萬達拋售酒店業務，除了特定內部原因，是否有酒店行業本身的不足或原因呢？據國家旅游局數據顯示，我國旅游市場已近萬億，但2015-2106年國內星級酒店利潤總額為-14.26億元，星級酒店入住率跌至54.19%，單房平均收益為221元。傳統酒店利潤持續收窄，連鎖酒店生存困局凸顯。但市場風云變幻，2016-2017年全國及熱門客棧集聚地入住率明顯偏高，客棧民宿等住宿形態發展迅猛，互聯網+酒店能否改定行業格局？

萬達聯姻融創富力后，互聯網+酒店如何細分掘金？

文/石章強 吳玉紅

酒店連鎖極大提高經營效益與品牌形象，連鎖經營成為經濟酒店發展的主要模式。但近年風靡一時的經濟型酒店擴張收縮，利潤也走下坡路。由于對目標市場細分不夠細致，產品設計缺乏層次，難以滿足細分人群對酒店服務的需求，經濟型酒店開始進入洗牌期。同時，我國在線旅游市場增長迅猛，OTA平臺為酒店帶來客流，也導致價格戰不斷擴大。

2016年10月，海航集團宣布收購酒店連鎖品牌希爾頓，繼首旅和如家“合體”、錦江收購泊濤，國內酒店加速進入并購時代。

當下，萬達拋售77個酒店項目業務，更是把酒店行業推到了風口浪尖上！

酒店行業的真的不行了嗎？真的到了需要拋售的地步了嗎？

……

在傳統及連鎖酒店陷入困局的大背景下，旅游酒店消費需求日趨多樣，木屋、帳篷、集裝箱等非標準住宿表現搶眼。

傳統酒店如何+互聯網成突破口，酒店細分市場機會凸顯背景下，酒店行業究竟如何抓住機遇突圍？

傳統酒店“五宗罪”，亟需尋找出路！

2015年是中國OTA平臺的混戰年，價格戰、廣告戰等將競爭成本轉嫁到供應酒店。連鎖酒店這一依靠規模取勝的模式，利潤空間本就有限，在價格戰下更是被壓縮。傳統酒店進入進退失當的尷尬局面，不依靠OTA平臺流量不夠，依靠OTA利潤狹窄。除了依靠OTA飲鴆止渴外，傳統酒店運營思維僵化、酒店設計難滿足消費者需求、酒店行業經營能力弱、經營人才缺乏均遭受拷問。

1、 連鎖經營出現規模不經濟。

連鎖有以下悖論：一是酒店銷售空間局限與消費者分散沖突。酒店空間位置局限致使酒店對客源吸引力受限，連鎖酒店需要追求空間上最大散布。

隨著城市化發展，城市內活動區域開始出現多中心、廣范圍。旅游、商務、會務功能，開始向城市新區、開發區、新興購物中心、金融中心、度假景區擴展，城市化深化發展帶來客源分散，加重連鎖酒店經營布局成本。

其次，酒店對規模效益追求同樣會出現問題。經濟學中講究效益最大化，往往依賴于規模效應。但規模經濟也只在一定的經營范圍內有效，一旦超過某一臨界點，將出現規模不經濟。

長期費用成本的上升，致使傳統酒店需要思考如何找尋新的增長點。

2、 傳統酒店成本攀升成問題。

以經濟型連鎖酒店為例，2004年開始擴張，近十年來，酒店物業成本上漲300%，員工的月平均工資也翻了三倍。但多年維持在200元左右，入住率和房價雙降，投資回報期從3年延長到5年。

中高檔酒店經營內容大而全，大型會議廳、家家酒店有早中晚餐、酒店大堂富麗堂皇、甚至開辟游泳館、健身房等看起來很好，實際用戶使用頻率極低的產品，推高傳統酒店裝修和維護成本。

如何在酒店功能設計上既人性化的滿足消費者需求，還能實現成本控制，是傳統酒店轉型過程中需要想透徹的問題。

3、 優秀人才及管理經驗缺乏。

在發展過程中，國內經濟型酒店已積累一定管理經驗，但與國外成熟品牌管理經驗相比，仍然有很大差距。在成本控制上缺乏服務外包的意識、培訓機制上缺乏從校園到酒店的銜接、在企業文化缺乏核心凝聚力。

