雙11、黑色星期五、雙12，三個購物節接連而來，購物節層出不窮，消費者的購買渠道選擇也越來越豐富，而跨境電商也成為越來越多人買買買的選擇。前瞻產業研究院《網絡購物行業深度調研與投資戰略規劃分析報告》數據顯示去年中國海淘用戶規模達到了0.41億，2018年預計達到0.74億。另一組數據也顯示了國內用戶對海淘的狂熱，市場分析機構eMarketer預測今年中國消費者對外國商品的跨境零售支出將比去年的785億美元增長27.6%，達到1002億美元。

幾番轉型，粉絲效應助達令立足境外電商

旺盛的海淘需求之下，國內消費者支撐起了許多跨境電商的發展，包括京東全球購、天貓國際等綜合電商的海淘分區以及小紅書、達令等B2C跨境電商。數據顯示，在眾多類型的跨境電商中，57.4%的用戶青睞使用自營跨境電商平臺，其中已在去年完成D輪融資的達令，近日又獲得了蘇寧的戰略投資。

達令在發展過程中經歷過幾次轉型，初建時名為達令禮物店，是以售賣創意生活和配飾為主的垂直電商平臺，后在海淘需求漸起時轉型為跨境電商，名稱也轉變為了達令全球好貨。達令能在短暫的時間內崛起，和其另辟蹊徑的運作方式有關。

達令發跡于消費升級的趨勢下，不管是禮物店的定位還是全球購的定位都是緊跟消費升級的趨勢。達令采用的是直采自營方式，自建海外供應鏈，削減了中間商的環節，與海外300多家知名品牌直接簽約，并通過全職買手挑選精品好貨，用大客戶價采購，使平臺的用戶能夠以相對低廉的價格購買到海外商品。

其次，達令有鹿晗這塊活招牌背書，其成功也是粉絲經濟推波助瀾的結果。達令主打“她經濟”，用戶定位是85后和90后，與小鮮肉的粉絲重合，因此，達令聘用人氣偶像鹿晗作為公司董事以及代言人，靠粉絲效應狂攬用戶，短時間內就突破了千萬規模，躍入跨境電商第一梯隊。并且，在此后的運營中，達令也圍繞鹿晗推出了各種以鹿晗為名的運營活動，如“跑鹿節”滿減、“420生日禮”大促等等，盡最大可能利用IP效應。

最后，除了粉絲效應之外，高頻次的折扣活動也是達令脫穎而出的原因。據了解，達令的商品定價雖然高，但是折扣活動非常多，折扣幅度也較大，高性價比也為達令帶來了不少喜歡海淘的消費者。

當電商的發展逐漸落地后，達令也再次轉型，將布局延伸到線下，通過加盟的方式與線下中小服務類門店合作，達令為門店提供商品，通過此方式觸及線下的女性消費者。蘇寧是線下布局較為領先的企業，蘇寧與達令合作，家電和3C產品為強項的蘇寧可以通過達令補充美妝護膚產品這一薄弱之處；借助蘇寧線下4000多家門店資源，達令便具備了線下提升用戶體驗的渠道，并且能在蘇寧的幫助下擴大線下女性消費聚合平臺，更快完成轉型。

以上幾方面的優勢，使達令迅速躥升為跨境電商中的佼佼者，但是發展中求快不求穩的達令，本身仍存在諸多問題。作為品質為重的跨境電商，達令的品控和服務并不受消費者認可。

品控、售后體系不完善，達令口碑不佳

粉絲效應與高頻次的運營活動為達令帶來了不少用戶，但是達令在產品、品控和售后服務等方面仍有諸多不足之處。

其一，達令的商品以爆款為主，其公開數據顯示75%的商品通過系統網羅各大社交網站上的熱點產品，僅有35%來自買手經驗。爆款雖然能在短時間內幫達令帶來銷量和新用戶，但也意味著品類受限，在跨境電商越來越多之后，爆款已成為每個平臺的標品，達令的商品幾乎沒有優勢可言，為了爭奪有限的用戶，平臺之間必然會陷入價格戰。盡管達令高頻次的折扣活動能吸引用戶目光，但對價格敏感的用戶往往忠誠度不高，必然會擇其便宜者而購之，再加上這些活動在縮小本就狹小的利潤空間，達令的盈利能力可能會下降。

其二，注意到達令在應用商店的宣傳語中寫著“絕無假貨”，平臺也積極宣傳渠道為正品渠道，絕無假貨的可能，APP中的商品的好評率多在98%左右，但是中國電子商務研究中心上有關達令的投訴卻不少，其中有關“疑似售假”的投訴最多。

