借用韓國(guó)零售專家盧泰徹的分析：目前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)快速走過(guò)了三個(gè)階段：

產(chǎn)品主權(quán)時(shí)期：

渠道主權(quán)時(shí)期：

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)期：

這三個(gè)不同的時(shí)期，代表著三個(gè)不同的零供關(guān)系。

----產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代、渠道主權(quán)時(shí)代的市場(chǎng)特征

在產(chǎn)品主權(quán)時(shí)代，社會(huì)背景是產(chǎn)品短缺，商品極大的供不應(yīng)求。因此，消費(fèi)需求、流通環(huán)節(jié)、甚至是全社會(huì)一切都要圍繞產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)。產(chǎn)品是社會(huì)的中心。零售的價(jià)值是找商品，找到商品就有市場(chǎng)。廠家主導(dǎo)市場(chǎng)，零售要求著廠家，找到商品。

在渠道主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品在逐步變得豐富，越來(lái)越多樣化，廠家的期望是自己的產(chǎn)品如何快速觸達(dá)消費(fèi)者，并且如何能使自己的產(chǎn)品能夠形成市場(chǎng)獨(dú)占。在這時(shí)期，品牌有很大而影響力。零售的價(jià)值是一個(gè)重要的管道，是產(chǎn)品快速觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

在這一時(shí)期，零售可以選擇品牌、產(chǎn)品。廠商之間變成了利益博弈關(guān)系。零售商更多關(guān)注利益，廠家更關(guān)注市場(chǎng)。在這一時(shí)期產(chǎn)品營(yíng)銷的重點(diǎn)是渠道，所謂的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷一些圍繞渠道說(shuō)話。強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)覆蓋、深度分銷。

----消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的快消品市場(chǎng)特征

當(dāng)前的快消品市場(chǎng)已經(jīng)入消費(fèi)者權(quán)時(shí)代。

這一時(shí)代，商品極大豐富，商品的豐富程度，已經(jīng)超出了歷史任何時(shí)期。零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈，各種零售形式在快速迭代，各種線上與線下的零售形式。線上的C端模式極大豐富，據(jù)報(bào)道僅淘寶店就達(dá)幾百萬(wàn)家。線下店極大豐富，各種購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)、專業(yè)店、層出不窮，零售的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生深度改變。

在這種形勢(shì)下，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng)，面對(duì)有更多購(gòu)買場(chǎng)所選擇，消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生改變。

首先，面對(duì)極大豐富的商品市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度在下降，商品之于消費(fèi)者的影響力在下降。以往影響需求購(gòu)買的商品力、品牌力在變?nèi)酢Ｏ�費(fèi)者對(duì)需求的概念在發(fā)生變化，需求≠商品，可能需求的是一種解決方案。消費(fèi)理念在發(fā)生改變，健康消費(fèi)、個(gè)性化、時(shí)尚化是當(dāng)前需求的主流。對(duì)購(gòu)買的影響主要因素，已經(jīng)由商品、品牌變成了社群、傳播。

其次，消費(fèi)者的需求購(gòu)買已不僅僅是滿足于到店模式，也不僅僅是滿足于到家模式，而是隨時(shí)隨地，根據(jù)自己的需求、偏好，可以更好滿足“所想即所得”需求購(gòu)買。場(chǎng)景打動(dòng)、誰(shuí)的距離更近、更快、更方便可能成為影響消費(fèi)選擇的重要因素。

因此，以往的單一銷售功能的零售店的價(jià)值在發(fā)生改變。消費(fèi)者認(rèn)為以往的零售店對(duì)自己不再那么重要了，廠家感覺(jué)終端渠道的產(chǎn)出能力沒(méi)有以往的威力了。其實(shí)最主要的消費(fèi)者變了，他的需求理念在發(fā)生改變，購(gòu)買方式在發(fā)生改變。

當(dāng)前，品牌商面對(duì)的問(wèn)題是市場(chǎng)滲透率下降，包括寶潔、康師傅、雀巢，總體下降了2個(gè)點(diǎn)，有的品牌還要高。

零售店面對(duì)的突出問(wèn)題是來(lái)客數(shù)急劇下降。過(guò)去五年，美國(guó)的百貨店來(lái)客數(shù)將少了57%，五年時(shí)間大潤(rùn)發(fā)交易筆數(shù)減少50%，日本的便利店來(lái)客數(shù)已經(jīng)連續(xù)五年增速下降，最近十二個(gè)月更是呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

在這種情況下，廠家、連鎖零售商的關(guān)系已經(jīng)在發(fā)生變化，兩者之間的關(guān)系不再是博弈的關(guān)系，而是變成如何更好的服務(wù)好目標(biāo)顧客的關(guān)系，變成了合作關(guān)系。如果零供之間還是用應(yīng)對(duì)渠道主權(quán)時(shí)代的營(yíng)銷手段，不能適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