中國以往的酒店人才是按照高星級酒店服務規范和特性培養出來的，但院校學習與酒店實習環節脫軌。很多酒店管理專業學生畢業后，選擇了房屋銷售、金融證券等不相關的專業。既與我國現在對酒店從業人員的社會認可度不足有關，也與學生在院校學習與實際操作難過渡有關。

對酒店來說，要培養既精通連鎖經營又掌握酒店管理的人才，需要建立起學校教育與酒店工作的橋梁，同時做好員工激勵。

4、 銷售預定網絡不全，難以擺脫OTA平臺。

國內的經濟型酒店品牌缺乏市場營銷意識和手段，一些區域性的品牌知名度非常低，品牌形象構建也不夠成功。

除了錦江之星、如家等少數幾家酒店連鎖建設了獨立銷售預定網絡和電話中心，多數酒店依靠專業訂房中心和旅行社銷售客房，自身的預訂網絡不完善。隨著OTA平臺發展，培養起消費者使用習慣，傳統型酒店難以擺脫其利潤盤剝。線上OTA和酒店團購價格廝殺，讓線下經濟型連鎖酒店喪失價格這一核心競爭力。

上門客折扣低，OTA、團購優惠高，將用戶推給平臺壓縮酒店利潤，出現要入住率還是要利潤率的兩難抉擇。

5、 傳統酒店運營效率低。

酒店入住登記和退房繁瑣，排隊多，時間長，往往入住、退房花費十幾分鐘，早高峰的退房耽誤客人出行。酒店收取高昂押金，退房前需等查房確認無損壞，顧客體驗差。此外，開發票需報公司名、稅號等程序繁瑣。

如何能從顧客出發，簡化流程與做好資料備份與連鎖酒店資料共享，開發票無需每次都重新提交輸入資料，提高運營效率。傳統酒店訂房模式與年輕人的生活習慣分離，酒店陳舊化與年輕人時尚和個性需求相去甚遠。

互聯網+時代下提高酒店體驗度，讓顧客在手機上實現全流程操作，從PC端走向移動終端成為酒店提高運營效率的切入口。

在傳統酒店發展迅猛期，吸引大量資本進入，但資本收購酒店背后更多關注的是地產。資本進入攪亂了酒店行業的經營，并為日后價格競爭埋下隱患。

為了解決成本高企與利潤薄的問題，短租平臺興起，Airbn等平臺靠盤活閑置資源打開巨大市場。但短租平臺也遭遇了產品差和服務差的質疑，互聯網+背景下傳統酒店的發展機遇究竟在哪？

互聯網+酒店，能否把握住“四化”趨勢？

在消費升級大背景下，旅游方式由傳統觀光走向休閑體驗，旅行住宿也拋棄普通住宿需求的酒店，強調旅行要融入當地人生活，品嘗當地特產、參與社區活動等，民宿、客棧等，均發力增強顧客本地化體驗與提供精細服務。

傳統酒店遭遇成本上漲、經營思維轉變等難題，互聯網+酒店成為破局的重要機遇，并呈現以下四大趨勢。

1、 互聯網+酒店移動化

獨立的預定系統既能降低銷售成本、穩定銷售渠道。移動互聯網幫助消費者實現預訂方便，享受便捷化信息服務。自助選房、微信支付、開鎖退房、呼叫客服等功能均可在手機上實現。以華住世界（Hworld）、如家家聯盟為代表的自建OTA平臺，用移動互聯網降低獲客成本，滿足用戶便捷化使用順帶提升酒店效率。同時，酒店推出O2O體驗購物，酒店發布印有二維碼的酒店產品，可實現微信一鍵支付。酒店大堂設禮品選購區、創意禮品、當地特產，為親友購置禮物還可快遞到家，實現用戶購買便捷化。

此外，還有出行移動化。如家與滴滴達成戰略合作，滴滴為如家提供酒店出行服務。2015年底，如家酒店集團旗下四個品牌近3000家門店與快的達成了戰略合作。入住如家客戶將享受快捷叫車服務，實現“一鍵叫車”。

