剛剛過去的一周，絕對是商超領域最熱鬧的一周。

京東超市主辦的中國2017快速消費品行業(yè)年度峰會舉行，京東超市宣布成為中國線上線下最大的超市；國內外一線快消巨頭齊聚京東，組團“拜會”京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東。

還有，就是熱鬧的9.9京東超市周年慶，我身邊的很多朋友都買買買、囤囤囤，過了一個剁手的超市節(jié)。

我想揭秘的是，經過兩年的經營，9.9京東超市周年慶是如何迅速崛起，變成超級IP，并打造成為商超第一節(jié)的。

京東、品牌商和明星三位一體，打通粉絲經濟

今年9.9京東超市周年慶，最大的一個印象就是明星云集，星光熠熠！

在微博上、在微信里，百大品牌為京東超市發(fā)布的慶生海報刷屏了。范瑋琪、小S、黃磊、李英愛、于朦朧、李冰冰、黃子韜、劉燁……眾多品牌攜手自己的代言人喊出同一個聲音：逛超市，上京東！京東超市周年慶了！

在京東，星咖生活館吸引了無數(shù)用戶的關注，明星們不僅帶來了諸多品質、實惠的商品，還帶來了很多他們私藏的生活秘笈。比如，我的一個養(yǎng)狗的朋友就對于朦朧關于如何給愛狗選糧的建議倍加推崇。

最近，還有一個JD生活圖鑒在朋友圈流行。這個3D書很有意思，翻開書，立刻就會打開一個個的3D場景，里面有明星帶來生活提示，還有推薦的好物。注意！明星的生活提示是“說”出來的，想想看，當你聽到迪麗熱巴、范瑋琪、劉燁、宋茜、小S、江一燕、林志穎等明星的聲音時，那種身臨其境感是前所未有的！

眾多明星為9.9京東超市周年慶站臺，背后是京東超市、品牌商的深度合作，正是有了雙方的深度合作，才撬動了眾多品牌的明星代言人，形成了京東超市、品牌商、明星三位一體的綜合體。最終的效果是什么？是打通粉絲經濟！

眾所周知，在現(xiàn)在這樣一個娛樂至上的時代，粉絲經濟大行其道。幾乎每個人都有自己喜愛的明星，鐘情的偶像。比起簡單粗暴的促銷打折，現(xiàn)在的用戶越來越信賴自己的感覺，喜歡就買，當看到你的偶像推薦的好物，聽到你喜愛的明星講述的生活箴言時，誰還能抵擋得住買買買的誘惑呢？

值得注意的是，京東超市周年慶對于明星的運用是全方位的，是整合的，無論是百大品牌慶生海報，還是JD生活圖鑒，或者站內的星咖生活館，都對明星的露出進行了打通，進行了一致性的顯示，這種對于粉絲們的觸動力度也是最大的。試想，你是宋茜的粉絲，在微博里能看到她的海報，在朋友圈聽到了她的聲音，上了京東又看到了她的生活提示，你肯定第一時間去買買買了。

休閑、家庭、聚會的三位一體，打通場景體驗

本次京東超市周年慶主打“逛超市，上京東”。

這個里面強調的是一個“逛”字，上述的京東、品牌商和明星的三位一體，眾多明星帶來了豐富的生活內容，為“逛”帶來了豐富的內涵。要知道，“逛”超市，不僅僅是“逛”價格，“逛”商品，更有“逛”內容。

我曾經說過，現(xiàn)在是一個場景體驗的時代，不同用戶在不同場景下追求的是不同的體驗，這時候品牌要想觸動用戶，就是給用戶帶來場景體驗。

在9.9京東超市周年慶中，可以很清楚地看到這一點。用戶什么場景下逛超市？線下或許比較單一，但是電商的魅力就在于，你無論在什么場景下，都可以打開手機，輕劃手指，就能逛起來了！

京東超市的目標用戶多是高學歷、高素質的消費者，這些人典型的場景無非是自己休閑時、陪伴家人時、朋友聚會時。于是，京東超市就拿這三個場景入手，拍攝了TVC，通過三個不同的場景下，闡述同樣的信息：用戶都可以輕松上京東、逛超市。

