聯商專欄：五角場萬達的調整工作依舊在持續進行中，由于牽涉到各棟樓的連廊搭建，因此這是一個長期工程，但商場等不起，不同的區域陸續開業，并且已經在去年年底舉辦了“盛大開幕”活動。

但在我看來，只要整個項目沒有完整調整完畢，有沒有盛大開業都沒所謂，關鍵在于現已呈現的部分體現出哪些含金量？

我曾就該項目先期開業的新運動區域做過一篇內容，相關回顧：

當時以“潮玩·再造”為主題的B1層只是部分開業，因此一筆帶過，然而事實上，該區域實則整個五角場萬達項目最具客流也是勘稱最重要的部分，因此如今完整開業，勢必有必要再出一文，聊一聊我的個人看法。

規劃教科書般老道

▲ 其實讓我出這篇內容的動因，是看到了這個畫面。商場將“城中城”的平面圖以抽象的方式呈現在了一個類似復古音頻控制臺的墻面裝飾上（關于主題設計我下一部分會聊），美觀以及直觀與否相信看官各有判斷。但在官方平臺沒有該項目平面圖所尋的情況下，這張畫面倒是將“城中城”無比規整地展現了出來。

此次萬達廣場的調整，幾乎與五角場地下商業街部分同期進行，先后開業。后者的建成，讓原本未與地鐵直接連通的萬達廣場終于有了自己的“入口”，同時使其成為極少數貫穿兩站地鐵站的商業項目（印象中另一個能浮現的是萬象城，當然兩者都只是“上蓋”了一站，與另一站是距離接近而已）。

▲▼ 萬達廣場在“城中城”的兩翼，也就是連通地鐵部分，均以餐飲品類為主。東南側靠近“五角場站”入口，可能是整個B1層唯一有做保留的區域，火爆了的LE LE CHA以及個別鄰柜并未做重裝，繼續享用調整完后的客流紅利，而該區域的整體業態、布局也幾乎沿用了調整前的邏輯。

▲ 該區域以麥當勞為首的各類簡餐、快餐為主，針對年輕客群（大餐飲集中在食品公司那棟樓）。

▲ 原先該區域的零售品牌，諸如屈臣氏、NATURAL REPUBLIC、GODIVA均悉數得以保留，相對位置不變，僅僅內退，留出動線空間，增加中島柜位。這樣的布局幾乎沿用到了整個“城中城”的所有主動線區域，彰顯規劃上的一致性，雖然柜臺形式不統一。

▲▼ 在西北側，則是商場真正連通地鐵（江灣體育場站）的出入口，所謂“真正”，就是通過地下通道能夠直接進入到商場內部，五角場站則需要通過下沉式廣場才能進入。

▲ 該側翼，由于是新開辟區域，因此商場有的放矢地索性以“美食街”為主題，簡單粗暴地做了個主題區域，品牌方面則包含了咖啡、甜品、茶飲、小吃等各式小餐飲、簡餐。兩翼在主品類上異曲同工，只是商戶大小類別上有所差異，但總體而言，餐飲這個如今商業體最聚客群的品類，讓B1層的兩個出入口客流得到保障，這同樣也是向內部零售空間引流的基礎。

▲▼ 既然這一趴是要聊萬達在規劃方面的規整性，那就采用一種比較有趣的方式，讓我們來到圖中紅圈的位置，也就是商場刻意打造的中庭點位（實際場景如下圖所示），站定來看周圍都發生了什么，為了方便理解，我就根據這張抽象平面圖以“上下左右”來表示相對位置了。總體而言，如上圖所示，五角場萬達地下部分除去兩翼，中部區域主要以兩條平行的單動線作為“樞紐”，非常便于觀察和理解，即使對普通消費者而言，也能相對便捷地找到自己所需。

▲▼ 原先黃金珠寶那棟樓被用于運動城后，該品類被移位集中至了圖中上方半圓區域，并以類百貨半統裝的方式進行了打造。統一設計主要集中在logo楣頭的呈現，且似乎是受到了北京SKP設計語言的影響，除了logo相對位置做了調整外，幾乎是完整“借鑒”。但這樣在購物中心做百貨的方式，卻讓這一區域成為了整個“城中城”最冷的部分。兩個原因：一方面該品類本身就偏“冷”，不聚客，否則項目也不會拿原來那棟樓做運動品類了；另一方面，該區域采用的整體設計風格也是偏“冷”（包括色彩和光線），且幾乎完全區別于其他部分而獨立存在，導致除非是目的性消費，否則客流難以自然順帶過去。但商場能設立黃金珠寶區，自然是供需關系的結果，因此存在即合理，但該品類如何聚客？除了搞促銷活動，幾乎是個無解的難題。

▲ 當然商場也沒強勢到全部品牌都用中島統裝，類似周大福、謝瑞麟這類相對比較標桿的品牌還是能夠在邊廳占據一席之地獲得形象展示的。但從規劃角度而言，不妨礙整個區域的工整。

