尊敬的董事長閣下：

已經是2017年末，我在你們本人、品牌店鋪、顧客、員工、聯商網、渠道方那里，見到、聽到、想到很多東西，我們正制作《一百個零售人的2017》專題，不能一一登門拜訪，就寫這封公開信，對中國服飾品牌發展趨勢提些看法與建議并請教。

服飾傳承萬年，從傳說里的第一片樹葉開始，到史料記載的裹獸皮，有剪裁的衣服，不斷陪伴和影響、愉悅人類。

它是生活方式，是語言。

新零售之源應是品牌商。

95%的人可能沒記全“五新”，但“新零售”火了，因為它是一場關乎最多商業、民生，門檻最低，又經阿里強推的一次運動。

新零售，重構人貨場，意義在于提醒以顧客為中心的重要性，科技的賦能，品牌渠道移動互聯融合互動的必要性。無論線上線下渠道、物流、大數據驅動，關鍵托出品牌商品。

問渠哪得清如許，為有源頭活水來。品牌商的東西就是渠道商的源頭活水，就是“貨”，而且你們離顧客最近。

在剛過去的雙11中，天貓服飾當日銷售TOP10都是線下知名品牌，如NIKE、優衣庫、adidas、海瀾之家、全棉時代、GXG、巴拉巴拉、森馬、太平鳥男裝、JackJones。

昔日線上品牌、去年決心全渠道發展的茵曼更表示：線下有多少門店，線上就有多少銷售。顧客消費對品牌的關注與認同越來越強。

線下商場也熱鬧非常，許多企業同比客流與銷售多超30%。

恭喜。

雙11活動是把天貓三縱四橫業務及廣大品牌商、其他線上平臺、顧客需求魔幻折疊的日子。天貓上的一些母嬰用品，一天的生意或接近其全年50%+。服飾也有爆點，頭部商家當日銷售或占其全年25%-30%。

你們才是主角。

做企業永遠關心規模，千店萬店是前方的路。

“中國市場足夠大，做不好中國市場不要想去國外發展”。在吉隆坡的一輛大巴上，鄰座一位大服飾公司董事長斬釘截鐵道。

中國城市化進程催生購物中心業態興起，服裝店昔日街邊店渠道大量向百貨、購物中心轉移。

廠家庫存壓力和消費者方便便宜訴求是電商發展原因，但現在的電商自己也有大量庫存，線上線下一盤貨怎么整，又是全新的命題。

一個品牌商，在百貨連鎖商場賣五億+、購物中心如萬達廣場能做十億、天貓上三十億，已是頭部商家了，怎么增長？

任憑優秀購物中心渠道似乎炙手可熱，天貓服飾電商一騎絕塵，都要腳踏實地，去做自己的區域領先、商圈領先、樓層領先、單品領先。

相比NIKE、優衣庫、ZARA等品牌在所在國市場份額和跨國發展，中國服飾品牌的市場集中度還很低，未來三年可能出現幾家三五百億元年銷售的公司，十年后出現千億級企業，有機會成就偉大的公司。

以前多是國內品牌在不同區域各有優勢，還有大量加盟商分別打理，小打小鬧。優衣庫、ZARA等快時尚多快好省，越來越重視中國市場，大概從今年開始，嚴峻的服飾品牌商競爭真正開始，效率與人力、渠道資源之爭。

安踏近800億的市值之高令人贊嘆，中國運動服飾中唯一年銷百億企業，也得益于2008年北京奧運運動風尚。旗下中高端時尚運動品牌FLIA，去年銷售或近40億，同比增速35%以上。

