提起喜茶，很多人腦海里冒出來的關鍵詞依然是：網紅、排隊。

這一年多來，它頻頻成為熱點話題，不斷刷新排隊記錄，各種言論甚囂塵上。這是我們了解它的一個層面，也成了我們對它印象的主要來源。

另一個層面是媒體報道，跟風的在多數，把它渲染得愈加玄乎。當我們真正到店里，點一杯喜茶時的體驗，和以往對它的印象，又是兩回事。

喜茶很火，一度從一個茶飲品牌變成了一種社交談資。我們對它好像都略知一二，但它永遠一副猶抱琵琶半遮面的姿態。

喜茶在你心里是什么模樣？

上周，掌柜公社第 13 期餐訪活動來到深圳，我們邀請了喜茶聯合創始人劉智超到現場，和40多位餐飲老板一塊兒聊聊。

這次的提問者不是記者，而是餐飲老板們，摒棄 “看客心態”，他們真正好奇的是什么？關注的又是什么？

對話喜茶聯合創始人

產品是生命，品牌是靈魂，營銷只是手段

“我也是一個消費者”，這是喜茶聯合創始人劉智超分享中，我印象最深的一句話。背后是一種 “用戶思維”，關心用戶想要什么，而不是自己想給什么。

喜茶如果單向向用戶傳遞茶葉產地、奶蓋品質這些信息，用戶不見得樂意買單。他們最直觀的體會是口感好不好。

——想想你的用戶想要的是什么？然后把這個端到他面前。

很多人好奇喜茶如何做營銷，如何選址等等，而忽略了如何做產品這件事。

喜茶第一家店2012年開在江門，江門人口流動少，一款產品行不行、有沒有人買一目了然。喜茶一開始生意不太好，下雨天時營業額就幾十、幾百元，Neo（喜茶創始人）對產品很在意，他在微博等渠道收集反饋，每天進行產品迭代。

劉智超看來，產品是餐飲的根本，否則做再多營銷都是砸品牌，加速死亡。

一家餐廳的基本功是，保證所有產品都不難吃。如果客人吃到難吃的產品，下次就不會來。相反，如果客人吃的所有產品都不難吃，下次還會來。在不難吃的前提下，你有新品，有主打的好吃的產品，就會不斷吸引客人。

現在的人很聰明，反而容易忘記簡單的道理。

先保證所有產品不難吃，再追求好吃

Q：喜茶在營銷方面有什么經驗分享？

A：坦白說，我們在營銷投入不多，說完全沒投入不現實。開新店，推出新品時候，我們會找 KOL 做推廣，這是一種宣傳，不是炒作。

我們在廣東地區口碑不錯，剛進入上海時，很多人已經在廣州、深圳喝過，或者通過朋友介紹了解喜茶，口碑營銷是關鍵。你要先搞定一個粉絲。不是說 KOL 、微信推廣效果不好，我相信大家都有關注 KOL 的推送。

不過我們回想一下，每次你看到吸引你的店，你最終去的有多少？我相信不多，看的時候感興趣，有時間去的時候你可能找各種借口，比如太遠。

而如果你的朋友說喜茶不錯，邀請你一起去，你一定會去。

Q：喜茶的用戶畫像是怎樣的？

A：消費群體的年齡是 17 - 30 歲，核心消費群體是 20 - 25 歲，女性用戶占比 70 - 80%。

喜茶的女性顧客占比高達 70% +

Q：喜茶會員體系做得比較晚，基于什么樣的考慮？

A：事情要一步步來，一開始品牌累積勢能，這是最重要的。當我們有門店客戶流量時，推行會員體系更加完善。

我們希望顧客從喜歡我們的產品到喜歡我們的品牌。消費次數和忠誠度不一定成正比，忠誠度要看你們之間的交互性是否強，活躍度是否高。

實現效率的有效手段：水吧引入SOP

去過喜茶的人可能會注意到，喜茶的水吧有很多操作員，他們不是拿著一杯茶飲東奔西走，而是在一個固定的范圍重復一個固定的操作。

如何更快出杯？不是讓一個人不斷重復去做一杯飲品，而是拆分做飲品的流程，對應去優化每個細節。

Q：喜茶每個人工作只負責一個小模塊，以后是不是可以被機器代替？

A：在茶飲，我們是第一家把水吧流程引入 SOP ，之前包括星巴克，CoCo 都是一個服務員把一杯飲品做好。我們把做一杯茶飲的流程拆成流水線，可以根據不同需求決定流程合并還是拆分。

