從京東CMO徐雷在今年5月的618發布會表示所有人都可以免費使用“618”標識之后，阿里的天貓表現得非常積極和配合，不僅立即啟用618，還改了使用多年的廣告語。

隨后還在神舟電腦的微博被爆出其利用旗下媒體《天下網商》構建虛假新聞（據公開報道了解這個事件被京東查實并進入司法程序），逼迫商家站隊反污京東等手段，試圖在618中反客為主。并且據媒體報道在618當天，爆出淘品牌京東店由于違反規則被關閉；樂視電視由于參戰618價格過低線下渠道群起反抗被迫聲討京東和天貓兩大電商平臺……

無論如何，作為京東店慶的618，京東自己交出了一份令整個零售業側目的成績單——銷售額高達1199億元！

京東的“是”與天貓的“非”

618作為京東的“店慶”，從最早的月黑風高促銷開始，直至提出品質生活，通過長達20天的促銷周期攜平臺一眾商家讓利消費者為自己“慶生”，這本就無可厚非。

特別是今年618，京東以開放的姿態將自己的“生日”開放給全世界全平臺使用，天貓順勢而為，同樣啟用618以“理想生活”向京東的“品質生活”致敬，共同為京東“店慶”慶生也顯得合情合理。

對于京東來說，618是自己的生日；對于天貓來說，618卻只是一個年中大促。感情不同，投入自然不同，對商家和消費者的態度自然差距甚遠。

京東希望在自己的618“店慶”能夠招待好來往賓客，盡地主之誼，讓消費者高興而來滿意而歸。

京東店慶，天貓卻希望反客為主，為何？

從《企業日報》一篇《阿里財報負增長42% 用Non-GAAP手段轉虧為盈是套路？》文章的一些數據我們或許可以找到一些答案。

先來看以下一張對阿里2017年財報GAAP和Non-GAAP的對賬單的翻譯表格：

由上表可知，阿里GAAP和Non-GAAP的財報數字差異主要來自兩個方面：無形資產攤銷費用（21.91億）、出售重估資產及其他費用（430.89億）。因此，按照GAAP阿里凈收入2017年比2016年少近300億，但是阿里借用Non-GAAP，一下子增加了460億元，對外宣傳上變成了增長35%的口吻。

不僅2017年的財報如此，該媒體挖出阿里在往年公布財報也有同樣的套路：2016年后三季度（ 阿里財年從每年4月1日開始），無形資產攤銷為38.1億，眾多被投資公司（ 主要是口碑、優土）合計給阿里帶來17.43億虧損，還有24.1億商譽攤銷。不過，阿里在對外宣傳時，將這幾項剔除了。而14年第四季度阿里巴巴的運營利潤率為35.7%，而2013年同期則高達46.9%，這直接導致阿里巴巴凈利潤同比倒退28%。為解決這個問題，阿里巴巴在財報中單列出一項調整后的利潤，即Non-GAAP或者Non-IFRS利潤，直接將阿里巴巴第四季度的凈利潤扭轉為同比增長25%（按Non-GAAP計算）。

如果說這是美國會計準則的兩種不同計算方式向投資者隱瞞業績下滑的窘境，以保證自己的股價穩定是“情有可原”，那么由天貓本身主導的雙11電商購物節中，通過預售延長促銷周期獲取高額訂單集中在一天支付、將淘寶雙11當天交易合并計算、線下通過支付寶掃碼支付等全部統一計算為支付寶支付金額，從而得出雙11超高銷售額的套路就變得“正常”無比了！

阿里業績負增長的主因是什么？

1、流量變現模式的困局

天貓、淘寶由于被微信屏蔽，天然少了最大的流量來源，以至于以流量變現為核心盈利模式的阿里必須大量收購流量型企業，包括各種媒體、瀏覽器、音樂播放器等具有流量屬性的工具和平臺。

只是從媒體流量、工具流量再轉換為購物流量難度非常大，要不中國四大門戶早就構建出來牛逼的電商平臺了。

2、新零售的包袱

收購傳統線下零售業，試圖用“新零售”再次拉升業績，卻容易使天貓在短期內背上新的包袱，線下持續下滑和虧損的部分傳統零售業不僅未能給天貓貢獻人流量，還需要天貓倒流至線下補血提振業績。

當然天貓收購這些傳統企業也是希望借此彌補大家電、奢侈品和日用百貨品類的供應鏈不足，可是這些均是重服務的品類，還需要菜鳥努力提升物流服務，以及相應的送裝服務。

3、戰略的轉移

從12年開始，阿里開始逐漸強調自己不再是電商公司，這是因為其戰略出現了轉移，開始從零售業轉向了基礎服務的的阿里云、阿里健康、阿里金融（螞蟻金服）。

在前文財報披露出來的業績負增長的壓力下，天貓原本不會參與的618在今年變得重要起來，雖然明知其為京東的“店慶日”，參與的姿態本應是為京東“慶生”，應該表現出作為中國兩大電商平臺之一的大度大氣。

最終通過公開的媒體報道呈現給普通消費者的卻是希望“反客為主”，由秀場變主場。還使淘品牌和傳統品牌商家在618發表聲明稱被京東脅迫，甚至旗下媒體《天下網商》還出現“假新聞”，天貓總經理發微博雇人人肉檢測京東價格改價、在微信群發京東負面新聞等等攪局行為，讓人唏噓不已！

京東的618和天貓的雙11，孰優孰劣？

一個是京東店慶發展成為年中購物節，一個是光棍節被天貓造成電商購物節；

一個是20天周期購物體驗和價格、品質均讓消費者滿意的開放自建物流為依托的大促，一個是集中一天累計銷量帶來的第三方物流壓力陡增爆倉不斷，吐槽不止的大促；

一個是京東人和商家20多個日日夜夜不眠不休共同為消費者服務在一線的大促，一個是幾百萬在天貓和淘寶開店的商家和上萬名第三方物流快遞員幾十天不眠不休奮戰在一線通過天貓和淘寶平臺服務消費者的大促！

或許大家可以用類似的排比句列舉更多。618和雙11已成為中國電商和零售史上最著名的大促，作為平臺方，是真槍實彈上陣為品牌方和消費者服務？還是做流量生意，通過憋單獲得好看的數據，卻把銷售和服務壓力轉嫁給第三方？兩種模式孰優孰劣，已然無需多言。

（來源：聯商網專欄作者 莊帥）