在這種情況下，品牌的價(jià)值降低了嗎？不是。但是品牌需要轉(zhuǎn)變你的產(chǎn)品理念，由滿足大眾化需求方向，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足目標(biāo)消費(fèi)者需求，如何把你的產(chǎn)品能夠有效打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者，如何能夠有效與你的目標(biāo)消費(fèi)者建立鏈接，如何創(chuàng)造顧客價(jià)值。三只松鼠做到了，江小白也做到了。未來(lái)的快消品必然是小眾化市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

在這種情況下，零售終端的價(jià)值消失了嗎？肯定也不是。但是終端的價(jià)值需要重新定義。終端的價(jià)值功能需要重新轉(zhuǎn)變。終端不僅是單一銷售功能，終端價(jià)值變成是與消費(fèi)者的鏈接器、是社交中心、是體驗(yàn)中心、是傳播中心。

終端之于品牌的價(jià)值是流量入口，是體驗(yàn)中心。

未來(lái)的終端價(jià)值一定會(huì)發(fā)生改變。其價(jià)值可能會(huì)更大。目前，電商更多地走入線下，融合線下的趨勢(shì)來(lái)看，終端價(jià)值會(huì)更大。

----影響當(dāng)前快消品市場(chǎng)的兩大要素

我的分析，當(dāng)前影響整體快消品行業(yè)低迷的主要因素有兩個(gè)方面。

一是消費(fèi)市場(chǎng)變化：

以我對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)變化的研究分析，當(dāng)前的主要呈現(xiàn)五大特點(diǎn)：消費(fèi)的分層化、市場(chǎng)小眾化、需求的個(gè)性化、購(gòu)買的便利化、影響的社群化。（以前多篇文章有分析，本次不再重復(fù)，可查閱--如何看待當(dāng)前的消費(fèi)變化？及對(duì)快消行業(yè)帶來(lái)的影響）

二是二維市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化：

其實(shí)，目前大多線下企業(yè)，也包括一些線上企業(yè)出現(xiàn)的問(wèn)題，主要就是對(duì)目前在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下整體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的二維化市場(chǎng)的不適應(yīng)。或者只會(huì)做線下，或者只會(huì)做線上。對(duì)如何在二維市場(chǎng)市場(chǎng)環(huán)境下做融合市場(chǎng)缺乏認(rèn)知。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出了非常顯著的線上、線下二維市場(chǎng)空間特點(diǎn)。一維是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，非常習(xí)慣了的線下市場(chǎng)，另一維是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展而派生出來(lái)的線上市場(chǎng)。

目前這兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)客觀存在。線上+線下構(gòu)成了目前的完整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。只看到線下市場(chǎng)不完整，只看到線上市場(chǎng)同樣也是不完整。

線下市場(chǎng)，看得見(jiàn)、摸得著，經(jīng)營(yíng)若干年，輕車熟路。

線上市場(chǎng)，看不見(jiàn)、摸不著，不熟悉，不知道應(yīng)該怎么玩。

很多線下企業(yè)對(duì)線上市場(chǎng)一開(kāi)始是看不起，但隨著電商的快速發(fā)展，越來(lái)越?jīng)_擊線下門店的生意時(shí)，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)環(huán)境已經(jīng)存在的二維市空間下，融合線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，看清線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，把握線下線上兩個(gè)市場(chǎng)，做好線下線上兩個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

只懂線下市場(chǎng)，或者只懂線上市場(chǎng)都不是完整的市場(chǎng)體系。必須要看懂二維市場(chǎng)的全渠道體系。

企業(yè)的市場(chǎng)體系不能是割裂的。不論是線下還是線上。必須要把市場(chǎng)納入統(tǒng)一的規(guī)劃。如果把線上與線下市場(chǎng)割裂開(kāi)來(lái)去規(guī)劃，甚至是做成對(duì)立性的規(guī)劃，肯定是錯(cuò)誤的。譬如線上與線下的不同價(jià)，這一策略肯定是錯(cuò)誤的。線上與線下只是不同的交付手段，但服務(wù)的是相同的消費(fèi)者，采取對(duì)立性的營(yíng)銷手段肯定是錯(cuò)誤的。

目前分析許多企業(yè)的全渠道模式存在問(wèn)題。線下企業(yè)的全渠道，不會(huì)是簡(jiǎn)單的到線上開(kāi)個(gè)店，這可能是方向性的錯(cuò)誤。