把制作一杯茶的流程切割成各個模塊

我們在拆分過程中，調整細節來提升各個模塊的效率，同時把對人的依賴性降最低。

這不是每個行業，每個品牌都適合用，前提是必須有流量，有銷售額，沒這么多客流我們也不會請這么多人。針對不同的門店，我們有單雙水吧，模塊也會調整。

SOP 同時是對茶飲口感一致性的保證。它有一定的容錯率，如果只是一個人的一步操作錯誤，一般不會影響整體口感。

戰略決策的原點：品牌的長期利益

決策，是每家企業時時在面臨的事情。過去的每一次決策成就了一家企業如今的樣子，現在的決策將影響未來的發展。

任何決策都有一個本原的思考點。喜茶的思考點是什么？從以下三個關于決策的對話中，你也許能找到答案。

Q：喜茶海岸城店兩度關店，第一次從 “皇茶” 更名為 “喜茶”，第二次重新裝修，請問你們當時怎么做決策的？

A：兩度關店肯定有風險，但我們必須這么做。喜茶現在發展還不錯，不是做了什么，是沒做什么。沒有和一些東西妥協，沒有和山寨妥協，有些東西不能做，就不要做。

我們一開始用皇茶，當時了解到的信息是這個名字可以注冊，最后花了 3 年也沒注冊下來。我們不想陷入貢茶的怪圈，真真假假分不清。雖然貢茶換成四云貢茶，可是有多少人會去看四朵云，消費者看的還是貢茶。這是前車之鑒。

真假難辨的貢茶

換名字后要重新裝修，我們換了 VI，杯子，把自己和山寨區分開，讓消費者有清晰認知。不是改個名字而已，是需要一套對應的體系。

Q：為什么選擇在這個節點，接受 IDG 的投資？（編者注：喜茶 2016 年 7 月獲得 IDG、今日投資 1 億元投資。）

A：我們有良好的造血能力，找投資不單純看錢，更看重的是資方背后的資源和品牌背書。2015 年我們開始接觸資本，當時沒有意向拿錢，后來進入到深圳市場，希望有基金背書，也希望公司走向正規化。

Q：喜茶為什么不開放加盟，快速擴張發展？

A：有人會問加盟和直營哪個好？這不絕對，直營和加盟這兩個方面都有做得好的公司。目前加盟不適合我們。

品牌給用戶的感覺如同一個人，星巴克像一個中年紳士，有禮貌、穩重、不會犯錯，喜茶是年輕人，充滿朝氣、會犯錯，也會改。

我們變化很快，在這個節點引入加盟商，容易出現雙方意見相左。比如海岸城店曾兩度關門，換做是加盟商，可能不理解生意好好的，為什么要停業，要投入資金更新迭代。

后記

我始終覺得，一家餐廳的樣子，背后其實是創始人的樣子，是創始團隊的樣子。

好色派沙拉CMO黃偉強說，創始人會反推品牌調性。喜茶的創始團隊調性很潮，符合年輕人審美，從他們的各種品牌動作也能反饋出來。這不是海報好不好看，而是從內到外的價值體系。

不論是 Neo 還是劉智超，都提到自己喜歡蘋果，喜歡喬布斯，信仰產品主義。我們看到的喜茶，是他們以自己的方式理解、踐行和表達產品主義，這種呈現方式將隨著他們理解的深入，不斷調整、改變。

聽別人聊了無數次喜茶，和到現場與喜茶的創始團隊聊一聊喜茶，是截然不同的感覺。

（來源：掌柜攻略 作者：希凌）