聯商專欄：2017年11月28日，我在“萬商俱樂部微信群”看到了由阿里研究院發布的《2017新零售在路上：20個先行者的探索》（該報道的落款來源分別是：阿里研究院、華爾街見聞）。該報道稱，這份報告于2017年11月14日在阿里研究院與北京大學光華管理學院聯合舉辦的首屆“看中國”高峰論壇上，由阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰發布。

報告的最后部分指出：“新零售”概念最早由馬云提出。2016年11月，馬云在云棲大會上提出了“五新”理論——新零售、新制造、新金融、新技術、新資源，對于新零售，他說：“未來沒有電商，只有新零售”。

12月3日DoNews記者費倩文撰寫的《雷軍：新零售概念我比馬云更早提出》一文指出：（在）第四屆世界互聯網大會（上），小米公司創始人、董事長兼CEO 雷軍在接受央視財經記者的采訪時表示，他比馬云還先提出新零售的概念。

實際上，許多直接參與新零售討論、探索與實踐的行家們，對新零售概念的起源，也是說法不一。如圖3所示。聯商網零售研究研中心副主任云陽子（廣州人，真名“李禮”，字“垣墨”，“云陽子”是他的號）說：最早從復興資本錢中華那里聽到了“新零售”三個字，但查閱錢中華的最新報道，他則說“馬云首先提出了新零售”，如圖4所示。聯商網木魚（真名“楊宇”，河南信陽人，曾任歐尚部門經理、蘇寧云商采銷部長，現任聯商網副主編）說，四年前聯商網林國童（又稱林尚玉、月小刀，現任聯商網COO）訪談樂城股份總經理王衛（生鮮傳奇創始人）時就提出了“新零售”，并提供了當年的視頻連接，如圖5所示。

圖3 新零售顧問團對新零售的觀點

圖4 錢中華說馬云第一次提出新零售

圖5 2014年8月7日：聯商網的新零售對話

記得2005年12月4日，全國大幅度降溫。北京：降到了50年同期最低溫。上海：一夜之間變暖秋為寒冬。降溫還伴隨著大風席卷了全國大部分地區。變化是如此之快，影響是如此之廣，為數十年之罕見。于是，我在當年12月8日寫了一篇短文《零售的冬季》，該文談到：

中國的零售業也很有可能驟然降溫，由炎熱的夏季進入寒冷的冬季，由繁榮轉向衰敗。其表現是“二病二癥”，即浮腫病、狂熱病、敗血癥、分裂癥。浮腫是狂熱的結果，敗血是先天性貧血與后天性躍進的結果，其最終的結果是：要么爆裂，要么分裂，都只能是日趨死亡。

因此，零售的冬季總將會降臨。但死亡并不等于滅亡，是電腦就必然會有帶毒工作的那一天，是人類就必然會有帶病活著的那一天，那冬季從來就是春季到來之前的一個必然會經歷的季節。所以，還是讓該死的死去，讓該活的活著。死者將成為生者的養料，讓生者長得更好。

其中，在談到分裂癥時指出：

在坐江山以后，那些一起打天下的英雄們就開始爭“誰是第一功臣”，最后當然是老板做第一功臣，否則就是：“敵國破，功臣亡；飛鳥盡，良弓藏；狡兔死，走狗烹”。于是，群丞皆服，惟有血氣方剛、英年氣盛、才華橫溢的功臣，不愿被亡被藏被烹，也未被馴服，才有與大老板叫板的能耐。

結果大致有三種：第一種是謀反成功，丞滅主；第二種是謀反失敗，主滅丞；第三種是另立山頭，各自為王，殊死搏斗，勝負難分。其實還有一種就是丞斗不過主，就與主比壽命，你死了以后我再做皇帝也不遲。分裂使老板變小、能量抵消、事業萎縮。這是想回避也避不了的一道“生死坎”。

如今爭論“誰最早提出新零售”？雖然這不是一個什么大問題，但我做了一些文獻綜述以后發現：早在2006年就有人提出了“新零售”這個詞，但從2006年到2011年，“新零售”撰文主要是針對電商等新的零售模式。直到2012年，有人寫了一篇文章，正是提出——這種新的零售模式應定義為“新零售”。

（1）郭寶玉：《隱去新零售模式頭上的光環》（《現代家電》2006年第16期，第30-31頁）一文指出：“這兩種新的零售模式（備注：網上購物與電視商場）被專家評論為引領未來銷售模式革命的新思路。不過，經過近幾年的發展，它們頭上的光環正逐漸被層層隱去。其實這兩種模式很像我們現實社會中對坐商和行商的理解。”該文提出來交易風險問題、商品競爭問題、暢銷產品的局限性、知識產權問題。文章指出：“如何才能突圍呢？先進與優秀結合，新式網絡經濟和傳統經濟的結合。網絡將他先進的信息化的準確高效低成本，和傳統經濟優秀的供應鏈系統結合�！�

