導讀

像梅西、耐克這樣通過天貓在中國試水新零售的美國品牌已有7000多個，近3000個美國品牌是首次進入中國市場，主要涵蓋服飾鞋服、保健品、母嬰、數碼等多個品類。

進入11月，舊金山的深秋漸漸有了寒意。萬里之外的中國“雙11”購物狂歡，卻在令美國的老牌零售升溫。

10月28日，聯合廣場的梅西百貨店內依然人潮涌動，距離“雙11”開始還有14天，這家店在最顯眼的位置，已經打出了購物狂歡的廣告，進入店內的客人第一時間就能看到。或許他們并不知道這個日子發生了什么，但梅西百貨給出的卻是實實在在的優惠，并不亞于美國一年一度的黑色星期五大促。

盡管梅西百貨在今年頻繁傳出關閉和出售的消息，但其依然在積極轉型，即打通壁壘，實現線上線下統一價格銷售。這與天貓今年在“雙11”實行的全渠道策略不謀而合。此外，體育品牌耐克也將在“雙11”期間開出兩家智慧門店。這兩家新店具備倉店一體的功能，從而得以實現天貓引流、門店自提、門店發貨、線上線下同款同價銷售等功能。

像梅西、耐克這樣通過天貓在中國試水新零售的美國品牌已有7000多個，近3000個美國品牌是首次進入中國市場，主要涵蓋服飾鞋服、保健品、母嬰、數碼等多個品類。

阿里巴巴北美業務發展副總裁Lee Mccabe在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，自己的工作主要是進行教育，幫助美國公司進入中國市場。“中國市場有很大的吸引力，現在的中國消費者正在改變。這些國際品牌需要一個平臺幫助他們來了解中國。”

2016年天貓“雙11”1207億元的銷售額中，近三成來自全球品牌商和零售商，美國品牌位居榜首。毫無疑問，馬云和他的阿里巴巴正在努力成為連接中國消費者和美國品牌的橋梁。

借道電商

在美國，梅西百貨的每一家門店，幾乎都占據了城市最有利的位置。商品齊全、購物方便使得它幾乎伴隨了美國人的一生，從出生到上學，從長大成人到結婚，梅西百貨的購物體驗貫穿始終。只不過，老牌零售也會失去生機，在亞馬遜、ebay等大量電商平臺的沖擊下，梅西百貨近年的日子并不好過。

2017年新年伊始，當中國消費者越來越習慣在天貓上采購年貨，準備迎接一年中最大傳統節日——春節之時，美國實體零售業卻集體遭遇寒冬。1月4日，梅西百貨宣布將關閉68家門店，并削減10000個工作崗位。關店潮開始蔓延，一些美國家庭將周末驅車，去附近即將關門的梅西百貨作為一項活動，他們往往能買到低至1-3折的便宜貨。

即便線下的業務不景氣，梅西百貨也沒有放松對中國市場的關注。早在2011年，梅西百貨官網就向中國開通了直郵業務。2014年更是開始支持在美國官網使用支付寶支付。

2015年，梅西百貨與阿里巴巴達成獨家的戰略合作，當年“雙11”，梅西百貨正式登陸天貓國際，針對中國市場的特征，梅西百貨甚至采用了本土化的策略和團隊，并首次使用直播等互動玩法，對于這家有著近160年歷史的老牌企業來說，還是全新的嘗試。

梅西百貨集團首席財務官Karen Hoguet不得不坦承，“10年前，我們看中國市場時會想，要自己或和別人合作開很多家店。10年后，我們會更多地考慮互聯網和全渠道，因為世界已經發生了變化。”梅西百貨中國區行政總裁Dustin Jones在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，梅西中國的線上戰略已經成為梅西百貨的重中之重，利用天貓電商平臺進入中國，是為了變成中國的梅西百貨。“過去五年，我們已經漸漸摸清楚了中國消費者的習慣，并且非常看好中國消費者的消費能力。”為此，梅西百貨還成立了單獨的公司來運作，梅西百貨中國由梅西百貨和香港馮氏零售共同控股，共投資2500萬美元合資組建。其中，梅西百貨占有65%股份。按照Dustin Jones的計劃，梅西百貨并不打算在中國開線下零售店，而是通過天貓全力進軍中國市場。

