中國購物中心行業繁榮的背后：據了解，我國規劃待建的購物中心項目有近一半開不了工，開工建設的又有半數難以按期開業，已開業的項目又有近50%的項目虧損，整體成功率低于20%

購物中心，本來是為了滿足商圈消費需求而開設的一種大型商業綜合體，是運營門檻很高的一種商業經營項目。但在當前，其已經被“倒行逆施”，成為大大小小、良莠不齊的商業地產開發商先期聚集人氣、拉動住宅銷售的工具，被全國各地興建的遠遠超過實際消費需求力的商業地產開發商綁架了。

1、“造城運動”仍在繼續

世邦魏理仕《全球購物中心發展報告》顯示：

2016年，全球新建購物中心1250萬平方米，同比增長11.4%。中國以575萬平方米的面積再居全球首位，占比近半，這一活躍勢頭從2010年延續至今。

國家統計局數據顯示，截至今年3月末，我國辦公樓待售面積3788萬平方米，增加11.6%；待售商業用房面積16014萬平方米，增幅6.2%。

上海

來自仲量聯行的統計數據顯示，今年一季度，上海大量新增購物中心項目入市：中央商務區4項目竣工，建面52.86萬平方米；非中央商務區7項目竣工，建面44.2萬平方米。

大量供應造成空置率上升，其中上海浦東中央商務區空置率上升5.2個百分點至13.1%，浦西中央商務區空置率上升3個百分點至12.1%，非中央商務區空置率上升4.5個百分點至22.5%。

沈陽

沈陽的空置率更為嚴重，據說從沿街店到商場，平均每5個商鋪中就有1個空置。

武漢

據湖北日報報道，截至2016年底，武漢已開業購物中心56個，面積660萬平方米，全市人均商業面積3.1平方米，約為香港的2倍。

今年，武漢將迎來購物中心開發熱潮，年內有35個商業綜合體計劃開業，新增面積420萬平方米，是2016年開業面積134.46萬平方米的3倍多。

成都

四川省連鎖商業協會數據：成都開業購物中心面積已超過500萬平方米，2017年還要開出45個項目。

世邦魏理仕《大中華區房地產市場展望》報告預測，2017年中國17個主要零售市場將面臨800萬平方米的新增供應。

而據國家統計局公布的數據，今年1-3月，全國社消品零售總額27864億元，同比名義增長10%，包含購物中心在內的百貨行業僅增長4.5%，低于超市的5.2%、專業店的9.6%和專賣店的5.7%。

一方面是經濟下行、市場疲軟，另一方面是數量猛增、競爭激烈、分流嚴重，兩頭擠壓，購物中心招商、營運困境越來越突出，生存壓力越來越大，除萬達憑借其龐大的品牌庫資源招商無虞外，能夠滿員開業的購物中心項目非常罕見。

顯然，包括上海、廣州、南京、成都等主要城市商業地產空置率持續走高，與購物中心規劃無序、發展失速、增長過快、數量過多密切相關。

2、“購物中心熱”為何愈演愈烈？

據了解，早在2015年，我國已開業購物中心就逼近4000家，目前很可能已經突破5000家的規模，以目前的開發速度，超過6500家的最大飽和量也就是幾年的事。

“購物中心熱”為何持久不衰？筆者分析，原因或不外乎兩個方面：

從政府層面來看，規劃無序，超量供應

不少地方政府熱衷于“造城運動”：

一是受政績思維驅動，熱衷于“地標性建筑”“城市名片”的打造，受此影響，購物中心越建越多、越建越大、越建越高，較少考慮市場承載能力、消費支撐能力；

二是對土地財政的慣性依賴，“賣地沖動”作祟。有些地方財政支出嚴重依賴土地財政，甚至將土地出讓收入作為償還地方債務的主要渠道。

地方政府推動“造城運動”的手段很多，比較極端的奉行“零地價招商”，更多的則是以“招商引資”“舊城改造”“國企改制”等名義推動，以“土地換項目”“先征后返”“優惠補貼”等形式減免土地出讓收入。

