騰訊和阿里巴巴已經開始轉移重心，而其他互聯網企業則希望能夠占據兩大巨頭松動之后，春節紅包的大市場。

從2014年開始，手機上的紅包成為了每年春節期間必不可少的一項節目。

這股風潮由微信開始帶起來。當年春節期間，它們推出了“微信春節紅包”活動。騰訊官方數據顯示，除夕到大年初一下午16點，參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上，領取到的紅包總計超過2000萬個。憑借著微信的超強社交屬性，以及春節的這個特殊時間節點，微信紅包一下子成為了爆款。

在此之后，微信紅包就成為了騰訊在春節期間最顯著的一個代名詞。2015年，它們在春晚上的“搖一搖紅包”更是成為了一個新熱潮。在這基礎上，用戶發出紅包的數量也成指數級增長。2017年除夕全天，微信用戶共收發142億個紅包，同比增長75.7%;當日24時，微信紅包祝福達到峰值，每秒收發76萬個。

可以說，在微信紅包出現之后，人們在除夕夜的注意力已經不再主要放在春晚哪個小品最有意思，或者自己是不是會錯過倒數跨年，而是自己會不會錯過微信群中，長輩或者老板發出的大紅包。

微信的先驅作用足夠明顯，騰訊旗下的另一個王牌應用QQ也不想落后。它們從2016年開始大步進軍春節紅包戰場，陸陸續續推出了口令紅包這樣的線上玩法，以及LBS+AR的線下玩法。

到了今年除夕，QQ成為了騰訊參與春節紅包大戰的主力軍。它們推出了“走運紅包”，把用戶能夠搶到的紅包數量與行走的步數聯系了起來。根據QQ支付聯合產品部總經理賀飏的說法，這個設置的初衷是為了讓用戶在過年期間能更多地走親訪友、鍛煉身體。

從最初的數據來看，用戶也并不反感這個比較新鮮的模式。騰訊公布的數據顯示，在除夕夜19:00-23:30活動時間內，參與“走運紅包”的用戶達到1.66億，共抽中6.09億個“走運紅包”(現金+卡券)。

至于微信紅包，則是在完成了帶動風潮的任務后，從2017年起悄悄退居二線，今年也不例外。

年前，就當人們都在期待今年微信紅包的新玩法的時候，微信方面卻宣布，春節期間不會上線大規模的線上活動，反而是把目光更多地放在了線下。具體來說，從2月14到2月20日，用戶在線下商戶使用微信支付滿2元，即可參與“新春搖搖樂”活動，有機會獲得免單獎勵。

這更像是此前一直在進行的微信“周末搖搖樂”活動的延續：用戶到店消費后，在微信抽取獎金或者免單獎勵。即便在除夕夜，還是有6.88億微信用戶發出了紅包，但是相比于前幾年而言，圍繞在微信紅包周邊的看點和話題性卻少了許多。

騰訊的紅包攻勢在今年開始減弱，阿里巴巴的紅包力度則是提升了上來。

由于缺乏社交方面的基因，落于后手的阿里巴巴在春節紅包方面只能夠加大投入力度。2016年春節，支付寶以2.69億元的代價，和春晚達成獨家合作，并且推出了“掃一掃集五福”的紅包玩法。通過支付寶線下集齊所有福字的用戶，可以獲得支付寶方面派發的獎金。

不過，“敬業福”的遍尋不得成為了第一年集五福活動的最大爭議。最終，在當年春節，僅僅有79萬人集齊了五福，這也成為了集福活動被用戶詬病的一個最主要原因：浪費了時間和精力，最后也只是竹籃打水一場空。

因此，在之后的兩年，支付寶也改變了思路，增加了福字出現的頻率。以今年為例，集齊五福的用戶數量就已經達到了2.51億，他們也一起分得了支付寶所給出的5億元獎金。數量不大，但好歹圖了個激勵。

支付寶之外，更加搶人眼球的是淘寶。

今年，淘寶取代了支付寶和微信，成為了春晚的獨家合作平臺。它們選擇的方式也足夠簡單粗暴：除夕夜當天發放6億現金紅包，當中包括新春福袋，包括現金紅包和一元購特權資。

其中最吸引人的是一元購資格。只要抽到這個紅包，用戶就可以將自己淘寶購物車之中，總價在5萬元之內的貨品以1元的價格全部下單。最終，有1000名用戶獲得了“清空購物車”的資格。對于很多用戶來說，淘寶已經成為了他們線上購物的最主要選擇，而這個清空的機會已經等于一個價值5萬元的現金紅包了。

不過，撇除平臺間的投入力度不計，今年春節紅包大戰給人帶來的最直觀感受在于，騰訊和阿里巴巴之間的硝煙正在散去。雙方將重心各自放在線下的舉動，似乎是它們從2017年下半年一直以來的新零售競爭的延續。

微信今年的轉變更加能夠體現這一點。它們的搖一搖免單活動，只有在合作的商家處才能實行。從2017年底以來，騰訊已經和一系列的線下商家達成合作，布局新零售。通過春節期間的活動，微信支付可以獲取大量的用戶行為數據，這也能夠幫助它們更好地在新零售這個領域追趕阿里巴巴。

至于支付寶的掃一掃，則是能夠讓它們在春節期間提升活躍度。畢竟很多時候，用戶選擇微信支付的原因在于，相比于支付寶，微信才是他們隨時隨可都打開著的應用。起碼通過掃福，支付寶能夠在這段時間內獲得用戶更多的關注度。

騰訊和阿里巴巴開始轉移重心，其他互聯網企業則是摩拳擦掌，希望能夠占據兩大巨頭松動之后，春節紅包的大市場。

這里面就包括了今日頭條、微博和快手這樣的中國互聯網第二梯隊企業。快手在今年推出了拍視頻領紅包的玩法，在過年期間，用戶可以把自己錄制的拜年小視頻分享到微信上，讓其他朋友點進去搶紅包。在春節期間，快手就為短視頻紅包準備了6億現金，單個紅包最高8888元。

今日頭條也準備了包括短視頻、集生肖卡在內的一系列玩法，以及總額達到10億元的紅包。在除夕夜，今日頭條就準備了4億元的獎金，來開啟4場紅包活動。

微博則是延續了過往幾年的“讓紅包飛”活動。微博方面公布的數據顯示，除夕當天，超過5萬明星、商界名人、企業、媒體在微博發紅包，1.5億網友搶20億個紅包。

這些企業投入春節紅包戰役的意圖也很明顯，在騰訊和阿里巴巴逐步讓出線上流量空間的時候，它們希望能夠通過不菲的投入，來將用戶拉到自己的平臺上。可以看到的是，不同的平臺都借助今年春節這個時機，在用戶的社交圈子中刷足了存在感，這是以往騰訊和阿里巴巴兩家企業爭雄期間所難以見到的畫面。

總的來看，春節紅包大戰發展到第五個年頭后，性質已經漸漸出現了變化。在最初的時候，伴隨著移動互聯網的發展達到最高峰，春節紅包所扮演的，更多的是一種巨頭之間搶奪線上流量的宣傳活動。

如今，隨著線上線下之間的融合速度在加快，巨頭們也已經被春節紅包當作連接線上線下的工具。其余的互聯網公司，則希望抓住移動互聯網的最后機會，盡可能地吸取剩余的流量。

往后看，春節紅包的形式將會繼續變化，而這還將取決于排在前頭的巨頭們打算從什么領域開啟下一波互聯網新潮流。

（來源：界面新聞 饒文怡）