導語：10月11日-12日，2017聯商風云會暨搜鋪網華東商業地產高峰論壇將舉行，本次大會以“客從何來”作為主題，共同探討中國零售與商業地產業終極命題-顧客，基于此，《聯商網》9月特別策劃《客從何來》，拋磚引玉，提前預熱。

隨著購物中心的競爭加劇，每家商場都在尋求著行業差異化，單純的促銷打折已不再成為購物中心引流的首選。藝術展、快閃店、IP娛樂項目等等活動帶來的大客流在購物中心中迅速占據主導地位，吸引著年輕客群和家庭客群的目光。

作為新一線城市的杭州，近幾年商業地產迅速崛起，各大購物中心層出不窮，其中銀泰城一直占據著杭州“大佬”地位，體系內的城西銀泰城由于業績突出、客流爆滿一直被業界所關注，成為了銀泰體系內創新活動的試點商場。

活動引流成商場普遍現象 “玩”出差異化是關鍵

縱觀城西銀泰城近幾年的變化，從主打親子活動，延展到吸引年輕客群的潮流活動，它正在用“百變玩法，多快搶鮮”的概念打造一種引流方式。杭州首次、杭州獨家的頻頻動作讓城西銀泰與其他商場差異化明顯，已成為一種特色。

城西銀泰城相關工作人員告訴《聯商網》：“對于購物中心來說，高頻的活動是引流的關鍵，但城西銀泰更注重做一些社交粘性強的活動。對于場內商戶的活動，更多考慮明星路演活動，因為明星多是有粉絲效應的，在客流方面和話題傳播方面都有較好的成果。今年，我們將目光聚焦到年輕客群中，比如正在進行鬼吹燈大型IP沉浸式娛樂項目、各類95后群體喜愛的明星的見面會、簽售會、粉絲應援活動、大牌網紅化妝品折扣等都會在粉絲流量效應下大幅度提升活動的傳播性和到店率，給商場帶來年輕的消費動力優勢。”

“由于城西銀泰城體量較大，場內分布著兩個中庭，對于大型活動的客流的承載能力較大，活動的內容更能良好展現。對于顧客來說，大家都排隊圍觀的活動，更能引起獵奇探索，跟風引流的馬太效應。同時，城西銀泰固定在7、8月暑期節點會推一些大型親子互動類活動，穩固家庭客群，兩大客群的引流兩手抓。”

《聯商網》了解到，僅在四周年店慶中，城西銀泰城客流就達到35萬，銷售再創5000多萬，最近年輕人刮起的嘻哈潮流展現、鬼吹燈組隊下墓、粽子出逃快閃、絲芙蘭網紅產品折扣等組成周年慶活動的核心。

接下來，城西銀泰城在活動上將加重年輕客群的引流，偏向社交類活動營銷，與其他商場純靜態展活動區分開，場景類活動的試水或將成為引流的方向。

探索會員引流線下之路 打通線上線下會員渠道

除了活動引流，會員引流也是商場看中的點之一，如何把會員從線上引入線下是大部分商場一直在探索的問題。

城西銀泰相關工作人員表示：“城西銀泰目前會員有30萬，銷售占比不到10%，我們也在探索，把會員上翻到線上，通過大數據分析出會員分布的區域、從何處了解商場信息、根據客群分類了解顧客消費喜好等。通過會員日、福利優惠、積分消耗等體現會員的服務尊貴感，促進會員的引流。”

“目前，整個銀泰體系正在做一個會員上翻的嘗試，打通不同渠道的會員，將會員運營更能可視化，直至引流至線下商場內。”

老生常談的“客流”問題對于購物中心來說是一個永遠都在探索的話題，隨著互聯網的發展，線上客流存在著巨大潛力，促使商場本身與各種APP的合作愈加頻繁，而對于活動引流將成為考驗各商場活動內容創新能力和承載轉化能力的“難題”。

（來源：聯商網 劉曉悅）