一般人都認為，新零售是馬云在2016年10月13日在杭州的云棲大會上提出的。可在今年烏鎮的第四屆世界互聯網大會上，雷軍在接受央視財經專訪時表示，他比馬云更早提出新零售的概念。雷軍說，“全國第一個講新零售的是我”，“我上午在一個地方講的，馬云下午在另一個會場講。我們在同一天講的，可能阿里聲量大，講得多些吧。”

不管是馬云還雷軍誰先提出新零售這個概念，但有一點可以肯定，除馬云外，雷軍也是中國新零售的最早倡導者、實踐者、推動者。

但幾年來，作為一個品牌手機運營商，小米一直將自己定位成一家“專注于智能硬件和電子產品研發的移動互聯網公司”。“為發燒而生”是小米的產品概念。在我們一般人的印象里，小米就是做智能手機的，是通過米粉互粉，在線上進行銷售的。而線下的實體門店銷售，在小米的初始戰略布局中，是一直排除在他的發展路線圖之外。面對線上流量的增長緩慢，面對馬云的線下新零售布局，雷軍承認：過去我們犯的最大錯誤，就是忽視了線下銷售。

那么，象小米這樣的幾乎是單一產品，是如何做它的新零售的呢？是如何做他的產品線？如何低頻變高頻？如何線上和線下雙向引流？他的新零售有什么樣的特點？有什么樣的創新呢？為此，我專門實地考察了小米位于北京世貿天街的小米之家。

北京的世貿天街店是小米之家在北京的第四家門店，它是一家集小米的形象展示、產品體驗、產品咨詢、現場銷售功能為一體的新零售體驗店，產品囊括了小米手機、筆記本、電視機、空氣凈化器、平衡車、監控視頻等在內的幾乎全系小米產品。據說，當時開業，小米邀請了300位米粉到場狂歡，還邀請了蜜蜂少女隊、馬劍越及1931女團等國內知名組合與到場的米粉慶祝新店開業，開業當天創下小米之家有史以來單店客流新紀錄。

走入世貿天階，遠遠的就看見小米之家和優衣庫毗鄰在一起。走進店內，不到300平米的店面匯集了小米手機、筆記本、平板、電視、空氣凈化器、電飯煲、掃地機器人、移動電源、插線板等小米的幾乎全部產品。小小的賣場內，除收銀臺三人外，導購員就有9人。你只要對某件商品有興趣，詢問他們，他們都很熱情，并詳細的進行解答。在詳細的了解了商品品類、價格、現場銷售、線下配送、售后服務以及銷售狀況、促銷活動等有關問題之后，我也買了幾款產品。
通過對小米之家的現場考察和分析，發現有幾個問題值得探討。

1、在門店選址時，小米為什么要對標快時尚呢？

我們都知道，阿瑪尼、LV等知名品牌，一是質量好、價格高；二是款式經典、變化慢；三是消費周期長、購物頻次低。所以他們往往是在高端百貨、高檔購物中心開它的形象店。它不注重客流量，只注重品牌忠誠度和購買客單價。但當zara、優衣庫、h&m等快時尚風靡全球的時候，我們發現這些快時尚一個普遍的特點是：產品線豐富、價格便宜，因而具有強大的聚客能力和很高的購買頻次。快時尚品牌之所以敢選那么貴的地方開店，是因為它們是高頻消費的產品。所以，小米之家在選址上對標快時尚，一方面是想借助快時尚的年輕、時尚消費客群，另外一方面也是在努力迫使自己豐富商品線，加快產品周期，形成自己的聚客能力，提高自己的購買頻次。過去幾年中，小米投資了不少生態鏈企業，做充電寶、手環、耳機、平衡車、電飯煲、自行車，各種各樣都有，目的就是讓產品的時尚度更高，購買頻次更高，更切合快時尚的范式。這也是我們一到世貿天街就看到小米之家在優衣庫旁邊的原因。

2、在主打手機產品時，小米為什么要不斷豐富產品鏈呢？

人們買手機都得一兩年更換一次，即使是時尚的蘋果手機，也是一年推出一款新品。手機是個典型的消費周期較長的產品，如果只是賣幾款小米的手機，顧客進店后肯定沒有可逛性、可選性。所以，小米這幾年就不斷開發關聯產品， 打造產品生態鏈，豐富產品線。雖然手機、手環等都是購買頻次較低的消費品，但所有低頻加在一起，就有可能變成了高頻。比如，在小米之家，這次你買了手機，過段時間買個手環，下次再換個藍牙音響。這樣，就把一年來一次買手機的低頻，變成了每半個月來一次的高頻。在打造產品生態鏈，豐富產品線的同時，也提高了小米的商品銷售連帶率。什么是銷售連帶率呢？簡單地說，就是買了一樣東西時，順便多買幾樣其他的東西。比如，你買一個小米監控攝像頭，覺得很好，就想再買一個小米路由器，監控數據可以30天循環保存在路由器的硬盤上；如果再買個小米電視，打開家里的電視，就可以監控辦公室的情況；如果你還有個小米手機，旅行中拍的照片，家里人在電視上就能實時看到；等等這樣，就帶動了商品的關聯銷售，提高了銷售連帶率。

第三、小米在主推線上銷售時，為什么還要在線下開實體門店呢？

長期以來，小米一直采取粉絲營銷、饑餓營銷、爆款營銷的方式銷售他的手機產品及關聯品，并取得了很好的成功。在人們驚呼小米營銷方式的創新成功、并進行模仿和跟進的時候，雷軍卻開始悄然地布局線下的零售門店。因為小米發現，小米的產品是一個體驗性很強的產品，單純依靠線上流量難以吸引更多的米粉。為此，小米決定開設小米之家的實體體驗店，通過線上和線下的深度融合和雙向引流，將門店變成商品的展示區和體驗場，又通過在線購買和物流配送，增加銷售。小米就是這樣，借助幾年來互聯網銷售建立起來的用戶數據庫，就知道顧客需要什么產品？喜歡哪款產品？什么產品好賣？并不斷強化爆款產品，豐富關聯產品。為保證小米之家實體門店的更好的體驗度，線下門店往往優先選擇線上被驗證過的暢銷產品，如某款手機、手環、電飯煲等來增加顧客的好感度，以此來達到促進銷售的目的。再比如，很多人沒有接觸過平衡車，光靠在網上看照片，比較難下決心購買。但是把平衡車放在線下門店，客戶可以摸一摸、試一試，發現這東西挺有趣的，反而更有可能購買了。這樣，通過線上和線下的雙向引流，既增加顧客的體驗性、即得性，又增加復購率和銷售量。

雷軍曾說，新零售就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯網的工具和方法，提升傳統零售的效率，實現融合。今天，小米之家就是用互聯網的工具和方法回到線下，實現了線上線下的融合，在提高了客戶的“體驗性”和“即得性”的同時，也提高了銷售連帶率和銷售坪效。

作者：張璋商業講堂---張璋

附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業和商業地產資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學資深培訓講師、兼職客座教授。在商業和商業地產領域歷煉26年，具有豐富的商業和商業地產的現代理論和實戰經驗，熟稔中國現代商業的定位、規劃、設計、招商、營銷、運營、管理、投資、資本運營等各個環節，思路超前并敢于不斷創新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業地產十大操盤手、中國商業地產十大新銳人物、中國商業30年十大策劃人物、中國商業地產杰出人物獎等稱號。