記得小時(shí)候看動(dòng)畫電影《孫悟空大鬧天宮》，總驚奇于吳承恩那超時(shí)空的大手筆：孫悟空與哪叱三太子和二郎神一會(huì)兒從天庭打到花果山，一會(huì)兒又從花果山打到天庭，縱橫十萬里，上下三千年。而今，電商巨頭馬云和劉強(qiáng)東也是如此這般，前幾年在線上你追我趕，騰云駕霧，而今天又到線下貼身撕殺，硝煙四起。

當(dāng)電商流量的增長曲線逐漸趨平接近天花板的時(shí)候，獲客成本卻在不斷地飆升。據(jù)說，現(xiàn)在每新增一單獲客的客單成本在100到300元不等。為此，早在2014年，馬云就開始試水o2o，以53.7億港元收購了銀泰百貨。2015 年 又下血本以283 億元戰(zhàn)略投資了蘇寧電器，占蘇寧19.9%的股份，在3C領(lǐng)域重點(diǎn)布局o2o，2016 年再次以21.5 億元入股三江購物，收購其32%股份，在超市業(yè)態(tài)進(jìn)行探索。馬云以收購、戰(zhàn)略投資、入股等方式，分別在連鎖百貨、連鎖家電、連鎖超市三個(gè)零售業(yè)態(tài)摸索線上電商與線下實(shí)體商業(yè)的雙向引流，但均沒有找到線下為線上引流的大入口。直到2016年在上海開出第一家盒馬鮮生實(shí)體門店，將進(jìn)口海鮮打造成爆品，以“低價(jià)+堂食”的模式，贏得了線下的巨大流量，特別是馬云在2017年7月14日到上海的盒馬金橋店自親撈帝王蟹和波士頓龍蝦并現(xiàn)場烹食，當(dāng)馬云在現(xiàn)場吃帝王蟹的照片傳遍了社交媒體的時(shí)候，更是將盒馬的線下銷量、線上流量推到了高潮。馬云知道，盒馬鮮生這種“超市+菜市場+餐廳”的模式成功了，海鮮這類的生鮮商品是一個(gè)高體驗(yàn)、高頻次、高傳播、高流量的爆品，可以成為阿里線上流量的巨大入口。

當(dāng)馬云在不同業(yè)態(tài)試水線下實(shí)體商業(yè)的同時(shí)，劉強(qiáng)東也在線下試水他的3C門店。從2016年11月開出第一家京東之家，現(xiàn)在己超過了100家。盡管京東從一開始就有雄心勃勃的發(fā)展計(jì)劃，但京東之家并沒有給京東帶來線上的流量巨增，而只是京東商城在線下多了一個(gè)實(shí)體體驗(yàn)場。直到2018年初京東的7FRESH在亦莊大族廣場開業(yè)，以與盒馬高度重疊的市場定位、經(jīng)營品類、海鮮曝品、堂食模式，以及開業(yè)時(shí)的低價(jià)切入、黑科技賣點(diǎn)，一下子就吸引了顧客和媒體的巨大口碑，成為了京東線上流量的巨大入口。盒馬和7FRESH在同一個(gè)定位、相同的品類、相同的模式上，開始了最直接的競爭。

為什么馬云和劉強(qiáng)東在線下的實(shí)體門店中都首選生鮮超市呢？都愛喜新（生鮮食品）厭舊（非食品）呢？連取名字一個(gè)用中文的“鮮生”，一個(gè)用英文的FRESH新鮮，是劉強(qiáng)東對(duì)馬云的有意地跟進(jìn)和模仿呢？還是生鮮是一個(gè)最好的流量入口呢？

確實(shí)，生鮮商品是一個(gè)最好的流量入口。

一、生鮮是一個(gè)高頻消費(fèi)。食品，特別是生鮮食品，是人們每天生活的必需，但一次又不能買太多，需要每天或隔兩三天購買一次。正因如此，無論是沃爾瑪還是永輝超市，都將生鮮商品作為吸引顧客的主打品類。而盒馬和7FRESH要吸引線下人流，高頻次消費(fèi)的生鮮品就成了不二的首選。

二、生鮮聚客效果好，容易形成爆款和人氣。由于生鮮品是生活的必需，極易聚人氣，盒馬就借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，將進(jìn)口海鮮低價(jià)銷售、現(xiàn)場加工、現(xiàn)場食用，形成高鮮度、低價(jià)格、高人氣的爆品，其現(xiàn)場的鮮活購買、快速烹飪和色香味的堂食氛圍，又吸引了更多的人蜂擁購買，再加上自媒體的快速傳播，極易形成聚客爆品和良好口碑。例如，7FRESH在開業(yè)時(shí)將500G的波士頓龍蝦定價(jià)為每只59元，就一下子成了最引人注目、直接與盒馬對(duì)標(biāo)的爆品，在中午和晚上的用餐時(shí)間，購買了海鮮的顧客排著長長的隊(duì)伍，等待烹飪加工、現(xiàn)場享用。

