在任何一個(gè)早晨，您可以在折疊著一件“Goodthreads”絲綢襯衫，“Franklin”量身定制的鯊魚(yú)皮灰色西裝和一雙“Franklin & Freeman”便鞋，早餐可能是一碗“365 EveryDay”有機(jī)速溶燕麥和惡素干烤杏仁與一杯“Happy Belly”有機(jī)公平貿(mào)易咖啡，然后回到你的“Strathwood”躺椅。
盡管沒(méi)有亞馬遜（AMZN）標(biāo)志性的拱形箭頭，但它們都屬于這個(gè)電子商務(wù)巨頭30多個(gè)自有品牌大軍的一部分，這些都是傻傻等待被網(wǎng)上購(gòu)物者發(fā)掘的“金子”，就像偶然間找出被“隱藏”起來(lái)的老學(xué)校的名稱標(biāo)識(shí)，這些是很酷但很便宜的東西。
與此同時(shí)，沃爾瑪、塔吉特、好市多等亞馬遜對(duì)手也紛紛投資新的自有品牌系列，因?yàn)橐幌盗凶杂衅放频膭?chuàng)新和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)名牌的價(jià)值。對(duì)于能在自有品牌和外部品牌之間找到適當(dāng)平衡的零售商，其長(zhǎng)期奄奄一息的股票可以再次看到抬頭的跡象了。但是，盡管自有品牌數(shù)十年來(lái)一直被隱藏起來(lái)，但如果國(guó)家品牌失去陣地，價(jià)格進(jìn)一步下滑，可能會(huì)給零售企業(yè)及其自有品牌帶來(lái)另一個(gè)陣痛。
凱度分析師蒂凡尼·霍根（TiffanyHogan）表示：“隨著亞馬遜和‘Brandless’的出現(xiàn)，你幾乎可以在任何地方獲得一個(gè)你想要的國(guó)家品牌。所以我認(rèn)為當(dāng)我們看到自有品牌發(fā)展的又一次爆發(fā)，不再被視為零售商的補(bǔ)充策略，更像進(jìn)攻性的游戲。”
據(jù)自有品牌制造商協(xié)會(huì)（PLMA）的統(tǒng)計(jì)，自有品牌已經(jīng)是超市，藥品連鎖店和大型百貨店的大生意，2015年的銷(xiāo)售額創(chuàng)下了1,184億美元的歷史新高。ThomasNet的數(shù)據(jù)顯示，到2017年為止，自有品牌制造業(yè)的采購(gòu)金額比去年同期增長(zhǎng)了26％，化妝品和制藥業(yè)的增長(zhǎng)速度也很可觀。
“不是你們父親的自有品牌”
今天，曾經(jīng)引起學(xué)校食堂嘲笑的東西正在改頭換面。早在當(dāng)時(shí)，自有品牌就是為了仿效知名的國(guó)家品牌，提供被認(rèn)為是質(zhì)量較低但價(jià)格更便宜的選擇，而不是可以跟大品牌相提并論的獨(dú)特替代品。現(xiàn)在有更多的自有品牌產(chǎn)品，像Whole Foods的“365”可樂(lè)，自豪的宣稱用純蔗糖和過(guò)濾的碳酸水制作而成，而不是像紅白色的汽水罐那樣貼滿了仿冒標(biāo)志。
霍根（Hogan）說(shuō)，“對(duì)于一個(gè)零售商來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)自有品牌意味著利潤(rùn)率更高，價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力，客戶無(wú)法在其他任何地方獲得的獨(dú)特產(chǎn)品。據(jù)摩根士丹利估計(jì)，僅在亞馬遜，自有品牌就意味著總利潤(rùn)為10億美元的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。另外，對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和進(jìn)入市場(chǎng)的速度有更大的控制權(quán)�！�
公司正在利用這一控制手段，制作獨(dú)特的“消費(fèi)場(chǎng)景”，以便與消費(fèi)者的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，而不僅僅是在意他們的錢(qián)包。
去年被沃爾瑪收購(gòu)的Jet.com總裁麗莎·蘭德斯曼（Liza Landsman）表示：“我不是一個(gè)已經(jīng)或者可能永遠(yuǎn)不會(huì)紋身的人，但是如果我想要得到一個(gè)紋身，我會(huì)希望它成為我們咖啡包的設(shè)計(jì)，我只是覺(jué)得它真的很漂亮�！�
她正在談?wù)揓et.com新推出的“Uniquely J”自有品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝上的生物是精心制作的秘魯老虎頭像。不難看出為什么，它看起來(lái)更像是一個(gè)時(shí)髦的袖子紋身而不是咖啡容器。
“Uniquely J”產(chǎn)品系列50多個(gè)品種 - 莎莎，鱷梨油，三明治袋，衛(wèi)生紙 – 但并不都是運(yùn)動(dòng)型的前衛(wèi)老虎，有些也有卡通熊和海象。所有這些都是針對(duì)“千禧年生活方式”的消費(fèi)者，并且標(biāo)志著自有品牌市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)入了全新的階段。