艾媒咨詢報告中“2017H1中國海淘用戶跨境電商平臺選擇考慮因素分布”的統計顯示，60.3%的用戶選擇平臺時最看重的是正品保障，其次才是知名度和品類齊全、品牌覆蓋，品類覆蓋的支持率僅有24.6%。達令的品牌覆蓋雖廣，知名度也高，但是多次被用戶舉報疑似售假，可能說明達令的品控體系實際上還是存在問題。

其三，達令的售后和評價體系也有待優化。在《網購商品七日無理由退貨暫行辦法》正式施行后，多家跨境電商仍存在退貨難問題，達令便是其中一家。達令國內發貨的美護、食品類商品不支持7天無理由退換，海外直郵商品均不支持7天無理由退換。

投訴顯示，若用戶質疑商品非正品申請售后，達令的客服也是敷衍對待，只出示證件證明其渠道的正規，并稱產品在生產過程中會有萬分之一甚至是千分之一的瑕疵品，未正面解決問題。

且不說許多品牌商都會銷毀瑕疵品，“疑似售假”的投訴如此之多，瑕疵品未免太多。如此售后方式，不僅消費體驗差，更會令消費者對達令商品的正品保障產生懷疑，對平臺的信任度可能會直線下降。艾媒咨詢報告顯示，達令在“2016年中國手機海淘用戶正品保障信賴平臺分布”中支持率僅有13.6%。

同時，據中國電子商務研究中心的投訴來看，達令的評價系統似乎不允許用戶質疑其商品是假貨。盡管達令稱其有嚴格的正品控制體系，對貨率高、差評多達兩三條、復購率低的都會下架，但就投訴來看整個評價體系還有待完善，正品控制能力還需要進一步加強。

其四，達令承諾保稅區現貨24小時內發貨，其他48小時內發貨，但除了“疑似售假”的投訴外，中國電子商務研究中心平臺上關于發貨慢、未按時發貨、發錯的投訴也不少，也說明達令國內的物流系統和保稅倉等管理上還有待加強。

其五，盡管達令稱鹿晗的粉絲數量在用戶中占比已經很少，僅有5%-7%左右，平臺也開始減小明星對平臺的影響，但就達令不少運營活動還是圍繞鹿晗開展來看，幾年的IP營銷使明星的影響沒有那么容易消褪，合理推測粉絲效應還是支撐達令發展的重要因素。過于依賴明星的IP效應，恐怕會對后續發展造成一些不利影響。

基于以上多方面的缺陷以及存在的一些管理問題，達令的用戶口碑也受到了一些負面影響，中國電子商務研究中心的數據顯示達令今年上半年用戶投訴占跨境進口電商投訴的1.41%；而在艾媒咨詢報告中的“2017H1中國跨境電商自營平臺正品信任度排名”和“2017H1中國跨境電商自營平臺滿意度排名”兩個榜單中，達令的排名靠后，信任度僅為14.3%，滿意度僅為7.3。

信任高墻難筑，達令須完善品控、售后體系

正品保障、售后、評價是保證跨境電商消費體驗的三要素，達令作為知名度略高的垂直電商，如今又獲得蘇寧的戰略投資，但品控、售后、評價三大體系的不完善，使達令在逐漸失去用戶的信任。信任高墻難筑、易塌，達令還需從以下幾方面入手，提升服務，在未來的線下零售競爭中才有更多優勢，畢竟線下比線上更注重品質和服務。

首先，達令的商品以爆款為主，品類受限，利潤空間也小，達令還需增加品類，打造差異化優勢。比如以她經濟為基礎，推出一些自營化的定制商品。

其次，評價體系存在的意義在于，讓用戶對平臺進行監督，以提高平臺的服務能力，保持商品質量，而線下門店的運營同樣需要用戶口碑支撐。達令還需完善存在瑕疵的品控體系，比如加強供應鏈監督和控制。還需進一步改善客服等售后服務體系，提升處理問題的及時性和精準性。

與其給自己制定超過三條差評就下架商品的嚴格標準卻無法辦到來說，不如實際一些，制定合理的評價機制，像天貓京東一樣，讓用戶監督平臺以完善服務和品控。

最后，物流的速度也是影響用戶選擇電商平臺的重要因素之一，達令須加強國內物流系統以及保稅倉的建設，減少發貨慢、未按時間發貨等問題的出現，才能讓承諾不只是一句空話。

結論

跨境電商興于消費升級，而消費升級背景下，用戶最看重的是品質和服務，而用戶的信任度和滿意度又來自于平臺的產品、售后、客戶等服務體驗，達令在品質把控、售后體系等方面還需要完善。達令存在的問題，其實也代表了很大一部分平臺存在的問題，信任壁壘的構筑還有很長的路需要走。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110