在政府的推動下，很多地方的購物中心“大躍進”愈演愈烈，不少項目熱衷于“最高”“最大”“最新”，而根本不考慮項目后期的生存，以政府行政手段推動的后果是，這種違背市場規律、超出消費水平的開發潮，從一開始就埋下了“倒閉潮”的禍根。

從企業層面來看，不少企業將購物中心作為企業脫圍解困的重要戰略

自2013年以來，線下實體零售企業“入冬”，客流減少、銷售下降、盈利下滑、生存困難成為常態，而購物中心憑借大體量、高顏值、多業態、體驗式等特點具有較強的抗電商沖擊能力，而被視為實體零售企業轉型的主要方向之一。

近幾年，不僅百貨企業力推“購物中心化”，很多以超市為主營業務的零售公司也競相發展購物中心，時下，幾乎有點實力的零售企業都有自己的購物中心項目，不少企業還將購物中心列為主要戰略而大干快上。

另外，由于近幾年住宅類地產增速下滑、景氣指數下降，很多住宅類房企也紛紛轉戰商業地產，將購物中心視為“重要機會”。

此外，盡管一二線城市的購物中心已經飽和甚至過剩，但三四線城市仍有不少空白點，被很多企業視為“窗口”，“渠道下沉”也因此成為時下購物中心發展的一大特色。

事實上，機會在還未成為大多數人看到的機會時才是機會，一旦成為人人眼中的機會，就很可能已經變成陷阱。當無數零售企業看好購物中心，形成千軍萬馬過獨木橋的格局時，購物中心很可能成為許多企業的“滑鐵盧”。

當然，也有企業大造概念拼命拿地的目的在于囤地，坐等升值，所謂的養老地產、旅游地產不過是低價囤地的擋箭牌，“鬼城”“工業園里能放羊”之類的報道屢見不鮮，這樣的邊緣策略極大地浪費了寶貴的土地資源，助長了跑馬圈地的現象。

3、購物中心其實是門檻很高的行業

在很多未深入了解、實質性運作過購物中心項目的人看來，購物中心的開發、運營是簡單的、容易的，實際上這是極大的誤解。購物中心開發、運營的難度并不亞于百貨店、連鎖超市和便利店等零售形態，它實質上是行業巨頭的“游戲”，專業化、品牌化、連鎖化、主題化、差異化、智能化才是其發展方向，對很多中小零售企業、房地產企業來說，機會的窗口正在收窄。

事實上，購物中心開發、運營對資金、資源、專業團隊的要求很高，沒有雄厚的資金實力、強大的商業資源、專業人才團隊，就很難玩轉龐大的購物中心項目。

購物中心運作之難，主要難在三個方面：

首先，定位難

購物中心以大體量、多業態、多店鋪著稱，它不是多種業態、多個品牌的簡單堆砌，而是業態業種、品類品牌的有機融合，它是功能、業態、空間的綜合平衡，其競爭力主要體現在主題化、差異性、體驗式的社交、娛樂消費上，也就是說，購物中心經營的是生活方式，對商業場景、功能創新、業態融合、店鋪組合的要求很高，特色和差異是購物中心的生命。

依靠一個或幾個主力品牌店不可能支撐一家購物中心，更多地要靠功能、業態、場景的綜合作用，以達到體系化作戰的綜合平衡，實現經營、管理、服務、互動的和諧統一。

因此，在開發建設之前，購物中心首先要解決好定位的問題，準確的定位包括明確的目標客群、清晰的經營主題以及差異化的建筑設計、功能規劃和業態布局。

市場上的購物中心那么多，新購物中心憑什么能夠立足？必須先回答“我是誰”“為誰服務”“如何服務”等根本問題，也就是回答自己的特色、差異在何處。畢竟在消費者主權時代，人們的消費更多的是一種“買心情”“買圈子”的任性消費，沒有特色化建筑設計、差異化功能規劃、個性化業態布局，只是人云亦云式的跟風，就不可能從海量的購物中心中脫穎而出。