“一開始梅西百貨在天貓國際店鋪發個五元優惠券，都要思前想后，也很謹慎。現在滿減、免贈、秒殺、直播等玩法都愿意嘗試，這也是其幾年來在中國市場學到的新的運營策略，必須要接地氣。”天貓國際一名運營人員向21世紀經濟報道記者透露。

梅西百貨官方海外旗艦店上線十個月之后，已擁有超30萬粉絲，成為天貓國際上最受中國消費者歡迎的商家之一，該公司也逐漸完成在華品牌年輕化的重塑。

新零售試驗

梅西百貨的煩惱，以時尚潮流著稱的耐克也正在經歷。

過去兩年，該公司總收入平均增速只有 8% 。其零售網絡包含超過 3 萬家零售商，11 萬個零售店。未來，這些以銷售為主的零售店模式，或許會被漸漸拋棄，更加注重侵入式體驗的門店會逐漸鋪開。去年秋天，耐克在曼哈頓商業區開出了一家總高五層、面積達5500平方米的門店，提供定制運動服、運動鞋和運動咨詢以及同城當日配送等特色服務。

走進這家名為529 Broadway的門店，記者儼然進入了一家活力四射的運動館。迎面而來的是一塊超大電子屏幕，上面顯示了產品發布時間，以及店內最新的活動信息。一樓的跑步區，配備了180度的LED屏幕，能捕捉到跑步者的數據，并模擬戶外公園的場景。

此外，耐克還為籃球愛好者搭建了一個半場的室內籃球場，為足球愛好者建立了釘鞋體驗區。即便是在試衣間，也安裝了自適應燈，讓消費者在試衣時，看到自己在瑜伽房或夜跑時的情景。

“今天，我們生活在一個由需求連接的世界里。消費者會和那些以他們想要的方式、節奏服務于他們的品牌產生共鳴。在一個快速發展的市場中，我們必須主動求變。”耐克大中華區零售部副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，今天的消費者正在改變。他們想要的是個性化和精心打造的產品，他們想要即刻購買，且通過移動設備購買，耐克必須與他們一同進步。

對于熱愛運動和體育的紐約人，耐克把線下的體驗做到了極致。但是，這種模式并不一定能照搬到中國。一名耐克內部人士對21世紀經濟報道記者坦言，在中國市場，耐克需要更大的場地來提供給用戶，成本很難預計，另外，用戶對于體育文化的理解和體驗也不一樣。

于是，耐克接近中國消費者的方式是大力進軍電商渠道。范歐盛透露，自2012年5月25日開業以來，耐克天貓旗艦店已經有了1143.7萬粉絲，并成為連接消費者和耐克品牌的地方。“我們與阿里巴巴有相同的愿景，即未來零售以消費者為中心。在這個新的商業生態中，電子商務和實體商業的區別幾乎已經消失了， 消費者在不同渠道的思維和行為方式，決定了我們經營業務的方式。”

在今年的“雙11”中，耐克也將在線上線下提供統一分類、庫存、品牌營銷、售后服務和供應鏈，同時會推出多款重要產品以及商品折扣。另外，耐克還針對會員開放了一系列活動，如訓練課程、比賽活動，會員還有機會獲得“雙11”晚會的VIP入場資格。

傳統品牌的新零售試水已漸入佳境。隨著阿里巴巴全球化戰略的開展，天貓、天貓國際共引進包括梅西百貨、Costco、Amazon、蘋果、美國輝瑞制藥在內的160多家美國品牌商，并與其中的20多家品牌達成獨家戰略合作。

Lee Mccabe預計，未來會有更多美國品牌進入中國市場。“去年“雙11”大家知道的還不多，還需要做很多教育工作。今年，幾乎每個廠家都知道，因為去年美國整個黑色星期五銷售是60億美元，而“雙11”的銷售額是178億美元。

（來源：21世紀經濟報道 陶力）