▲ 平面圖中的下方，則是彰顯五角場萬達定位的核心區域，從位置上來說，此處是樞紐，有足夠的“故事”，從實際效果來看，也確實把最具顏值代表性的品牌集中于此。

▲ 如果你有點商業sense，可能已經猜到了，該區域匯集了一眾化妝品、時尚飾品品牌，定位不能說高端，畢竟五角場商圈上限不高，但形象支撐上確實已經足夠到位。

▲ 圖中的這些品牌，都是購物中心的常客，號召力和定位相當，在此共同形成氛圍也是順理成章。

總之中庭周圍集中了眾多化妝品和配飾品類，除了圖中露出的這些，還有類似歐舒丹、雷朋等眾多耳熟能詳的品牌，而中島區域則以更小的飾品類似美瞳、茶葉相關產品為主，因此，服裝鞋帽等大品類，就主要呈現在尚未出現的兩條平行主動線區域了。

▲ 在上方主動線的一側，被快時尚品牌占據，幾家大店形成氛圍，同時也為該區域定位打下基調。

▲ 在這里GAP、ZARA、優衣庫三大快時尚品牌一字排開，極為工整，甚至開面都相仿，可惜了H&M由于位于特力時尚匯那棟樓，因此未參與到氛圍“搭建”中來。總的來說，萬達廣場在該品類的選擇上，囊括了目前市場上的TOP4，足矣。

▲ 快時尚品牌的對面，則以國際線年輕時尚品牌為主，在該條主動線形成完整的國外品牌氛圍。

▲ 品牌方面類似adidas Originals、CALVIN KLEIN UNDERWEAR、CHARLES&KEITH、LACOSTE、歐舒丹、維密等涵蓋了服裝、內衣、鞋履、護膚品等多個品類。總之在大多數購物中心，你能看到這些品牌會扎堆開店，而在萬達的這條動線上，他們依舊聚集在一起，常規如教科書般的招商邏輯。

▲ 在下方主動線的右側，以國內女裝為主要品類。

▲ 從上兩張圖能大致一窺該區域的定位，JNBY、DAZZLE、麥檬、MO&Co.、歐時力、TEENIE WEENIE等，都購物中心女裝區域的常客，也是國內品牌的代表，同時也會看到類似MONtoSUN這類國內鞋履新貴在此區域進駐。

▲▼ 與該區域銜接的右下角大空間部分，商場直接交付給了綾致集團進行打理，引入旗下多個品牌。雖然不復當年只勇，但作為長期合作伙伴，撐起“半邊天”的大廠風范猶在。

▲ 在此動線的左側，則是以男士品牌以及類似鐘表等較“硬”的品類為主。

▲ 相對女性品牌而言，不論是Clarks、ecco、天梭、MIDO等品牌，均為國際線，由此可見在男士品牌領域的選擇方面，我們的投入依舊還是偏小的，國內品牌只有諸如馬克華菲、美邦等實力老牌有進駐。

▲▼ 與右下角異曲同工的布局方式，商場在平面圖左下角部分同樣以一家主力大店進行打造，但品類不同，引入了“上海書城”這一雖然坪效不高，但卻是如今購物中心不可或缺的業態品種。

▲ 最后在該區域做了一些小品類的補充，包括數碼業態，引入了小米之家、oppo、Brookstone等多個目前開店勢頭迅猛的品牌；服裝方面則是將幾個年輕設計師潮牌匯聚于此，雖然不能說很協調，但縱觀全文也難找到更合適的“落腳點”。

綜上所述，五角場萬達“城中城”將常規商場幾個樓層的品類，集中至于B1這個“大平層”，以區塊將不同定位的品牌、不同的品類進行分割，整體來看非常傳統，甚至可以說是“經典”。你也許會說，萬達還是那個樣子，但事實上很多趕鴨子上架的新項目，連這點基本功都不一定做得到。

B1層區域除了極個別品牌稍有違和感外，整體體現了極強的邏輯性，鑒于萬達的發展模式和該成熟商圈的求穩策略，我們少能發現拍案叫絕的亮點品牌或者概念，但對于規劃布局而言，這里足以成為一則教科書般的案例。

關于主題街區的打造

下一趴，我們來聊聊主題感。

調整，求新求變是不可避免的目標，在上文中就有看到“美食街”這類具有主題街區風格式的方案，類似的，商場中還設置了永安工坊等眾多懷舊風區域。從實際情況看，它能吸引到年輕人駐足自拍留影，但更能獲得中老年人的青睞。這似乎與一百商業中心的調整策略異曲同工。

如今新開商業項目或者調整案例，“主題街區”想必是個大概率放在提案中的關鍵詞，它會讓一個商業項目具備差異性和記憶點，同時也能成為市場營銷的宣傳點。

但是絕大多數商業項目的“主題感”只是停留在“形”這個層面，而尚未具備神韻。“形”是最容易達成的目標，取決于設計方、施工方以及預算，它會讓不同項目的呈現效果產生差異，但卻顯得“千篇一律”。

真正的主題街區，理應配以合理業態組合。

比如我們能看到很多“老街”風格的主題區域，為什么七寶萬科廣場的“大食代”就沒有違和感？因為小吃本身就屬于“老街”特色業態之一，當你進入到該區域，享用美食，它需要做的是盡可能為你帶入到“老街”體驗，而非僅以“老街”外衣來包裹品牌。

但在商場項目中，同樣的打造方式，更大概率會變成一個自拍空間，當然這并非不對，因為社交媒體傳播本身已經成為商業項目獲取聲譽的重要方式。

▲ 但差異在于，比如上圖，我們看到了茶館的吊旗，此處應該真的有個茶飲店才更好。

（文/作者系聯商百人薈成員kaga，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）