“過(guò)去幾年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我認(rèn)為這是因?yàn)樗辉偈恰愀赣H的自有品牌’，所以有那么多創(chuàng)新的產(chǎn)品和獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)正在發(fā)生，并且有有足夠的機(jī)會(huì)將真正有趣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。”蘭德斯曼（Landsman）說(shuō)。
塔吉特重新改造“Tar-Zhay”
與20世紀(jì)80年代初相比，消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)大不相同。當(dāng)時(shí)，高端設(shè)計(jì)師哈爾斯頓（Halston）品牌簽訂了價(jià)值數(shù)十億美元的合約，為杰西潘尼（JC Penney）打造了一款價(jià)格較低的服裝。但當(dāng)時(shí)品牌價(jià)值的“稀釋”是引起部分零售商的質(zhì)疑，以至于當(dāng)時(shí)著名的百貨零售商Bergdorf Goodman將哈爾斯頓品牌從其高檔商店里全盤(pán)驅(qū)逐出去
在20世紀(jì)90年代，Target推出了像“ArcherFarms”這樣的品牌，并與建筑師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）一起建立了獨(dú)家設(shè)計(jì)合作伙伴關(guān)系。這些努力，再加上內(nèi)部的品牌像Merona和Mossimo，現(xiàn)在已經(jīng)退市，都收到了較好的效果，贏得那些致力尋找產(chǎn)品時(shí)尚但價(jià)格實(shí)惠的消費(fèi)者的忠實(shí)追隨。
自有品牌零售服務(wù)公司達(dá)曼國(guó)際CEO霍姆布魯克（Holbrook）說(shuō)：“這很酷！它是獨(dú)家的，你只能在塔吉特找到它。它的設(shè)計(jì)得很好，而且價(jià)格合理。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這就是零售業(yè)差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)�！�
塔吉特現(xiàn)在想要贏回那些知道和喜愛(ài)“Tar-zhay”的昔日顧客。包括A New Day（女裝），Goodfellow（男裝），Project 62（家居裝飾），Joylab（運(yùn)動(dòng)休閑），Hearth和Handwith Magnolia等十幾個(gè)自有品牌的服飾或家具，以及與HGTV的明星Chip和Joanna Gaines一起創(chuàng)造了一個(gè)“家庭和生活方式”的自有品牌產(chǎn)品線。
他們希望復(fù)制自有品牌“Cat＆Jack”的成功。Cat＆Jack是公司自有品牌成功發(fā)展的光輝榜樣。流行趨勢(shì)童裝Cat＆Jack在第一年就賺到了20億美元，這對(duì)于一個(gè)在家庭和服裝類別的首次亮相的品牌來(lái)說(shuō)是意義非凡。目前，自有品牌每年為塔吉特帶來(lái)260億美元的收入 - 超過(guò)其總收入的三分之一。
愛(ài)爾蘭瓊斯分析師布萊恩·亞伯勒（Brian Yarbrough）表示：“塔吉特自有品牌的發(fā)展已經(jīng)迷失了兩年，但其CEO布萊恩·康奈爾（Brian Cornell）完成了一項(xiàng)非常出色的工作，將其重點(diǎn)放在兒童服裝，家居，以及所有這些自有品牌的推出�！�
梅西百貨（Macy’s） - 一個(gè)公認(rèn)的穩(wěn)定的百貨零售商，擁有像瑪莎·斯圖爾特（Martha Stewart Collection）這樣的20多個(gè)獨(dú)家代理品牌– 其計(jì)劃到2020年將其自有品牌和專屬品牌從29％的業(yè)務(wù)占比增長(zhǎng)到40％，并稱它們有助于遏制店面顧客的流失，以及百貨公司的虧損。
但柯?tīng)柊儇洠↘ohl’s）最近的自有品牌經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，給行業(yè)提供了一個(gè)警告。百貨公司已經(jīng)推出了自有品牌，但卻打破了主要知名大牌和自有品牌之間的平衡，影響了銷(xiāo)售額。這表明管理層認(rèn)為，國(guó)家品牌仍然很重要，亞伯勒說(shuō)。比如，百貨公司已經(jīng)把精力集中到了另一個(gè)方向上，比如，與Under Armour（UAA）的合作上。
“現(xiàn)在，對(duì)于一些零售商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)就是，你不要走的太遠(yuǎn)。”亞伯勒（Yarbrough）說(shuō)。
換句話說(shuō)，只要在貨架上仍然可以找到像耐克或可口可樂(lè)這樣的家喻戶曉的名字，購(gòu)物者就很難會(huì)一下子就喜歡上健康而獨(dú)特的自有品牌。
消減“品牌稅”
然而，對(duì)于在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期成長(zhǎng)的20到30歲的年輕人來(lái)說(shuō)，品牌可能比以往任何時(shí)候都重要，因?yàn)樗麄冊(cè)谧非笳鎸?shí)性和獨(dú)特性。
