目前，快消品行業的轉型是一個十分緊迫的課題。

近日觀察到，快消品龍頭企業康師傅動作“頻頻”，產品理念在調整，營銷模式在變革，渠道模式在創新。

總體分析，目前快消品行業面對著消費升級、互聯網電商渠道（B2B、B2C）快速發展帶來的疊加沖擊雙重影響。

消費升級是近幾年來消費市場變化的主要方向。隨著中國經濟的快速發展，居民收入的快速增加，中國的消費市場，正在經歷以消費升級為主線的顯著變化。

據《經紀學人》統計數據顯示，2016年我國中產階級已經達到2.25億人，他們的衡量標準是，在一線城市月收入達到3萬以上，二線城市月收入達到1.5萬以上，三線城市月收入達到1萬以上。

全球市場信息公司--歐睿信息咨詢公司的調查：隨著中國經濟大踏步地向前，中國的中產階層隊伍也在不斷壯大，到2020年，這一數字將達到7億。

財富品質研究院發布的財富報告《要客境外生活方式報告》顯示：

目前中國凈資產超過100萬元的中產階級人數超過7000萬人，擁有財富總量約為30萬億美元，超越美國和日本，位列世界首位。該報告同時還公布：截至2016年，中國擁有千萬富豪超過400萬人，億萬富豪15萬人，已形成全球最大的高端財富群體。

總的看，我們國家消費需求市場的變化是伴隨著經濟發展和居民財富、收入的增加；伴隨著社會理念、家庭理念、世界觀的變化；伴隨著高度的市場繁榮；伴隨著互聯網應用的快速發展而發生的。

1997年，我們國家的國內GDP總量7.4萬億，2016年達到了74萬億；社會商品零售總額1997年是2.8萬億，2016年達到了33萬億；人均收入：1997年是3800元，2016年達到了23821元。

收入的變化，社會環境的變化，必將帶來人們消費理念、消費文化、消費方式的重大變化。

這種變化，在消費市場呈現的市場特點是：消費分層化、市場小眾化、需求個性化。

特別是目前，隨著90、00后逐步成為消費市場的主力軍，他們的消費需求已經與他們的父輩發生了顯著差異。總體看，目前的快消品市場發生的問題，主要是眾多品牌的產品理念，已經嚴重偏離了當前90、00后的需求特點而導致的被年輕消費者放棄。

與此同時，隨著互聯網B端、C端電商的快速發展，許多企業對當前的市場結構缺乏完整的認識和準確的判斷。在互聯網環境下，當前的消費市場已經呈現出了非常顯著的線上、線下二維市場空間特點。一維是已經經營多年，非常習慣了的線下渠道、終端市場，另一維是隨著互聯網的快速發展，特別是電子商務的快速發展而派生出來的線上渠道、終端市場。

目前這兩個市場已經客觀存在。線上+線下構成了當前時期完整的市場結構。只看到線下市場不完整，只看到線上市場同樣也是不完整。

線下市場，看得見、摸得著，經營若干年，輕車熟路。

線上市場，看不見、摸不著，不熟悉，不知道應該怎么玩。

這種二維市場結構已經客觀存在。并且目前來看，隨著互聯網、物聯網的快速發展，隨著物流技術的快速發展，線上市場還將得到更加快速的發展。

線上渠道模式在逐步成熟。隨著快消品B2B的快速發展，目前線上渠道模式已經成為一種非常重要的渠道模式，并且看，未來這種渠道模式以其改變以往線下渠道模式的效率提升、成本降低的顯著優勢，必將替代經銷商的傳統業務模式，使快消品渠道模式發生改變。

在互聯網環境下，線上購買已經成為越來越多人的基本生活方式。未來，必將得到更加快速的發展。

因此，在當前快消品行業面臨新環境造成的嚴重沖擊的情況下，誰能準確把握當前的消費市場變化特點，誰能系統洞察當前面對線上線下二維市場的結構變化，并能快速做出反應，及時作出產品、渠道、終端、營銷模式的系統化變革，是快消品行業變革的重要方向。

近期，行業骨干企業康師傅，做出的一些重大變革舉措，正在朝向以上目標進行調整，并已經取得了明顯成果。據有關報道：今年前三季度康師傅集團實現營收482.54億元，同比增長5.91%；實現利潤27.63億元，同比增長33.87%；實現凈利潤19.38億元，同比增長37.91%。

總體觀察，老牌行業巨頭企業康師傅主要做出以下調整：

----產品理念：品質升級，滿足消費者品質化、便利化新消費需求。

在當前的消費升級大環境下，在消費市場呈現顯著的分層化、小眾化、個性化的市場需求特點情況下，丟掉以往大眾化的品牌定位理念，重樹符合健康、時尚、品質新的品牌形象非常重要。