種子選手還有太平鳥、海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、美特斯邦威、李寧、UR等。

千店規模向萬店規模進軍，其熟悉感、安全感、代入感塑造的品牌力將不斷強化，遍布世界各地的耐克阿迪優衣庫星巴克便是如此。

物種多樣化，產品迭代值得關注。

規模化的上市服飾公司多過幾十億銷售規模，還有小而美的設計師品牌如江南布衣、例外、OTT、飛鳥與新酒等。是兩種做法和路徑。

福州東百中心60周年慶的一晚，我看到其中一家設計師品牌的店員在安靜的翻閱雜志，想到白天碰到的他們公司高管，感慨這是一家徜徉著自由與趣味靈魂的公司。

童裝異軍突起。森馬的童裝巴拉巴拉（Balabala）后來居上，超過主牌森馬；太平鳥童裝(Mini Peace)飛速增長。

男裝表現突出，恐怕跟中性、個性潮有關，據近日抽樣調查，兩成女性衣柜里會有一件以上男裝。就像12年前的夏天，無數年輕人為湖南衛視的李宇春瘋狂。

學老農，耕耘土地。

我聽過有關品牌門店最激動人心的話，是一個浙江服飾公司CEO在內部會上的告誡“猶太人沒有土地，金錢就是他們的土地。我們的土地在門店，在現場”。

你和渠道永遠是生意，渠道牛欺負品牌商，品牌商牛對渠道商指手劃腳。與渠道商、物流商合作，都不如與顧客結盟。顧客是終極檢閱，門店有“人”和“場”。

老農是認識一畝三分地里的麥子、蟲草、水流、季候、路人、鄰田的。很多服飾管理層甚至門店店長、員工卻不能體察店情。是土地，就向農民學習，是土地就要耕耘。

我是顧客時，不了解你不同品牌事業部獨立，也很難欣賞大多形式大于內容的集合店。我曾專門寫過一篇《我是顧客，你聽我說》。

企業標榜的大和多，對顧客毫無意義。小就是大，少就是多。能不能一張會員卡給一個家庭的所有成員可用，真正貫通品牌家庭和顧客家庭。這是一個很好的交叉加持，加固一個顧客，兩個顧客，一萬個顧客對你的喜歡與追隨。

這一點，不妨學海底撈，給員工家庭留寄一部分薪水。男裝的會員卡，其實應該鼓勵去女裝消費，享受女裝會員卡同等權益的同時，再加送童裝的優惠券。把路人變成顧客，把顧客變成會員，把不同業態品牌的會員變成品牌會員，個體會員變成家庭會員。

與此同時，公司要進行內部信息系統建設，不同業務板塊結算與服務貫通。再疼的內部利益重構乃至犧牲，都值得為顧客付出。像人體血液循環那樣，會員、商品、數據、服務互通。

櫥窗和陳列是你門店的“衣服”，店內休息區和茶水、刊物、溫度和氣味、燈光是你的“客廳”和待客之道，店員是服務生、形象搭配師、親切的陌生友人。

董事長請克制。

多元與專注，家族企業或裙帶、完善治理結構、經理人團隊，企業使命與利益分享等，都是董事長、實際控制人的事。

家族企業沒什么不好，世界五百強企業里有三分之二是家族企業，但那些企業是幾代傳承，有良好契約精神商業文明，家族在股東和董事層，經營歸經理人。中國的許多民營服飾品牌商頗有隱患，是因為家族企業里裙帶關系亂了公司治理。

一個發展十年、年銷售幾十億以上的公司，如果不是老板犯錯，不會突然走下坡路。老板是公司早期發展的原動力，中期卻可能成為大問題。

50后60后的企業家跟80后70后創業家是兩代服飾品牌商代表，前一撥開始考慮接班。

70后企業家風華正茂。一位80后創業家做女裝，留美學的也是女裝。在中國最大民企之一工作的副董事長母親會幫女兒在商場打招呼進場。

溫州莊吉西服很痛，昔日中國馳名商標，破產了事。就是因為做船舶生意，同時銀行借貸擔保里無法脫身，耽誤了主業服飾。

我曾問一位企業家，你的服飾與非服飾精力與資金分配。他說自己做服飾是喜歡，其他是機會。

喜歡就有動力和靈感。如果碰多了房產，可能就沒有多少精力、興趣、資金在實業服飾了。2007年股市大熱，不少人上班炒股，每天動輒是一年半載薪水量級的盈虧，根本沒心思上班。企業家與普通人，人性相似，程度有差異。

我更尊重那些喜歡、熱愛自己服裝和公司的董事長。對NIKE、adidas公司內規定拍手稱快，NIKE的員工如果穿adidas是要被警告乃至開除的，反之亦然。

實際控制人/創始人/董事長的戰略眼光和內心欲望的控制，至關重要。

祝冬安！

聯商網月小刀于杭州

2017年12月1日

（來源：聯商網 月小刀）