動直播和短視頻時代的來臨，無論是YY、映客、斗魚這些平臺方，還是在平臺上成長起來的網紅大咖們，依靠與年輕受眾的強交互性和號召力，毫不客氣地對電商巨頭發起了第三次進攻。

防守者不斷面臨著地盤被侵占、流量被擠壓的局面，并且一次比一次劇烈，反擊在所難免，這兩年阿里、京東等巨頭的改變之巨和適應之快有目共睹。坦白講，時至今日，電商生態里的流量和注意力優勢依然掌控在這些巨頭手里，“黑洞效應”甚至有加劇的趨勢，國內獨立內容電商平臺同樣也對巨頭存在依賴性。

不過，在這場進攻者和防守者的交鋒中，最痛苦的恐怕是那些幾乎淪為平臺附庸的小微商家了。

“現在生意好差，變化太快，有點不適應。”一位做蜂蜜生意的淘寶店主徐先生對筆者說。蜂蜜并不是個很差的生意，貨源不是問題，這位店主又擅長設計，硬是通過逼格化的設計包裝，把他的蜂蜜做成了精致的禮品，采購者大多是企業。但也僅止于此，這位徐先生的店鋪規模很小，平時大多依靠平臺內的導流工具做生意，花錢、做展示、買流量、參與促銷活動，對于其他的新形式有點分身乏力，更多的感覺則是老虎吃天無從下手。

“也在考慮轉型，蜜蜂的生意先交給父母幫忙打理了。另外也在看其他項目，比如瓷器什么的，如果有可能，就不在平臺上折騰了，走走線下，或自己做做品牌。”至于如何做品牌？這位徐先生也有點迷茫，“或者也先開個公眾號什么的吧？先找人做做內容。”

當筆者問起另一個在天貓做童車生意的朋友，他的反應既淡定，又有些無奈。“最近都沒怎么管生意了，618活動也沒參與，在考慮其他出路。”據我了解，他所說的出路應該是去讀個MBA，在平臺上掙扎太久了，養了5、6個人，錢沒掙到多少，還落下一身傷病。

這是兩個近似的小微商家，做的產品相對普通，布局也相對簡單，囷于能力和資金等問題，玩法上也沒有什么特別，他們游離在內容電商的“黑洞”邊緣，進也不是，退也不是。

分歧是明顯的。與這些左右為難的小微電商相比，實力相對強大的傳統電商，則在不斷適應、調整、改變著自己的生存路徑，順勢而變，積極投入到內容電商的大潮中去，成為新的普世之道。

一個叫AUN防臭襪的垂直電商企業告訴筆者，為了備戰今年的618，他們在淘寶618上把首頁改成了漫畫，在微淘方面推出連載漫畫，并且也在對接主播。其品牌公關總監謝瑋霖表示，隨著內容電商興起，短時間的事件營銷已經不滿足企業需求，如何形成可持續的內容，搶占用戶的時間變得極其重要，2017年的品牌戰略一定以“搶占用戶時間”作為基礎。

從2013年開始，AUN不斷嘗試新形式以適應劇烈的電商環境變化，其以自身產品特性“防臭”“抗菌”為起點原創的歷險記漫畫《打架吧大魔菌》，就在微博等社交圈引起了較大關注。而且，短視頻也是其必爭之地，未來會在短時間內，大幅度調整短視頻在電商上的應用。不僅如此，他們還在內部拍攝短視頻，然后剪輯制作成為時尚、健康、男裝、女裝等類別，分別投放到今日頭條、淘寶今日好店、微信、視頻網站等渠道，加大曝光面。”

站在內容電商和短視頻的趨勢上，這恐怕是眾多電商玩家不得不權衡和選擇的，有意求變也好，無奈順應也罷，適者生存的叢林法則在如今的商業生態里依然嚴苛。

內容電商下的四個命題：用戶、媒介、產品和品牌

扎堆沖向風口，從來不是一件值得慶幸的事。在內容電商的洪流下，我們更多要去思考的，可能是這一洪流是否真正有效，以及如何才能使之有效。

內容電商的興起可以說是源于對流量的爭奪，傳統電商模式遭遇流量危機，內容成為一大突破口。但本質上講，還是要從用戶群體的變化說起。要知道，無論是從電商到內容，還是從內容到電商，筆者一直認為，他們任何一個都不想成為內容本身，而只想用內容這把工具切開消費者的錢袋子。