當前整體快消品行業低迷，企業變革首先需要變革產品理念，打造能夠滿足當前消費者對品質化、便利化特別關注的品質商品。

我的觀點：市場不缺乏需求潛力，不是快消品行業不行了，不是方便面市場不行了，而是以往的快消品、方便面理念、模式在新的消費需求環境下，需要變革創新。便利需求一定是未來消費變化的主要方向。但是便利需求必須要與消費者更加關注健康、更加個性化的需求特點要緊密結合。

看到的康師傅：

產品創新，滿足消費者對健康消費的需求：據有關報道，康師傅通過降油、調料包減鹽、面體創新等多重措施，適應消費市場對健康訴求的轉變。并針對個性化需求呈現的市場多元化特點，采用產品升級、口味轉換等作為切入口，配合新產品上市以及一系列運動營銷策略滿足新消費的變化需求。

品牌形象升級，打造航天級健康放心食品：上周五，康師傅在天津總部舉行了中國航天合作發布會暨食安檢測中心簽約儀式，宣布已于8月21日起成為中國航天事業合作伙伴。康師傅控股執行長韋俊賢透露：參與太空食品的開發，康師傅將以航天標準帶動企業在產品品質、創新等方面的升級。韋俊賢表示，攜手航天事業將有助于康師傅進一步提升在食安管理方面的科技含量和食品安全管理水平。

在目前中國消費者的認知當中，航天級食品絕對是品質最優、最安全、最健康的食品。成為中國航天食品合作伙伴，將極大的有助于改變消費者對康師傅產品的重新認知，樹立起全新的健康、科技的新品牌形象。

加強研發與檢測，強化品質健康食品的打造：據了解，康師傅將在天津出資設立食安檢測中心，打造國際一流的食品安全檢測、研發基地。而在此前，康師傅已先后投資5億元在上海打造了聯合創新研發中心，該中心承擔了主要的食品安全檢測和研發功能。

食品的研發能力、品質的管控能力，一定是食品企業的核心競爭力。圍繞當前消費需求特點加強研發，更好地滿足消費者的小眾化、個性化需求，必將推動企業更好的發展。

----營銷理念：重新定義目標消費者、重新鏈接年輕目標消費者：

當前消費市場已經發生改變，80、90、00后已經成為消費需求的主力軍。企業必須要重新定義目標消費者。在當前的市場環境下，誰能更準確地把握90、00后目標消費者的需求特點，誰的產品能夠占領年輕消費者的心智，如何能夠有效的建立與年輕目標消費者的鏈接，成為競爭取勝的關鍵。

特別是在當前商品極大豐富的市場環境下，不僅是明確目標消費者，更要具體鎖定目標消費者的需求場景。家庭、辦公室、運動、社交、高鐵等不同的場景其需求必然有較大的差異。

康師傅已經轉移聚焦年輕消費者：據康師傅企業介紹：“隨著消費升級和消費主力人群的變化，食品企業需要盡量多地去迎合年輕人的喜好，不論是請代言人還是在營銷推廣方面”

據觀察，康師傅的營銷重點已經“扎根”各類高校，通過活動抑或是調研的方式，讓這些“準”消費者認識康師傅、了解康師傅，最后，購買康師傅。韋俊賢表示：“過去幾年，我們的食品安全教育都是通過和各大學、院校合作，走入校園。今年開始希望能夠走入中小學。”他還強調，現在實業做大做強，就要從1.0走向4.0。做一個食品企業，除了把自己做好，也要做好未來下一代的教育，下一代有了了解，他對食品的認知就會更好，我們希望做好食品科學的教育。

用科技鏈接目標消費者：如何鏈接年輕消費者，如何用最合適的點影響到年輕消費者的心智，需要企業結合自己的實際做出最佳的選擇。康師傅選擇用科技鏈接年輕目標消費者。

與中國航天的合作，已經標志著康師傅不僅是一家傳統食品企業，而更多具備科技時尚元素的企業。

11月8日，康師傅在新落成的天津夢想探索樂園舉辦“中國青少年航天科技暨食品安全科普展啟動會”以及“康師傅夢想嘉年華暨航天科普小講座”。 據了解，康師傅將在天津出資設立食安檢測中心，除了具備國際一流的食品安全檢測、研發能力外，更重點是打造成針對年輕目標消費者的食品、健康科普基地，健康食品培訓基地，成為與年輕消費者的一個重要連接器。

用科技鏈接年輕目標消費者，必將是一條非常有價值的連接手段，這種超脫于一般產品、營銷模式的鏈接方式，將會產生更大的消費者粘性，產生更強的消費者信任，必將轉化為更大的市場價值。