這種情感的觸動是顯而易見的，對于這群用戶來說，傳統(tǒng)的線下逛超市變成了一種羈絆，堵車、排隊、搬運……不勝其煩。但是，京東超市TVC所傳遞的，是一種新的逛超市的方式，是一種新的生活方式。

當用戶被這種便捷的場景體驗觸動了，“逛超市，上京東”的印記也留在了他們的心智中，9.9京東超市周年慶也為他們所知。

兩個第一的加持，硬實力與軟實力的交織

9.9京東超市周年慶的整合營銷做得好，背后離不開京東超市硬實力的強大支撐。

百大品牌慶生海報，如此多的明星云集為京東超市代言，3D生活圖鑒中很多明星獻出自己的聲音，星咖生活館中的明星生活秘笈分享……如果沒有和品牌商的深度關系，這一切很難做到。

在2017中國快速消費品行業(yè)年度峰會上，京東集團副總裁、京東商城消費品事業(yè)部總裁馮軼宣布，年初制定的“到今年年底幫助至少10個品牌銷售額過10億，至少100個品牌銷售額過1億�！痹谀曛刑崆皩崿F(xiàn)，她同時宣布，京東超市銷售額和增速已經超過線下超市，成為線上線下最大的超市。

京東超市又提出了新的目標：未來一年，助力500個快消品牌實現(xiàn)銷售額過億。在劉強東第四次零售革命的指引下，京東超市正在走向開放賦能的新階段，基于京東大數(shù)據(jù)、供應鏈、物流等基礎設施能力的全面開放，給品牌商提供一站式服務，一起走向無界、精準的零售新時代。

換一個角度來看，京東超市和品牌商的關系正在走向更加深入的新階段。最初，京東超市更多的是扮演商品銷售平臺的作用，之后，京東超市不僅是商品銷售平臺，還是產品營銷平臺、品牌推廣平臺、物流服務平臺、數(shù)據(jù)提供平臺……京東超市周年慶中，京東與品牌商的深度捆綁就是這樣的表現(xiàn)形式。

所以，京東超市線下線下第一的地位與京東超市周年慶成為商超第一節(jié)，是一個相互促進的關系，京東超市周年慶的火爆，也是業(yè)務的硬實力和營銷的軟實力的交織。

超級IP誕生記，商超第一節(jié)背后的啟示

很榮幸，我是第一屆9.9京東超市周年慶的負責人，也見證了京東超市的成長和壯大�，F(xiàn)在，京東超市成為商超第一，京東超市周年慶成為商超第一節(jié)，非常自豪和興奮。

回顧起來，有這樣幾個啟示。第一，一定要重視活動品牌化，就像9.9京東超市周年慶，已經形成了品牌，活動的高潮在9月9日，活動中設置了9.9元超級秒殺，在所有站內、站外的推廣中都強化9.9京東超市周年慶的logo，還有價值199元的京東超市周年慶感恩禮盒只要9.9元……這些都讓這個活動成為品牌，讓9.9成為印記。

第二，是一定要進行整合營銷。京東超市是一個平臺，所以需要和品牌商深度捆綁，星咖生活館、3D生活圖鑒、百大品牌慶生海報里面對于明星的運用，背后就是這種理念思維。你看到的是大牌云集、星光熠熠，實際上則是京東超市和品牌商的資源聯(lián)動、整合出擊。

第三，營銷一定要跳出狹義，邁向廣義。營銷要建立在業(yè)務的基礎上，京東超市周年慶之所以成為超級IP，僅用兩年就變成商超第一節(jié)，依托的也是京東超市的發(fā)展壯大，當京東超市成為線上線下第一的時候，加上京東超市周年慶的創(chuàng)新營銷和整合營銷，一切才會水到渠成、功德圓滿。

這就是一個超級IP的誕生記，這就是商超第一節(jié)的養(yǎng)成記。