三、生鮮是體驗(yàn)性最好的商品。在線上，海鮮之類的生鮮品肥不肥、味道鮮不鮮、好不好吃，顧客沒有直觀的感覺，因而很難決定下單購買。而將其放到線下門店銷售，顧客可以現(xiàn)場看一看、摸一摸、品一品、嘗一嘗，就知道鮮不鮮，好不好。這種體驗(yàn)是視覺、味覺、嗅覺的最直接、最真實(shí)的體驗(yàn)，是其他任何商品都不及的。

四、生鮮最容易為線上引流。當(dāng)顧客在線下門店體驗(yàn)到各類生鮮商品的鮮度、品質(zhì)和性價(jià)比時(shí)，就對(duì)這類商品產(chǎn)生一種信任感。而盒馬和7FRESH都推出了3公里半徑范圍里半小時(shí)配送，由于有門店的實(shí)體體驗(yàn)，顧客下次再想購買這類商品時(shí)，就會(huì)毫不猶豫地在線上下單。線下的體驗(yàn)帶來的深度信任，自然而然地為線上購買帶來了巨大的流量。

五、生鮮容易構(gòu)建新場景。在馬云設(shè)計(jì)的新零售盒馬鮮生的場景里，他將高檔海鮮以低價(jià)銷售，并且開辟出一個(gè)場地進(jìn)行現(xiàn)場加工、現(xiàn)場享用，構(gòu)建出了“消費(fèi)人群+海鮮爆品+現(xiàn)場烹食”的新型人、貨、場關(guān)系，將場景的引流作用推向了極至。場景，一下子成為了新零售中吸引顧客、聚集人氣、促進(jìn)銷售的最閃亮的背景。

六、生鮮的供應(yīng)鏈管理容易筑高壁壘。生鮮的競爭，表面上看，是品種、價(jià)格、鮮度的競爭，實(shí)際上是供應(yīng)鏈的競爭。當(dāng)馬云2017年7月14在金橋盒馬門店現(xiàn)場享用他的天貓國際采購團(tuán)隊(duì)從阿拉斯加購進(jìn)產(chǎn)自白令海的帝王蟹的同時(shí)，劉強(qiáng)東卻與來訪的加拿大總督江三商談直接從加拿大進(jìn)口大龍蝦。阿里和京東兩家巨頭都深知，貨源地的開發(fā)、冷鏈的建設(shè)、供應(yīng)鏈的深耕，是生鮮商品最優(yōu)質(zhì)貨源、最優(yōu)惠價(jià)格和最新鮮品質(zhì)的保證。因此，他們都投入了巨資和強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)打造自己的供應(yīng)鏈，并進(jìn)行充分地賦能，這既是為自己在生鮮超市的竟?fàn)幹袠?gòu)筑最高的高地，也是為后來的進(jìn)入者構(gòu)筑起最高的壁壘。

多年以來，生鮮商品一直是超市商家既愛又恨的一大品類。它的高頻次、高粘度、高人氣，讓每個(gè)商家都傾注了太多的人力、物力、精力和愛。它的品種、品質(zhì)、鮮度、價(jià)格等又需要對(duì)貨源地、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)的高度依賴，而極易損耗帶來的高風(fēng)險(xiǎn)，還需要有極高、極精細(xì)的管理，而這些，又使商家想說愛又難以說出口。但就是這種讓商家又愛又恨的生鮮品，馬云和劉強(qiáng)東卻玩的人氣爆棚、如魚得水，贏得了大量的線上流量和良好口碑。隨著騰訊重金入股永輝的超級(jí)物種以及蘇寧蘇鮮生的加入，未來的生鮮品的競爭，將從超市賣場延伸到最遙遠(yuǎn)的海域，最偏遠(yuǎn)的地頭，延伸到社區(qū)千家萬戶的廚房和餐桌，成為電商巨頭緊緊握在手上用于開啟線上流量的強(qiáng)大閥門。未來，生鮮超市必將是新零售的一片紅海！

作者：張璋商業(yè)講堂---張璋

附：張璋，北京同世飛天公司董事長，中國商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)資深專家，北大、清華、哈工大、中山大學(xué)資深培訓(xùn)講師、兼職客座教授。在商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域歷煉26年，具有豐富的商業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)代理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，熟稔中國現(xiàn)代商業(yè)的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、營銷、運(yùn)營、管理、投資、資本運(yùn)營等各個(gè)環(huán)節(jié)，思路超前并敢于不斷創(chuàng)新。先后榮獲TOP100金牌管理咨詢師、中國商業(yè)地產(chǎn)十大操盤手、中國商業(yè)地產(chǎn)十大新銳人物、中國商業(yè)30年十大策劃人物、中國商業(yè)地產(chǎn)杰出人物獎(jiǎng)等稱號(hào)。