當然，準確的定位不會憑空而來，不能閉門造車，而要對當地經濟發展、市場環境、消費水平、競爭格局等因素作全面的市調、深入的研究，要用事實說話，以數據支撐決策。

但顯然，很多購物中心的規劃設計更多出自建筑設計專家，與業務嚴重脫節，缺乏扎實的市調環節，缺少可靠的數據支撐，從一開始就埋下了同質化的隱患。

其次，招商難

當前，零售業進入泛渠道時代，線上線下各種渠道極大豐富，“渠道為王”“終端為王”名實俱亡，零售商與品牌商的強勢之勢也已然易位。

商業地產項目的集中供應、購物中心的大量涌現，加重了品牌資源的稀缺性，激烈的爭奪使品牌的開柜條件也水漲船高，一些原本不怎么樣的品牌也成了搶手貨，不提供裝修補貼，不承諾幾年免租，人家決不輕易開店。

據說，廣州今年待開業的近10家購物中心因位于非主流商圈而招商壓力巨大。這其實只是購物中心招商難的一個縮影，一線的廣州市場尚且如此，其他地方的難度不難想象。

因招商困難而一再推遲開業時間的購物中心并不少見，有的則一再放低標準，只求開柜率高一點，而不惜離定位越來越元，更多的則只能饑不擇食，“撿到籃子里的都是菜”。招商率不足80%的“帶病開業”的項目也很常見。這也是很多購物中心項目從開業起就只能艱難維持、苦苦支撐的原因。

招商難不僅體現于開業前期，更體現于后期的調整之中。

購物中心經營的是時尚和生活方式，而時尚和生活方式都是多變的，特別是在新消費變局之中，變化的速度、深度、廣度更是前所未有，品牌的生命周期也越來越短，尤其是餐飲、娛樂品牌、體驗項目，幾乎每年都要調整、更新，而一些網紅品牌，更是各領風騷三五月，不久前還紅得發紫，轉眼前人去樓空。

在零售領域，前幾年高端品牌受寵，接著是快時尚熱銷，如今是運動、戶外走俏；幾年前是歐美化妝品牌大行其道，之后是日韓化妝后來居上……購物中心要順應趨勢、引領潮流，就必須不斷地調整，從環境、業態、體驗、布局等諸多維度進行創新，否則就難以抓住新消費熱點，集客能力就會逐步削弱。

因此我們看到，包括大悅城在內的優秀購物中心調整的速度越來越快，幅度越來越大，有的一年幾次大調，小調不計其數，幾年之間就脫胎換骨。

調整就涉及招商，就需要大量品牌資源，對那些知名度不高、經營能力不強的購物中心來說，就會陷入“無米之炊”的窘境，而沒有足夠的“子彈”，就會陷入惡性循環。

最后，營運難

我國購物中心早已走過了粗放式發展階段，進入精細化營運時期，過去那種單純的“二房東”“甩手掌柜”模式，在新的市場環境下早已沒有競爭力。

過去的購物中心更多地采用出租經營、物業式管理，這種“原生態”的營運模式很難適應今后的競爭，將項目內的各種業態納入營運體系，實施整體運作、規范服務、集中宣傳、精準營銷，變單一的租賃經模式為以聯營為主、租賃、自營等多種模式并存的混合模式，就顯得越來越重要。

購物中心的精細化，包括差異化布局、精準化營銷、體驗式互動、全渠道會員、個性化服務等等，這就要求團隊具有強大的活動策劃能力、有效的會員營銷服務能力以及嚴格的成本費用控制能力、新媒體運作能力、“講故事”能力，還要擅打情懷牌、藝術牌、文化牌，把購物中心作為獨特的IP來打造。