必須要明確：全渠道的本質(zhì)是企業(yè)在面對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者，他們已經(jīng)存在的線下與線上兩個(gè)維度的需求、在面對(duì)線上與線下二維市場(chǎng)的環(huán)境下，如何融合企業(yè)資源，做好二維市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。全渠道不是把線下與線上對(duì)立，更不是把線下與線上割裂。

由此，如果不是統(tǒng)一的市場(chǎng)規(guī)劃，那么線上與線下必然就存在相互的競(jìng)爭(zhēng)，做線上的企業(yè)從一開(kāi)始就是在要把在線下的流量資源努力導(dǎo)入線上。目前看，大多的線下企業(yè)還是在被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，對(duì)如何從線上導(dǎo)入線下流量缺乏有效方式。

基于線上與線下是完全服務(wù)同一目標(biāo)消費(fèi)者，是用相同的商品，滿足用戶在不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求這一特性。目前分割的市場(chǎng)體系，終歸要走向一統(tǒng)。因?yàn)槲覀兪欠��?wù)的同一消費(fèi)者，這一消費(fèi)者是既有線上需求又有線下需求，任何分割狀態(tài)的市場(chǎng)格局都不能滿足同一消費(fèi)者的全面需求。

再進(jìn)一步說(shuō)，線上也好，線下也罷，只是服務(wù)消費(fèi)者的一種手段，或者說(shuō)是改變了商品的交付手段。消費(fèi)者并不是講求到底是線上還是線下，消費(fèi)者最重視的是如何滿足他的更好的需求，如何使他的生活更加便利。

融合、全渠道是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的必然選擇。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，你所服務(wù)的消費(fèi)者已經(jīng)存在兩個(gè)維度的需求。他期望你能滿足他的兩個(gè)維度的需求。你不能滿足他只好去找能夠滿足其二個(gè)維度需求的服務(wù)商。

----新零售環(huán)境下如何提升零供之間供應(yīng)鏈協(xié)同效率

從一定角度講，當(dāng)前是快消品行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，對(duì)所有企業(yè)都是一次重要的歷史機(jī)遇。

二十年前，傳統(tǒng)零售在向以大賣場(chǎng)、便利店為代表的現(xiàn)代零售變革發(fā)展過(guò)程中，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、永輝、大潤(rùn)發(fā)、步步高、超市發(fā)等一大批企業(yè)抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)歷史性跨越發(fā)展。

今天，在由現(xiàn)代零售向新零售變革過(guò)程中，對(duì)企業(yè)帶來(lái)的是一次新的歷史機(jī)遇：

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了歷史性的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了歷史性的新發(fā)展機(jī)遇；

新零售技術(shù)創(chuàng)新帶來(lái)了歷史性的新挑戰(zhàn)。

面對(duì)新機(jī)會(huì)、新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要變革新零售，必須要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)根本性的變革，以此推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)新跨越發(fā)展。

首先要重新定義零售店的價(jià)值

新零售時(shí)代，終端零售的價(jià)值依然很大。但是它的價(jià)值方向發(fā)生了改變。

新零售，對(duì)快消品行業(yè)帶來(lái)重要變化是以流量思維為中心的改變。不論是品牌商，還是渠道商，還是終端零售商，都是要以流量為中心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心是流量，沒(méi)有流量，再好的產(chǎn)品也不會(huì)發(fā)生應(yīng)有的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主線是：找到顧客、鏈接顧客、影響顧客、打造終身顧客價(jià)值。

在這種形勢(shì)下，零售終端已不僅僅是售賣功能，它的價(jià)值功能更重要的是鏈接器、是體驗(yàn)中心、是展示中心、是社交中心、是品牌傳播中心。

對(duì)品牌商來(lái)講如果繼續(xù)把終端定義為銷售功能，肯定是不完整的。

新零售，品牌商要與零售商合作如何把終端更重要的價(jià)值功能重新開(kāi)發(fā)、挖掘出來(lái)。

其次要重構(gòu)以消費(fèi)者為中心的新零售模式

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，產(chǎn)品、品牌都不是最重要的了。消費(fèi)者是快消品市場(chǎng)唯一最主要、最核心的經(jīng)營(yíng)要素。

對(duì)品牌來(lái)講，一定首先要清楚你的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)者的那些場(chǎng)景需求？你要用什么方式滿足消費(fèi)者的到店、到家需求？你需要用什么有效方式找到你的目標(biāo)顧客、鏈接你的目標(biāo)跟顧客、影響你的目標(biāo)顧客？你用什么有效方式打造終身價(jià)值顧客？

對(duì)于零售商來(lái)講，如何用新零售技術(shù)，用新的以顧客為中心的新零售理念，加強(qiáng)與顧客的鏈接，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。