消費者確實變了。用時髦的話講，年輕的中產階級群體正在加速崛起，并對階層固化發起沖擊。但這一過程既是劇烈的，又是緩慢的，這一新的主流群體急需要身份和情感認同，急需要不同的標簽來區分和確立新的階層屬性。任何一個轉型變革期的社會，這一過程都不能避免，這一方面源于物質資料的豐富帶來精神訴求的提升，另一方面也源于社會結構的變化得益于打破和重構，作為中興力量的新群體既是主導者也將是最終受益者，在這一過程完成前，焦灼在所難免。

媒介的變化，內容的爆發，給了這一新的主流群體尋求階層上升、尋求情感認同并消解過程中的焦灼感，提供了一個有效窗口。而消費升級、品質生活的興盛，不過是一個底層邏輯和附帶過程，要知道，不是消費在升級，是消費群體在升級，不是電商們要品質，而是消費群體需要體面的產品和服務來佐證身份地位的提升。

在這樣的背景下，流量是隨著這個群體在變的，他們在哪里，流量就在哪里，內容電商的未來就在哪里。巨頭們也常講一個觀點，要占據用戶的時間，誰占有的時間長，誰就可能勝利，今日頭條號稱用戶日平均使用時間長達76分鐘打的也正是這個邏輯。但筆者覺得，占據用戶時間只是基礎，占據用戶的情感認同才是真正的價值所在，未來的電商，無論是巨頭平臺，還是小眾垂直，一定都是品牌導向的。

這一定程度上也能解釋，為什么天貓要更換slogan，相比京東在用戶心里打下的品質認同，“上天貓，就夠了”已經不足以支持用戶的愿景訴求。而阿里不斷發力內容，也與這一邏輯一脈相承。這些年，網購習慣已經培養完成，但相應的，用戶的“固化”現象同樣嚴重，用戶在天貓上購買化妝品、服裝，購買行為會更多落在幾個過去消費體驗好、認同感高的品牌或店鋪身上，渠道、賣家、消費者的關系是相對穩定的，這對阿里的流量生意是個傷害。用內容來打斷這種結構，打散相對固化的流量入口，把商品進行重組，對流量的控制權才能重回阿里手中。

相應的，這對中小電商玩家卻可能是個很好的啟示。野心不要太大，定位好自己的細分用戶，用符合其調性的優質內容來塑造、豐富品牌，從而與用戶持續產生情感互動和共鳴，無論是漫畫還是直播或者視頻，都只是觸達的手段，至于是不是全部媒介手段都要用？放下身段，問問用戶的意見吧，用戶現在真的是上帝了！

像前文提到的AUN，雖然只是一個相對傳統的襪子品牌，但勝在定位精準，只做高品質的防臭襪，并嘗試為用戶提供一個高端人士的身份認同。如今在內容電商上發力，用連載漫畫等創意內容激發用戶參與感，不斷營造品牌故事，如讓網紅主播傳播其投資人老鄉雞集團在安徽銷量超越肯德基麥當勞總和的2倍、中國快餐超越洋快餐的故事，來激發用戶的情感認同。沿著這條路徑走下去，AUN倒是有可能在接下來的電商競爭中慢慢構建起自己的防御墻和競爭壁壘。

對于傳統電商，尤其是品牌正逐漸老化的電商來講，這樣的轉變雖然痛苦，但勢在必行。如此，才更有希望不徹底淪為巨頭平臺的附庸，垂直電商品牌也能在垂直與平臺共生之間找到平衡點。

內容電商接下來的賽道勢必會很擁擠，附著在電商上的內容也可能會越來越擁擠、越來越同質化，關心用戶在哪里、過得怎么樣、變成啥樣了，可能比單純跟著巨頭們沖進戰場更為重要。