移動互聯網時代，信息化、數字化、智慧化是購物中心發展的重要方向，包括智能客流、智能停車、定位導航、電子會員、在線營銷等都必不可少，未來沒有互聯化、不能滿足任性化、碎片式消費的購物中心很可能寸步難行。風頭正勁的大悅城之所以能夠一年數調、營銷互動活動做得有聲有色，很大程度上就得益于它強大的大數據收集、分析、應用能力，實現了雙線融合、數據驅動，這也是很多購物中心競相轉型的方向。

購物中心的營運能力至少包括兩個方面：一是經營服務能力，二是技術和數據能力，前者是回歸商業本質的“基本功”，后者是適應移動互聯網時代的“硬實力”。這就對項目的運營團隊提出了很高的要求，顯然一般中小零售企業、區域性地產商不具備這樣的能力。

由于開發速度快、開業購物中心數量多，我國購物中心經營兩極分化的現象越來越嚴重，一方面，資源豐富、實力雄厚的萬達、銀泰、宜家、永旺、大悅城、印象城等優質購物中心品牌客流旺盛、經營紅火，調整、創新得心應手，而大量規模不大、實力不強、專業經驗不足的“散兵游勇”式購物中心苦苦支撐、生存困難。

仲量聯行的研究數據顯示，我國已建成的購物中心中，僅有10%-15%符合國際物業標準，物業標準低劣、模式陳舊是很多購物中心項目的先天缺陷，這與國際上高品質物業形成鮮明對比。

據了解，我國規劃待建的購物中心項目有近一半開不了工，開工建設的又有半數難以按期開業，已開業的項目又有近50%的項目虧損，整體成功率低于20%，行業門檻、集中度正在快速走高。

4、我國購物中心熱急需降溫

久熱不衰的購物中心開發開業浪潮，帶來的嚴重后果顯而易見：

首先，大批低效劣質購物中心的開發，浪費了寶貴的土地資源，造成了嚴重的重復建設和資源浪費，與國家集約用地、節約用地、高效用地的要求背道而馳；

其次，無節制的開發，數量瘋狂地增長，必然導致購物中心的“千店一面”、同質化競爭愈演愈烈，使困境中的實體零售企業雪上加霜，形成了企業轉型調整的新障礙；

最后，據專業機構預測，我國購物中心的最大飽和度為6500家，按照目標的開發建設速度，年內突破這一數量的概率極高，從局部過剩到全面過剩或只在數年之間。

持續的“大躍進”將使“僧多粥少”的形勢更趨嚴峻，“倒閉潮”恐在所難免。鑒于購物中心的投入大、涉及面廣等特點，一旦批量倒閉，必將導致大量經濟糾紛，其嚴重后果遠非百貨店、超市店倒閉可比。

因此，我國購物中心過剩困局亟待破解，“大躍進”熱潮降溫：

其一，建議主管部門考慮制定具有強制約束力的購物中心行業發展規劃。

結合各地的經濟發展、人口規模、區域交通、產業配套等條件，理性發展購物中心項目，嚴禁“政績工程”“形象工程”類項目出現，防止地方政府的“行政之手”盲目推動，催生新的購物中心泡沫。

其二，建議各地政府控量提質，盤活存量市場。

一是嚴控新項目開發建設，實施購物中心項目“供給側改革”，防止劣質項目上市；二是加快購物中心領域的“去產能”“去庫存”，以市場手段讓經營無望的項目退市；三是支持購物中心企業重組整合、調整轉型，幫助企業盤活存量資產，走出經營困境。

其三，建議企業理性、審慎發展購物中心。

既要看到機會，更要看到風險，在購物中心發展中，應科學選址、審慎投資、穩健發展、精細運營，宜家薈聚、大悅城、永旺夢樂城等企業，盡管擁有豐富的零售經驗，但在購物中心項目推進中，非常慎重、穩健，值得學習。其他企業也應量力而行，保持好自己的力度和節奏。

（來源：陸家嘴金融）