在如家被并入首旅后牽手首汽，在錦坤的品牌頂層設計和生態圈戰略指導下，首旅如家已開始發力在打通生態圈基礎上更好的為顧客出行服務。

2、 互聯網+酒店智慧化

消費升級大環境下，年輕人的消費需求被重視，符合年輕人消費口味的產品未來將有更大市場。華住在漢庭1300多家門店推出門店自助Check-in服務，顧客可以通過終端機完成預訂、選房、支付整個流程，最后到前臺取房卡和發票，實現酒店智慧化。

阿里旅行未來酒店2.0方案中，“刷臉自助入住”，接入公安部門、銀聯、PMS、身份信息讀取、護照掃描等的合作，連接物聯網系統，實現去實體化運營的無人酒店成為可能。

同時，VR、AR等新技術被運用進入新興酒店，為提升客戶體驗服務。例如：如家全國首推VR虛擬實景旅行創意體驗房，華僑城酒店集團深圳藍溪精品酒店客房推出虛擬體驗裝備，帶來4D體驗感受，為體驗虛擬現實旅行服務。AR技術、蛋殼機、互聯技術展示產品、游戲體驗、360度、IPTV，打造智慧化體驗式酒店成為可能。部分酒店運用機器人來提供個性化服務，在未來也或成常態。

3、 互聯網+酒店個性化

互聯網將促進傳統酒店行業再次變革，凸顯個性化，實現體驗為王。格局、擺設、用具千篇一律，容易讓用戶產生疲倦，體驗為王時代下，設計師在豐富房型下揮灑創意，打造主題迥異的客房，帶來差異化的客房觀感和優質體驗。

如何通過高品質的酒店設施、書籍、音樂、照片及感悟，使顧客獲得舒適放松的停留空間。酒店的個性化打造，成為帶給用戶愉悅體驗的重要途徑。

亞朵酒店（Atour Hotel）是以閱讀和人文攝影為主題的中高端精品酒店。憑借著“24小時圖書館”、“屬地攝影”兩大主題，亞朵成為行業內發展最快、第三方顧客點評最好的連鎖人文酒店。亞朵將酒店大堂開辟成藏書千冊的24小時免費閱讀空間，提供免費茶水，還可借書異地酒店歸還。攝影也是增加用戶粘性的途徑，突出打造攝影主題聚攏愛好者，收集有城市特色風土古跡、人文風貌攝影作品，創造攝影師歸屬感，帶顧客了解城市。未來亞朵還將拓展人文酒店版圖，深化讀書和攝影兩大發力點。

上海The Drama戲劇酒店已在籌備，服務自駕游的汽車旅館，專供老年游客的酒店，接待女性旅游者的酒店，家庭出游的公寓酒店等興起，都傳達著行業越來越細分與個性化的信息。

4、 互聯網+酒店融合化

旅游快速崛起與城市化進一步加快，酒店業發展需要更開放，包容更多消費群體。體驗式旅游興起，游客希望更融入目的地的生活。酒店經營思維方式，不再是把酒店與所在社區隔離，更要創造一個共融的社交場所。酒店宴會廳可舉辦社區藝術展覽、邀請客戶與社區居民舉辦騎行活動，讓酒店形成社區文化交流場所。

德清民宿房客與房東的輕社交，感受當地人文環境，“一間房，一種生活”更放松、更溫情。亞朵酒店作為酒店行業的星巴克，大堂書店作為社區書店功能，輻射附近居民看書無需押金，定期邀請作者來書店分享。同樣，紐約的Ace酒店歡迎當地人來閑逛，帶筆記本電腦來大堂工作。Crosby酒店每周日放映電影，酒店拓展社交功能，并服務周邊居民成為融合化的典型。

酒店的融合除了表現在功能性上將社區與酒店融合，在生活方式上游客與本地居民融合打通社交鏈條，實現沉浸式體驗。酒店融合，還包括酒店與其相關業態的融合，在旅游這條大產業鏈條下，酒店成為客流入口，更好的與后續服務鏈接互動，盤活整個鏈條。

如家107億賣給首旅，但如家CEO孫堅卻能牽頭首旅集團的發展布局，帶領東家探索未來的發展之路。正是基于旅游產業鏈條的融合，酒店成為了最佳流量入口，給未來酒店行業的發展賦予更大可能。

