本來周末是不發(fā)文的，因為轉(zhuǎn)化率太差。
但怕情緒丟失，所以……
幾個月前，我見了正大廣場一位市場部的朋友，她說最近的工作重心是拍一部商場的微電影。
今天路上，無意中在朋友圈發(fā)現(xiàn)這部名為《味道》的短片已上線，考慮到商場上周末開始正值15周年慶（也算是老牌購物中心了），宣傳片的聯(lián)動出鏡簡直恰如其分，對這家商場的形象提升不無作用。
我在地鐵上看的，幾乎看哭（可能比較感性而已），由于中午正好在ifc，因此特地吃完飯沖到正大廣場找我那位朋友聊了一下（我極少主動找商場），先把視頻分享給大家：
視頻鏈接：
https://v.qq.com/x/page/t0561cnnclh.html?new=1
看完這部短片，我想問，你還記得那份味道嗎？
如果答不上來，那我們先來看另外一個問題，你還記得有哪些商場有做過類似的微電影或宣傳片嗎？
相信每位業(yè)內(nèi)人士，或多或少會給出肯定的答案。
我此前就在介紹虹橋天地卡通形象代言人八達的時候，文中也放出過商場利用該形象做的幾段片子，選取其中一段“值機篇”回顧一下：
視頻鏈接：
https://v.qq.com/x/page/t0337pb7pvs.html?new=1
同時，我在和朋友聊到還有哪些商場有做過類似的短片時，大悅城近期上線的一部同樣4分多鐘的微電影《尋找莎拉》也令我們印象深刻。
視頻鏈接：
https://v.qq.com/x/page/z0561p2kocb.html?new=1
在這兩部宣傳片中，前者，虹橋天地利用自身的icon做文章，全程圍繞八達這個獨一無二的點展開，值機又是商場最與眾不同的特色所在，做出內(nèi)容，情理之中。
后者，大悅城早已坐實“魔都愛情地標”標簽，這是一部簡短的愛情故事，在大悅城，能發(fā)現(xiàn)美好，同樣有的放矢、定位精準。
我經(jīng)常和朋友聊上海的商業(yè)，例如有朋友問我親子方面做得好的商場，我會推薦嘉里城、南豐城、湖濱道；如果問到文創(chuàng)體驗出色的項目，我會推薦大悅城8層、芮歐4層；如果想看看特色品牌，我會推薦無限極薈……因此，如果這些商場要拍形象宣傳片，可以做成親子類、互動類或者小資類等等，這與商場自身定位能夠完美契合。
正大廣場的定位則有所特殊性，在上海幾乎沒有同類大眾消費定位的商場，同時可以享有家庭、辦公及旅游客群。
而我比較直白的描述就是，大體量、大客流，這些都與我朋友所說的，商場希望打造一座覆蓋“全業(yè)態(tài)”、“全年齡段”的“多功能生活場所”不謀而合。
但考慮到做微電影的話，從哪個角度作為切入點，就比上文中那些特征顯著的商場更為不易。
如果你看完那部四分多鐘的短片，最后一幕，是正大集團的slogan——愛是正大無私的奉獻。（如果你能很自然地哼出旋律，那就暴露了年齡。）
因此，這部宣傳片以“親情”作為出發(fā)點，也就能與商場的企業(yè)文化關(guān)聯(lián)起來。內(nèi)容中，你幾乎看不到任何關(guān)于一家商場“好吃、好看、好玩”的推薦，這與如今利用生活類公眾號做的內(nèi)容大相徑庭（當然做逛吃逛吃視頻也并非不可以），只是按我朋友的說法，他們這部片子，以期在有限的預(yù)算中，通過走心的方式，touch到觀眾內(nèi)心。
至少這一招對我而言，成功了。
但其實我一直在問另一個問題，比如你以正大廣場的體量大為主題，出一部片子叫“一天玩不夠”，很容易理解。但《味道》這類影片（此前也在類似SKII廣告中有所呈現(xiàn)）確實更容易直擊人心，但與商場本身，又如何確保契合。
這就回到了我上文所述關(guān)于正大廣場定位的問題，正因為其客群的多樣性和特殊性，因此，此次商場選擇以“情感”這個所有人的共性為形象打造的出發(fā)點也就更容易理解了。我個人覺得，雖然起點拔得有點高，但無論如何，觀眾不會反感，這也是一家店體現(xiàn)差異化的方式之一。
畢竟，John Lewis每年圣誕節(jié)廣告的經(jīng)典案例，也是通過品牌創(chuàng)辦150多年時間的考驗，自身品質(zhì)的提升，才會得到業(yè)內(nèi)膜拜。
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John Lewis 2015年圣誕廣告發(fā)布 | 為什么國內(nèi)商場不做優(yōu)秀的電視廣告？
2016 圣誕廣告分享系列（1）：John Lewis / Sainsbury's / Heathrow
是不是很有趣，我曾在15年提出過這個問題，為什么國內(nèi)商場不做優(yōu)秀的電視廣告？
而現(xiàn)在，這個問題似乎已無需解答。
相比之下，我們的商業(yè)才剛起步，也許還無法達到國外品牌根深蒂固的走心精髓，但有意識通過形象宣傳視頻來提升品牌價值的商場，例如本文提到的這些，一般都不會差。
如果你有看到好的案例，也歡迎分享給我~
當然，不要拿動感PPT來就行。
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- 該帖于 2017/10/23 13:38:00 被修改過