這是從知網搜索到的有關“新零售”的第一篇文章，2006年就此一篇文章提到“新零售”。

（2）胡宗利：《“新零售”時代應該如何發展》（《中國商報》，2012年5月29日/第A01版）一文指出：“總的來講，今天的零售企業不像過去了，不是純粹的對商品的買賣。筆者認為現在的零售應該被稱之為新零售，即：‘地產+金融+物流+電子商務’。今天的中國零售業實際上是地區零售業，還沒有一個非常成功的全國拓展的實際案例。在現在的環境里，很明顯全國性的零售企業很難形成，所以就造成了這個行業只有往深度發展，往零售行業的產業鏈上游和下游去推進。”

作者還指出：“今天我們所有的零售從業人員，像過去只了解商品屬性、商品知識、價格知識，已經不能支撐現在零售業的發展，筆者預斷“新零售”應該是產業鏈擴張的另一個主角。這樣的發展模式可能不同于國外零售業，但這是中國的國情使然，我們的零售企業家應該考慮的是：如何在這種“新零售”的現狀下找對適合自己的發展之路�！�

（3）從2006年到2015年，知網搜素共有19篇文章以“新零售”為標題，但在2016年就猛增導論96篇，截止2017年6月27日，有關新零售的文章就達到了312篇，這些文章90%以上由記者撰寫。如表1 所示�？陀^地說：學者提出了“新零售”，馬云引爆了“新零售”，記者炒爆了“新零售”，行業探索了“新零售”。

表1 知網歷年收錄的有關“新零售”文章

有關新零售的提出，有兩個基本事實：

（1）新零售是實踐在先，概念在后。我國從2012年下半年引入O2O與全渠道概念以后，隨著移動端客戶的劇增，兩線融合速度的不斷加快，零售新業態、新模式不斷涌現。在這樣的背景下，行業首先感悟到：零售的新時代已經到來，需要對這個新時代提出一個新概念。

（2）來自實踐的新零售概念也并非馬云首創，而是由聯商網首先提出了“新零售”。

前文提到：2014年8月7日：聯商網COO林國童在與王衛對話中就提出了“新零售”。據林國童介紹，2016年5月為籌備10月在上海召開的首屆“聯商風云會”，集中調研了幾大零售企業，經過聯商網內部的多次討論，最終由聯商網董事長龐小偉確定了以“新零售”為標志的“共享、共生、共創”的大會主題。

在調研討論過程中，想用一個“微信公眾號”來展現零售業的各種變化，開始的時候只是討論線上與線下的融合，后來，由林國童在討論的基礎上提出了“新零售”，大家覺得這個名稱非常契合零售業的變化。

6月份，由林國童執筆撰寫的《擁抱新零售》一文發表，并作為公司介紹手冊的卷首。7月云陽子開始與聯商網合作，當月聯商網招了木魚來經辦新零售事宜，包括開辦一個新零售微信公眾號。月小刀、云陽子在發起成立“新零售顧問團”以后，還創建了“新零售干貨群”“新零售時尚百貨群”，員外，張陳勇、王國平、鮑躍忠、上佳等人積極參與，一起推動了新零售干貨群的發展。云陽子還應邀到中歐商學院、阿里巴巴、頂新國際集團等企業講授新零售觀念的落地策略。

7月4日正式定名為“新零售”的微信公眾號上線，7月22日以“云陽子”為秘書長的“新零售顧問團”正式成立，8月份起開始陸續發布了新零售系列文章，其中包括由聯商網邀請十三位零售行業當家人撰寫的“新零售十三邀”專題文章。

10月13日“2016聯商風云會”在上海召開，聯商網董事長龐小偉在會上就發表了題為《擁抱新零售》的開幕詞，同時宣布“聯商網新零售俱樂部”成立，此會成為“中國新零售第一會”。當日，在杭州召開的云棲大會上馬云也提出了新零售概念，認為純電商很難存在，未來是新零售。

但為什么一談到新零售都與馬云有關？因為當下尤其是未來主流的新零售都會與消費者的“移動化”和“無鈔化”相關。

這正如盒馬鮮生創始人侯毅所說：未來的新零售一定是線上為主。他認為，年輕的消費者都已經習慣了手機購物，所以，根本就不設置PC端購物場景，手機APP就能實現“所想即所得”，關鍵是盒馬發現并迎合了消費者的新需求——追求“新鮮的生活方式”，盒馬鮮生只供一頓飯的食材，因為也就放棄了“客單價的理論”。

