近幾年明星們仿佛一下愛上做商品、喜歡做營銷了。都在轉(zhuǎn)行做“商人”了。

2017年，王思聰進入了飲料圈，推出了一款“愛洛”瑪咖活力飲料。這款產(chǎn)品采用粉紅、銀灰的瓶身設(shè)計，極具潮流氣息，同時，把消費概念劃定在電子競技、運動健身、工作加班、夜店派對等20-30歲年輕人比較集中的場景中，主打“年輕人專屬的潮牌活力飲料”的品牌定位。目前，“愛洛”已經(jīng)在上海全家便利店上架銷售，售價9.9元/罐。第一階段“愛洛”將以華東地區(qū)為根據(jù)地、以北上廣深等一線城市為重點攻堅對象開展傳播以及招商。并通過綜藝、直播、影院廣告等多種形式，進行鋪天蓋地的品牌推廣。

郭德綱的坑王府美食推出了一系列的快消化產(chǎn)品：清補涼、碗托、月餅等等，首批產(chǎn)品在遼寧、山西、北京、上海等地銷售較為火爆。目前，坑王府已完成未來一年20余種美食產(chǎn)品布局，在未來三年，產(chǎn)品研發(fā)將突破100種。同時，坑王府系列主要以微商銷售的模式進行市場布局，代理大致分為六個級別，分別對應(yīng)不同的提貨價。此外，也開始在線下招募代理商，其線上、線下的份額各占50%左右。

鹿晗和天喔旗艦店合作，共同推出過一款“暖心堅果炒貨組合”。這款禮盒上不僅印有鹿晗專屬的鹿角標識，同時也會附贈“鹿晗愿望季夢想禮盒”。此外，粉絲購買30斤堅果、50箱牛奶、77碗泡面和30萬支牙膏后，將獲得幫鹿晗點燈、鹿晗見面會門票抽獎資格等權(quán)利，可謂是將粉絲經(jīng)濟玩轉(zhuǎn)得淋漓盡致。

早在2014年，林依輪便創(chuàng)立了餐飲品牌“飯爺”，2016年，飯爺辣醬全面上線京東、天貓、淘寶等線上銷售平臺，并與京東達成深度合作�！帮垹斃贬u”定位于中產(chǎn)階級， 共有松露油杏鮑菇、牛蘑王、落花生和鮮椒醬幾種產(chǎn)品，價格分別為每瓶39元、26元。在林依輪的直播中，2小時內(nèi)，三萬瓶辣醬全部銷售一空，上線兩個月銷售額已經(jīng)過千萬。

那英也沒閑著，在京東眾籌平臺，那英入股的品牌“那式生活”首款系列產(chǎn)品“NASING音樂主題花草茶”上線5小時后，便完成全部眾籌金額10萬元。這款產(chǎn)品主打“那式音樂”主題，共有“那式·布魯斯茶”、“那式·民謠茶”等共12種。不過產(chǎn)品上市兩個多月來銷量卻很一般，淘寶店上各種口味一個月的累計只有不到五十盒。

謝霆鋒也在忙著做餅干。在謝霆鋒旗下的“鋒味旗艦店”中，一款“鋒味曲奇”正式上線，共有麥香奶曲奇、奶茶曲奇、阿華田曲奇、咖啡曲奇四款，主打純正地道的香港口味，售價為248元/310g。此外，近日，“鋒味曲奇”又推出了一道“4味酸甜苦辣12道”產(chǎn)品，共有牛油曲奇、檸檬曲奇、朱古力曲奇、辣椒曲奇四款單品，表達了甜、酸、苦、辣四種不同的味覺體驗，售價258元。

分析明星做產(chǎn)品主要就是依靠他的粉絲影響。如何把他的粉絲價值變現(xiàn)。在當前社群已經(jīng)成為重要影響要素的市場環(huán)境下，為明星做產(chǎn)品帶來重要機遇。

看到的明星做產(chǎn)品，大多具有明確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、個性化的營銷、差異化的渠道策略。這些方面，對連鎖企業(yè)的自有品牌開發(fā)具有較高的參考借鑒價值。

近幾年來，在面對較大市場壓力環(huán)境下，許多零售企業(yè)都在積極嘗試自有品牌開發(fā)。

自有品牌可以在一定程度上改善企業(yè)的品類結(jié)構(gòu)、增加品類特色。但是，從諸多企業(yè)的實踐來看，由于存在嚴重的品牌定位不明確、品牌形象不清晰、品牌營銷手段單一、渠道模式單一等問題，自有品牌開發(fā)并不成功。包括家樂福在內(nèi)，一段時間的嘗試，現(xiàn)在在家樂福門店家樂福自由品牌已經(jīng)蹤跡全無。

