元旦前后，杭州的購物中心人流如織。對于消費大眾來說，商場已經不是單純的買買買了，吃喝玩樂都可以在幾步間搞定。購物中心在與電商的競爭中，雖還不至于反敗為勝，但顯然有“奮起反擊”之勢。

當城市的綜合商業體變著花樣豐富業態、開設展覽，是否能“搶”回部分被線上消費分流走的消費者呢？

客流看起來不少

實際買單的還“不一定”

杭州嘉里中心從2016年12月開始營業至今，一年時間，入駐的商家大約已經換了20％，大部分是因為收支不平衡。“說實在的，目標客群我們確實吸引到了，但是消費力不足。”杭州嘉里中心公關主任張厲純子如是說。

她透露，餐飲區的客流量和銷售額毋庸置疑，最好的幾家每月銷售額可以達到150萬元。而有的服飾類商家每月銷售額只能達到20萬元。

據杭州市商務委員會數據顯示，2017年1月至10月，杭州市全市實現網絡零售額3230.3億元，杭州市居民網絡消費1459.1億元，而綜合零售類商場、定點百貨實現銷售額134.8億元，同比增長9.3％。“這也不能說明線下消費弱。”in77相關負責人表示，“比如今年的“雙11”，大家可能覺得是線上的狂歡，但in77在這個雙十一的銷售額比平常周末翻了一番，單日銷售額可以排在全年前五了。”

2016年in77全年銷售額為32億元，因D區、E區將相繼開業，預計2018年可達到40億元。

一條街之隔，同樣建立在西湖邊上的利星廣場卻是另一番光景。“周末元旦這種人就會多，平時工作日就一般吧。”幾家商鋪的工作人員反映。至于為什么會這樣，他們認為商場小，也沒有什么活動吸引人，來的人也就隨意逛逛，不見得是來買東西的。

張厲純子也坦言，為了保持綜合體的調性，嘉里中心的展覽和活動雖然文藝有個性，卻與商家存在距離感，對刺激消費還是有些困難。

截止到2016年底，全國購物中心已經有4500座，而2018年杭州還將有十幾家購物中心開業。“線下的消費者又被分流了，商業競爭必然激烈。商業綜合體的個性和增值服務就需要凸顯出來。”一位業內人士說。

豐富業態、布置展覽

為的是拉動客流和銷售額

萬達大數據首次與波士頓咨詢公司(BCG)合作的研究報告顯示，從2010年到2016年，中國電商的零售額增長率為77％。盡管沖擊巨大，購物中心仍有10％的零售額增長率，與零售市場保持整體同步，占零售總額的43％。

有業內人士認為，購物中心的業績仍然能占據零售市場的半壁江山，與零售企業聚焦線上線下融合成常態、多業態跨界發展、資本布局實體商業密不可分。“線上線下并不相互排斥。”in77相關負責人表示，“比如在了解客戶需求方面，一方面，我們會通過數據，比如線上支付系統、自媒體和線下支付等了解消費者購物習慣；另一方面，我們也會與大眾點評、支付寶、微信等合作，通過從線上引流增加客流量。”

與線上領優惠券、轉發紅包等直接減免現金的方式不同，在消費升級，消費者對消費體驗提出更高要求的形勢下，通過商業和藝術展覽等，打造別具一格的消費場景成為購物中心的“吸粉”手段。

2017年，LINEFRIENDS的全球巡展與in77合作落戶杭州，購物中心排起了長龍，總客流量同比增長35％，創造了70天里展區和售賣區近1000萬的銷售額業績。

再如，嘉里中心在圣誕期間舉辦了一個小型的圣誕集市，國大城市廣場在在12月初辦了“It’s漫”陳漫視覺藝術作品展。

除此之外，電影院、書店等文娛項目甚至網紅店已經成為商業綜合體的標配，而根據相關報告顯示，親子教育、護膚美容等服務體驗類業態以及餐飲業正在擠壓商品零售在購物中心的份額。

比如天虹購物中心構建主題場景，以2:1:1的比例分別布局零售、餐飲、娛樂業態。

商場是用來“逛”的 

過年的時候喜歡線下購物

在浙大網一份浙江消費者調查報告中顯示，2015年-2016年間，過半數的網友去購物中心是為了吃飯，30%的網友去商場是為了購物。

在另一份資料中同樣顯示，餐飲業態是消費者外出消費的首選，以“衣”為主的服飾業態則是第二選擇。

記者隨機采訪了數十位消費者，大部分人表示，來購物中心多為聚餐、看電影，逛商場以“逛”為主，不一定購買物件。

值得一提的是，絕大部分消費者表示，到了年底的時候，更喜歡在線下購物。“還是逛街購物更有過年的感覺。”

其實，根據eMarketer數據顯示，超過92％的千禧一代都會選擇到實體店購物。他們對商品更追求個性和品質。

一位管女士對記者說：“跟兩年前比，最近在商場買東西多起來了。畢竟商品看得到摸得著，網購的東西說不好，退貨又麻煩。”

選擇網購多的魏先生則表示，大件物品還是喜歡網購，因為快遞到家方便。反而是食品類喜歡線下購物。“其實是工作忙，時間不多，網購方便一些。”

業內人士表示，網購有時差性，但線下購物卻是即時的，消費者是需要馬上“一手交錢一手交貨”。