更重要的是：盒馬鮮生“以店做倉”“以倉做店”，基于實體門店的生鮮電商的OAO(Online And Offline)模式，完全顛覆了零售業的發展模式。開業當天我們問侯毅總，上海開幾家店？侯總說10家。如果按3公里免費配送半徑計算，10家店恐怕難以覆蓋整個上海，上海內環城區面積680平方公里，按此計算覆蓋內環城區的店鋪數量大致是24家（680/(3.14*32）。但不管10家還是30家，與傳統零售的擴張模式相比，利用線上資源發展出來的新零售具有更高的效率。

新零售的形成是一個疊加而非迭代的過程，但越到現代，技術對零售的影響以及零售對生活的影響越來越大。本文將從探討零售的本質開始，去發現新零售的倡導者與實踐者，探索第五次零售革命的今生發展。

很多人都認為：零售在變，但本質沒變。本質到底有沒有變？這取決于對零售本質的理解。有一種觀點把零售的本質理解為“買賣商品”，另一種觀點則認為“零售業的本質就是要為顧客創造價值�！�

從學術觀點來看，新零售具有不確定性，是一個難以定義的混沌的概念。所以，上海大學李駿陽教授寫了一篇《“新零售”概念不能代表未來零售業的發展方向》的文章。他認為：“新零售”只是一個相對的概念，與過去相比是新，但是未來會有更新的零售模式或技術背景出現，怎么表述呢？是否應該稱為“新新零售”？因此“新零售”不是一個科學的概念。

有人說，2016年是“新零售元年”。2017年是“新零售”的踐行年，但主要還是集中在“鮮食領域”，包括外食、中食、內食，大家都在搶奪鮮食的生意。馬云公開認親盒馬鮮生，甚至行業標桿企業也被阿里入股，永輝超級物種、百聯RISO、世紀聯華鯨選、步步高鮮食演義、天虹sp@ce、新華都海物會、物美新零售、生鮮傳奇等等，都與吃相關。購物中心與百貨公司不來店點吃的，似乎早已很老土。但百貨老總對我說：那些吃貨們與購物沒有半毛關系，他們吃完就走！百貨受到“吃貨”的雙重打擊：平均租金下降，營業收入下降。

我國城鄉居民的恩格爾系數已經下降到了30％以下，但新零售最熱鬧的仍然是與吃相關的行業，還有70％的零售要不要“新零售”？2018年，新零售將向開闊地和縱深地挺進。

在消費升級，服務消費與精神消費的需求日益擴大的背景下，慢生活也會漸漸地超越快節奏，所以，在百貨、專業專賣、家庭裝潢、服務、教育、醫療，甚至銀行、個人理財、電信等非食品領域，更需要轉型與轉變。無論在哪個領域，那些不得人心的規則，目中無人的服務，暮氣沉沉的形象，都急需改變。

我國零售業的發展進入了旋轉門和過濾器：新人輩出，新生態漸漸匯合，但傳統生態依然是服務生活的主體！這是一個最容易迷失方向，跌入深淵的時代！中國人尤其是中國的年輕人，越來越貪圖便捷與顏值，機器越來越多地滲透到人的生活中，在人與機器的戰爭中，機器越來越占上風，如果我們不折騰點機器，將被這個世界拋棄，所以“無人”問題，其實是一個未來世界的主導權之爭問題。

而有些企業，老而無形，老而無貨，老而無人，老而無技，老而無格，這樣的老是衰老，是人員退化，腦子僵化，店鋪老化，即使電商不來，盒馬不來，也是注定會被淘汰！如果盲目跟風，不掌握新零售背后的邏輯，變化與變革越多，可能就會變得更慘！學習與實踐新零售，其背后的商業邏輯才是關鍵。

本文只是一個局部的總結，有些好文章都沒有被列入其中，如云陽子《一文讀懂新零售：方法論與三大進化路徑-聯商專欄》，最先提出了新零售方法論。還有很多行業專家撰寫的文網，因為沒有被知網等收錄而沒有列入其中，待以后一一整理，如果能獲得這些作者的授權，我們將會匯編成冊，公開出版，以便讓大家分享。如有錯誤或遺漏，望大家糾正補充。

上海商學院教授周勇

2017.12.4

（來源：聯商零售研究中心主任、上海商學院教授 周勇）