很多企業(yè)的自有品牌，只是貼企業(yè)品牌，本身這種品牌的定位和形象是模糊的，營銷的手段就是打價格牌，價格便宜是主要的營銷手段，自有品牌只限于自有門店銷售，渠道單一，難以形成更有價值的市場推廣。

明星做產(chǎn)品對連鎖企業(yè)發(fā)展自有品牌有哪些啟示：

----品牌定位要清晰：

做自有品牌，必須要研究清楚品牌定位，必須要有清晰的品牌定位。

你做的自由品牌，要在企業(yè)的經(jīng)營當中產(chǎn)生什么作用，發(fā)揮什么價值？是吸引顧客？是要吸引那些顧客？是要提供顧客那些場景的需求？與現(xiàn)有市場的公共品牌的市場區(qū)隔在哪里？

譬如你只是做一個家樂�？蓸返馁N牌，這種可樂與可口、百事的市場區(qū)分有哪些？你做了一個花生油的自有品牌，與現(xiàn)有魯花、金龍魚的市場區(qū)隔有哪些方面？如果只是靠價格便宜，靠渠道的強制顧客購買力，這種的品牌難以產(chǎn)生好的市場價值，也并不會帶來對你整體品牌價值的提升，甚至還可能帶來損傷。

特別是對于直接使用企業(yè)品牌貼牌的自有品牌，顧客對你的定位是很清晰的，你就是一個零售商，你不是生產(chǎn)商，你的品牌產(chǎn)品有多大的可信度是值得懷疑的。

----品牌形象要明確：

針對不同的品類、不同的目標消費者，品牌形象一定要有差異化，要有清晰的品牌形象。

三只松鼠定位年輕時尚消費一族，其品牌定位就是賣萌�？蓯鄣钠放菩蜗蠖ㄎ�，可以深度打動目標顧客。江小白，品牌定位青春小白酒，主打年輕、社交場景需求。

如果零售企業(yè)以一個企業(yè)品牌，面對不同的品類開發(fā)需求。這樣的品牌形象定位是非常模糊的。本身連鎖品牌就不具備更好的產(chǎn)品品牌價值，再加之廣泛應(yīng)用于不同的商品品類，這樣的品牌現(xiàn)象是極其模糊的。試想家樂�？蓸�、家樂福干果、家樂福餅干、家樂�；ㄉ�油、家樂福洗衣粉、家樂福衛(wèi)生紙、、、、亂了，肯定是亂了。

----渠道模式要多元化：

當前的零售渠道已經(jīng)多元化，企業(yè)創(chuàng)新自有品牌有積極嘗試多元化的渠道模式。

要根據(jù)企業(yè)的實際，結(jié)合不同的商品品類積極嘗試不同的渠道模式。目前的零售市場已經(jīng)在更加的顧客細分化，不同的連鎖品牌已經(jīng)在服務(wù)不同的顧客群體。譬如，有些賣場已經(jīng)在主要服務(wù)年齡較大的顧客，有些在主要面對家庭消費需求。因此，有些產(chǎn)品已經(jīng)不符合其門店的定位。因此，難以在其門店產(chǎn)生價值。

目前線上渠道已經(jīng)成為一些品類的主要渠道模式，如休閑、干果等一些品類。干果品類在線下門店整體銷售呈下滑趨勢的情況下，線上銷售增速較快。因此，企業(yè)在確定自由品牌開發(fā)時，要根據(jù)不同的品類，確定不同的渠道模式，或者以線上渠道為主，或者要做好線上與門店渠道的融合。

要結(jié)合企業(yè)的實際情況，積極嘗試微信商城的營銷渠道模式。能夠把以自有品牌為主體的商品組合打造成企業(yè)特色化的微商城模式。

----營銷手段要多樣化：

自有品牌開發(fā)能否成功，關(guān)鍵在營銷。

企業(yè)的自有品牌開發(fā)，不能只是定位低價、便宜。這樣的自有品牌營銷模式已經(jīng)適應(yīng)當前環(huán)境的消費需求。

要結(jié)合企業(yè)實際，結(jié)合不同的品類特點，根據(jù)確定的目標消費需求，確定不同的營銷手段。

自有品牌的營銷要重點要在面對當前需求的分層化、小眾化、個性化上做文章，重點在面對消費需求升級大背景環(huán)境下更多的品質(zhì)需求上做文章。

要更多研究社群營銷、粉絲營銷新的營銷手段。多學(xué)習(xí)、借鑒江小白、三只松鼠等成功企業(yè)的營銷方法，學(xué)習(xí)借鑒明星做產(chǎn)品營銷的成功實踐。

自有品牌開發(fā)是一項系統(tǒng)工程。特別在當前的特殊市場環(huán)境下，更是考驗零售企業(yè)的產(chǎn)品營銷能力。

鮑躍忠微信bc111246

高級經(jīng)濟師

國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問團高級咨詢師