互聯網+酒店移動化、智慧化、個性化、融合化日趨凸顯，想俘獲互聯網原住民的青睞，需要開闊思維滿足年輕人的消費需求。傳統酒店才能有更大的市場可能，不斷的擁抱新變化，才能在市場中愈戰愈勇，獲得自己的生存空間。

然而，互聯網+時代，酒店市場究竟如何才能掘金呢？

互聯網+時代，酒店市場如何掘金？

在傳統酒店亟需轉型之際，新興酒店已經迅速崛起，不把握時機快速反應，思維陳舊、反應遲鈍的酒店只能被市場淘汰。親的客棧立足于烏鎮等目的地打造動漫系連鎖民宿，市場反應火爆。安吉竹海科技概念切入的零碳星球，在錦坤策略指導下，一時之間被廣泛關注。還有錦坤多年提供品牌營銷輔導服務的驢媽媽旗下的帳篷客，凸顯野奢度假酒店一夜難求。

然而，特色酒店如何打造才能在市場中取得成功，其背后是怎樣的邏輯思考，一套行之有效的酒店細分市場掘金模式至關重要！

1、        清晰的品牌頂層設計影響深遠

在消費者需求多樣化得背景下，籠統的市場定位和無差異的產品很難吸引顧客。產品同質化是傳統酒店的致命缺陷。如何選對細分市場和差異化產品是酒店經營者必須面對的問題。

新興酒店在崛起，如老年游客市場有山嶼海為代表的候鳥式旅居度假，you+為代表的“青年公寓+創客空間”，希岸為代表的女性旅居度假跨界酒店。通過對市場及消費人群的深刻理解及深入的調研分析，找到最契合的切入點成為傳統酒店轉型的關鍵點。

除了清晰的品牌定位外，酒店行業作為一種無形服務和有形產品的行業品牌建設尤其重要。建立酒店品牌的細分差異化、顧客忠誠度、產品極致化、服務人性，才能獲得穩定客源在市場上站穩腳跟。同時，取好一個品牌名能讓品牌打造事半功倍。好品牌名需要滿足“有意思”、“有趣”、“夠酷”的原則，好懂又好記。如錦坤策劃服務的帳篷客簡明易懂無需解釋，零碳星球科技屬性更是很吸睛，為其成為爆款和極品打下基礎。

2、        互聯網思維人才輔助項目落地

新時期的優秀職業經理人應該擁有互聯網思維，在酒店行業互聯網+背景下，已經成為酒店業未來發展的趨勢，優秀酒店職業經理人擁有互聯網思維和掌握互聯網知識，才能更好把握未來與酒店經營競爭優勢。多數酒店職業經理人，仍依靠傳統的經驗、缺乏終身學習能力、管理知識未能及時更新，跟不上現代科技發展進步，酒店經營與發展出現諸多新問題難以應對。

未來，酒店行業或將吸納一批大膽、敢玩、具有互聯網特質的年輕人，參與到酒店項目的設計及落實中，以期為酒店行業帶來新面貌。

在酒店經營過程中，有基礎硬件上的經營和決策。比如，選一個客流聚集的好選址則是長期投資， 影響運營效益，企業可以終身受益。德清民宿成為依托于江浙滬發展的典型，高消費能力及白領的生活情趣，使德清民宿客流量有足夠支撐。但更為重要的還是酒店的軟性服務，如何切中年輕人的脈搏，提供打動他們產品至關重要。希岸酒店是泊濤集團大膽啟用的80后陸斯云，沒有酒店行業經理，不懂酒店但懂品牌和時尚，也懂消費者的新銳人群創辦了定位做全球第一個寵愛女性的酒店——希岸。希岸提出改善女性旅居生活，用甜點點亮一天、Spa撫平疲憊，私密空間包容任性，高品質睡眠喚醒心情，最終女性入住率高出一般酒店30%。

3、        營造用戶體驗場景內外兼修

國內酒店服務是統一的“八顆牙”微笑，房間白床單白墻的裝飾，對熱愛旅游的人來說過于單一。打造爆款的互聯網+酒店特色產品，酒店的外觀設計和內部設計都很重要。外部設計上，帳篷客時尚簡約、非誠勿擾木屋別致、零碳星球十足科技。內部設計上，親的客棧動漫暖心，莫干山民宿雅致。火爆民宿通過設計打造場景感已成標配，內外一體場景體驗才能留住消費者。