例如，無(wú)品牌（Brandless）是一個(gè)精選雜貨，家庭和個(gè)人護(hù)理用品的在線商店，每件產(chǎn)品都只售3美元，公司的首席執(zhí)行官蒂娜·莎奇（Tina Sharkey） 說(shuō)，他們這里沒(méi)有什么任何廣告和精美的包裝，這些都被稱之為“品牌稅”，主要指營(yíng)銷(xiāo)成本，以及包裝上的“卡通人物和演員的虛假敘述”等。
無(wú)品牌（Brandless）不出售任何星巴克產(chǎn)品。相反，它提供了一個(gè)巧克力色的有機(jī)的公平貿(mào)易的咖啡袋，簡(jiǎn)單地貼上了“冷煮咖啡袋”的標(biāo)簽。沒(méi)有面巾紙，只是“面部紙巾”，沒(méi)有無(wú)色唇膏，只有“唇膏”。
他們可能被誤認(rèn)為廉價(jià)的仿制品，但該公司自豪地吹捧商品的來(lái)源，“非轉(zhuǎn)基因，有機(jī)的，公平貿(mào)易，猶太潔食，無(wú)麩質(zhì)，不加糖等等”。
“我認(rèn)為人們會(huì)告訴你，千禧一代更喜歡購(gòu)買(mǎi)那些沒(méi)有長(zhǎng)大的品牌，以此表達(dá)出他們的價(jià)值觀，都是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，不執(zhí)著于事務(wù)�！� 莎奇（Sharkey）說(shuō)，“所以我認(rèn)為這對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的開(kāi)放性，對(duì)于自有品牌是也開(kāi)放的�！�
然而，這對(duì)公司的獨(dú)家產(chǎn)品是一個(gè)挑戰(zhàn)�，F(xiàn)代千禧一代的購(gòu)物者沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度，所以他們跳過(guò)知名大牌而轉(zhuǎn)向更加獨(dú)特的個(gè)性化品牌。但是，零售商希望用自己的獨(dú)特產(chǎn)品，來(lái)培養(yǎng)千禧一代些許的忠誠(chéng)度，或者至少回訪一兩次。
亞馬遜剛剛開(kāi)始
什么是忠誠(chéng)度？這是亞馬遜所深知的，因?yàn)樗噲D通自己的自有品牌吸引更多訂戶進(jìn)入其Prime生態(tài)系統(tǒng)，其中包括一系列女裝產(chǎn)品，更不用說(shuō)其流行的Amazon Basics和Amazon Essentials系列產(chǎn)品。
據(jù)保守估計(jì)，亞馬遜有34個(gè)自有品牌，其中19個(gè)是服裝系列。ThomasNet首席執(zhí)行官托尼·普霍夫（Tony Uphoff）指出，在Gap和Abercrombie＆Fitch的店鋪連續(xù)關(guān)閉以及傳統(tǒng)品牌的衰落之際，有品牌專賣(mài)店的零售商對(duì)服裝制造業(yè)感興趣，這在全行業(yè)并不令人驚訝。
但是，即便是亞馬遜，也不能保證成功。據(jù)報(bào)道，亞馬遜期旗下的“Paris Sunday”系列女裝，其時(shí)尚前沿休閑系列的連衣裙和其他服裝正在被逐步淘汰。
盡管如此，與百貨商店逐漸衰退的影響力相比，亞馬遜擁有大量的數(shù)據(jù)意味著它擁有更加巨大的能量和掌控力。
達(dá)曼國(guó)際公司CEO霍爾布魯克（Holbrook）表示：“在以前，要花幾個(gè)月的時(shí)間才能弄清楚什么是趨勢(shì)，以及人們想要什么的分析數(shù)據(jù)。然后，通過(guò)銷(xiāo)售點(diǎn)POS數(shù)據(jù)，會(huì)員卡數(shù)據(jù)，以及其他銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的匯總，將需要好幾個(gè)星期才能實(shí)現(xiàn)。然而現(xiàn)在，亞馬遜的真正競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是他們知道，實(shí)時(shí)，一分鐘內(nèi)，人們想要什么�！�
根據(jù)1010data的估計(jì)，2017年上半年，年輕女性服裝產(chǎn)品線Lark＆Ro為亞馬遜做了估計(jì)有190萬(wàn)美元的業(yè)務(wù)，但Amazon Basics已經(jīng)成為了2.1億美元的業(yè)務(wù)。
該研究公司稱，亞馬遜自己的兒童服裝Scout＆Ro的銷(xiāo)售額在同一時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了五倍。
霍爾布魯克（Holbrook）說(shuō)：“那些擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)并善于講述故事，擅長(zhǎng)顧客溝通的實(shí)體零售商，我認(rèn)為可以戰(zhàn)勝亞馬遜。但在這一點(diǎn)上，亞馬遜在自有品牌領(lǐng)域嘗試了很多不同的東西，他們會(huì)弄清楚的�！�
(全文完，本周由《我愛(ài)自有品牌》公眾號(hào)獨(dú)家編譯整理，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。聯(lián)系作者(微信號(hào))：fxl8818)