核心的問(wèn)題，都是需要建立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念。

張瑞敏指出：整個(gè)家電行業(yè)還有沒(méi)有出路？肯定是沒(méi)有出路了。只能從賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)到獲取終身顧客，只能是社群經(jīng)濟(jì)。

第三要重構(gòu)以場(chǎng)景、IP、社群、傳播為主線的營(yíng)銷體系

著名營(yíng)銷專家劉春雄教授指出：未來(lái)的快消品營(yíng)銷就是由場(chǎng)景、IP、社群、傳播構(gòu)成的新?tīng)I(yíng)銷體系。

劉教授分析：場(chǎng)景是產(chǎn)品邏輯，IP 是品牌邏輯，社群是客戶關(guān)系邏輯，傳播是營(yíng)銷邏輯。

在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，產(chǎn)品要有場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從心智角度講，產(chǎn)品邏輯就是占領(lǐng)場(chǎng)景的心智，建立場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)。從體驗(yàn)角度講，體驗(yàn)只有放在特定的場(chǎng)景中才是協(xié)調(diào)的，才是有感覺(jué)的。體驗(yàn)離開(kāi)場(chǎng)景，這種泛體驗(yàn)或者在哪兒都能體驗(yàn)這種事不存在。

場(chǎng)景就是「 時(shí)空 」+「 心智 」。時(shí)空，就是什么時(shí)間，什么地點(diǎn)；心智就是強(qiáng)關(guān)系。占領(lǐng)場(chǎng)景，就是占領(lǐng)心智。

劉教授把IP 稱為【自主傳播能量】。他指出IP 化的產(chǎn)品特點(diǎn)就是不求所有人叫好，但一定有人把它當(dāng)?shù)谝贿x擇。有人當(dāng)?shù)谝贿x擇，有人反感，這很正常。最怕的是第二選擇，第三選擇，這如同談戀愛(ài)時(shí)候的“備胎” 。

怎么樣檢驗(yàn)一款產(chǎn)品是不是 IP ？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)指數(shù)，叫微信指數(shù)。查一查微信指數(shù)就知道了。沒(méi)有自主傳播，當(dāng)然不是 IP 。

人們對(duì)廣告唯恐避之不及，IP 則是自主傳播。IP 就是哪怕不花錢，也有人在互聯(lián)網(wǎng)上替你傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群是人際關(guān)系的鏈接器。社群主要是指的社會(huì)化媒體，像微信、QQ、博客、微博等等都屬于這一類。

劉教授把微信群分為三類：一是工作群，內(nèi)部的管理型工作群，這是封閉的；第二個(gè)是社交群，以人為鏈接器；第三個(gè)，我把它稱為商業(yè)粉絲群，以產(chǎn)品為鏈接器。

社群在商業(yè)里面的邏輯是什么呢？是客戶關(guān)系邏輯。

過(guò)去的客戶關(guān)系，可能有大客戶，有重點(diǎn)客戶之分。但是現(xiàn)在因?yàn)樯缛旱逆溄樱�把消費(fèi)者重新分層了。比如說(shuō)我們有的叫意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），有的叫粉絲，他可能不僅僅是你的消費(fèi)者，他甚至是你整個(gè)商業(yè)邏輯的傳播者，商業(yè)邏輯里的一環(huán)，甚至是商業(yè)里的生產(chǎn)者（如用戶原創(chuàng)內(nèi)容UGC）。

未來(lái)的產(chǎn)品、品牌、零售等所有的一切，都必須要構(gòu)成傳播價(jià)值。傳播是一切營(yíng)銷的重要表現(xiàn)形式。

第四要重構(gòu)新的供應(yīng)鏈協(xié)同關(guān)系

總體分析，未來(lái)的快消品供應(yīng)鏈體系必將走向高度協(xié)同。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)為供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)造了條件。從提升行業(yè)效率、降低渠道成本的角度分析，只有真正實(shí)現(xiàn)了高度的供應(yīng)鏈協(xié)同，才會(huì)從根本上提升行業(yè)效率，降低行業(yè)成本。

未來(lái)的供應(yīng)體系必將重構(gòu)，將打破目前按廠家、渠道商、終端商分環(huán)節(jié)構(gòu)建的各自獨(dú)立的供應(yīng)鏈體系，重新構(gòu)建商流與物流分離的供應(yīng)鏈體系。

未來(lái)的物流體系將會(huì)形成社會(huì)化的物流體系。廠家產(chǎn)品將會(huì)布局與相應(yīng)的社會(huì)物流體系，B端、C端，渠道商、零售商共享一套供應(yīng)鏈體系。將會(huì)從根本上解決快消品的渠道效率與成本問(wèn)題。目前這樣的實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

國(guó)家商務(wù)部“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家

聯(lián)商網(wǎng)新零售顧問(wèn)團(tuán)高級(jí)咨詢師