如家精選酒店不但擁有智能酒店系統，更讓你拋開傳統商旅的疲憊，提供溫馨的休息環境與商務空間，鼓勵你走出房間碰撞創意火花。走進如家精選酒店，駝色與白色背景搭配明亮軟裝的英倫時尚，休息區有桂花樹飄香，周末在公共區域播放老電影帶給顧客“小確幸”。首創電量統計碳積分鼓勵節能環保，低耗能者實行積分獎勵，引導顧客參與讓住酒店更好玩。華住則推出星程注重房間個性，泊濤推出喆啡將咖啡與酒店結合，滿足個性化場景體驗。

4、        打造品牌傳播引爆成重要一環

帳篷客、零碳星球、裸心谷都是營銷成功的特色酒店市場的典范，但還必須擁有“自傳播力”，從酒店外觀設計、到營銷賣點的打造、到體驗式的互動裝修，到節假日營銷的策劃，讓顧客覺得“有意思、好玩、有趣”，顧客愿意自發拍照、自動為你做傳播。錦坤戰略合作伙伴驢媽媽，推出帳篷客進軍野奢酒店新領域。獨特的外觀自備話題性，并且引領了景區內酒店的新風潮，掀起預訂熱潮一晚難求。引起情侶體驗熱、媽媽帶寶寶體驗等，自傳播能力和精心策劃的傳播活動的配合帳篷客飛速發展。

亞朵酒店另辟蹊徑也成營銷典范，亞朵在淘寶眾籌平臺發起回報眾籌，項目獲得5387人支持并籌得資金超過660萬元，超出預期金額330%。亞朵眾籌目的不只是融資，每次通過眾籌會員高速增長達10萬人以上。亞朵通過眾籌連接用戶，參與眾籌的會員黏性強，平均住宿次數超過了10次。用戶被亞朵所倡導的“第四空間，成就一種生活方式”的理念影響，成為“粉絲”重度參與亞朵產業鏈打造。

5、         回歸產品與服務本質仍是制勝關鍵！

要求經營者必須尋求服務質量和成本控制的最佳結合點。許多新的技術，如電子預定系統、財務控制系統，以及一些先進的管理制度，如前臺管理、客戶管理等，能有效提高服務效率，降低管理成本，經濟型酒店對這樣的技術和制度具有很大的需求。但是目前這些管理系統都是針對高星級飯店的，經濟型酒店的管理體系仍然處于一個摸索階段。面對經濟型酒店日益發展的局面和對管理系統的強烈需求，一些成熟的酒店軟件和管理體系會根據經濟型酒店的特點而做出相應的改進和升級，這將促進經濟型酒店管理系統的發展和完善。

互聯網時代下，不論在酒店、餐飲、娛樂等行業，都在涌現互聯網企業，他們的典型特質有個性化，體驗好，有互動，夠勁爆。然而，無數噱頭也可能像雕爺牛腩、北大米線在火熱后，遭遇業績遇冷。相比于花哨的包裝，優質的產品服務最能俘獲客戶，實現口碑傳播，維持高預訂率和持續火爆。做優質的產品和從消費者角度考慮的服務，才是特色酒店的長盛之道！

四季酒店因為產品和服務大熱，在酒店市場表現亮眼。不同區域四季酒店設計反映當地風情而非無趣標準設計。杭州西湖江南庭院，上海浦東現代感，北京重視藝術品，場景差異化提供優質體驗。同時，員工能入住體驗酒店服務，充分激發熱情。員工反饋用戶需求，管理層不斷改進和創新服務，讓用戶感知到最佳的服務效果和產品也幫助獲得認可，在市場競爭中走得更遠。

互聯網+在各行各業風起云涌，市場的火爆程度讓人咂舌。同時，也提供了巨大的發展契機。互聯網+酒店的打造離不開清晰的頂層設計，需要有互聯網精神的人支持項目落地，通過服務營造消費場景，強化傳播引爆品牌，最終回歸產品與服務本質。

入局者如何通過自我革新擁抱互聯網+時代，適應移動化、個性化、智慧化、融合化的發展趨勢，成為傳統酒店及新興酒店的需破解的重要命題！

（本文原載于錦坤石章強公眾微信。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員。官博官信：@錦坤石章強）