聚焦家庭等不同需求場景：康師傅今年推出的新品DIY面，主打在家動手煮面這個場景——廣告片中，女排主力朱婷在宿舍廚房打開了一個紙盒，燒水、下面、放佐料和輔助食材、擺盤，一步步充滿儀式感。據了解，康師傅新推出的DIY面，采用熱風干燥工藝的升級面餅和含有原味高湯的料理包，消費者在吃的時候，可以自己自由搭配雞蛋、菜與火腿腸等配料，想怎么吃都行。

康師傅中央研究所食品安全中心副總經理羅之綱將這種產品的出現歸結為消費者的需求發生了一個“輪回”，最開始消費者是在家做飯，后來是下館子，再后來演變成叫外賣，如今消費者又想回歸家庭，自己做飯了。單身人士廚藝不佳，或者一家人沒時間做晚飯，又吃膩了外賣，會有在廚房簡單煮面的欲望。這個時候，方便食品在家庭中的地位和角色就凸顯出來了。

羅之綱透露，從去年開始，康師傅就在按照90后消費者的口味研發專屬于他們的產品，不過對應場景還都是原來的旅行、運動等。今年，康師傅正式將場景轉向了家庭。“方便面家庭化是一個蠻新的方向，康師傅目前正在嘗試。”

著名營銷專家劉春雄教授說：未來的快消品營銷變革方向就是場景、IP、社群、傳播。產品準確切入場景是一個重要方向，相信康師傅未來在這一領域會有更大空間。

----渠道理念：實現全渠道營銷

其實，目前大多快消品企業出現的問題，主要就是對在互聯網環境下整體市場結構出現的二維化市場的不適應。或者只會做線下，或者只會做線上。對如何在二維市場市場環境下做融合市場缺乏認知。

目前的快消品行業正在面臨+互聯網的變革重組。

渠道要+互聯網。傳統的經銷商線下業務模式，已經存在的非常嚴重的效率低、成本高的問題，面臨在互聯網環境下轉型B2B的業務模式重構。

我的觀點，在當前階段，最需要品牌廠家主導，帶領經銷商尋求與B2B平臺的合作，把現有的渠道資源與B2B平臺企業做有機的融合，是最佳的選擇。

這樣，一方面可以充分發揮現有經銷商渠道資源的市場推廣能力、市場覆蓋能力、市場服務能力，同時也可以更好地借用平臺企業特別是類似于零售通這樣的大平臺的交易資源、配送資源、數據資源，實現線下與線上資源的更好整合。

一方面可以更好地發揮現有經銷商渠道資源的優勢，另一方面可以更好地借助B2B平臺資源的優勢，從根本上解決現有快消品渠道當中存在的效率與成本的問題。

在這方面，康師傅已經行動。10 月 31 日，阿里巴巴零售通與康師傅方便面事業部攜手合作，在阿里巴巴濱江園區簽署全國合作協議。康師傅攜經銷商整體接入零售通平臺，利用阿里巴巴零售通的渠道和技術優勢，建立數據化的管理體系，提升品牌下沉效率，進一步擴大康師傅在線下零售小店的市場份額，雙方還將創新營銷方式，全面擁抱新零售。

據康師傅方便面事業總裁林山解讀：康師傅和多家 B2B 電商平臺溝通試點，阿里零售通各方面的實力與商業模式獲得了康師傅的高度認可。零售通是開放的第三方服務平臺，是在尊重企業現有分銷體系和市場流通環節的利益前提下，真正賦能企業和經銷商、提升其能力的共享平臺。同時結合天貓小店等實現消費者端的精準觸達和營銷，康師傅未來也將通過阿里巴巴零售通的數據洞察和共享，尤其是終端購物者畫像的精準洞察以及經銷體系的全面融合與升級，與零售通展開深入的合作，為中國消費者帶來更多便捷、美好的消費和購物體驗。

依據合作協議，康師傅會組織全國分銷網絡的客戶加入零售通平臺，共建智能分銷網絡，升級供應鏈，更高效的服務消費者，阿里巴巴零售通為康師傅量身打造專業的平臺服務并提供精準化營銷工具、智能化數據參謀、直接觸達零售小店，幫助品牌方進一步提升整體運營效率、降低運營成本，創造更大的市場價值。

不僅在B端渠道市場，據了解，康師傅的全渠道布局已經全面展開。年初，曾經邀請我們新零售顧問團的同事，專門對企業高管進行過如何擁抱新零售的培訓。構建以新零售為主線的全渠道營銷體系，已經在康師傅產生越來越顯著的市場價值。

總體看，快消品企業轉型非常緊迫。康師傅在產品理念、營銷模式、全渠道模式轉型方面創新，值得其他快消品企業學習借鑒。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

聯商網新零售顧問團高級咨詢師