距離杭州西湖直線100米的湖濱銀泰和利星名品廣場，是這個城市地標性商圈之一。

雖然面積不大，但以強大的客流量和極高的坪效，實打實做到了寸土寸金。

在這個商圈內，屈臣氏和絲芙蘭占據市場兩端，但在夾縫卻悄悄生長出一家叫美星家的化妝品集合店。這家店幾乎網羅了所有叫得出名的網紅“爆品”，以幾乎是隔壁屈臣氏四倍的坪效，在美妝修羅場中存活下來。

美星家的締造者，就是知名美妝社區“美妝心得”。

美妝心得擁有8000萬手機用戶，以年度美妝榜單而著名，被稱為美妝界的“大眾點評”。而美星家則是對標日本COSME Store，推出的線下美妝品牌零售店，瞄準的正是屈臣氏和絲芙蘭中間的市場。

數據顯示，預計到2018年，美妝行業的交易額將達到2600億元，而這個市場線上線下卻分割明顯：線上已成紅海，線下頭部品牌卻是寥寥。在商場，我們只能看見屈臣氏和絲芙蘭。

鋅財經采訪了美妝心得和美星家的創始人飛揚，在他看來，這個行業“功能式”的消費由于電商的高效性在現實世界中退卻，而“體驗式”的消費卻因為永恒的需求正在被重新滿足。

飛揚，美妝心得，美星家創始人。

“美妝行業還得回歸線下。”

2013年，我們拿了天使輪，把“美妝心得”做了出來。

最初的想法，是把這個產品做成美妝行業的“豆瓣”，用戶可以在上面查某一款化妝品的口碑，也可以給它打分。這些評論全是真實數據，平臺也不會刪差評，所以這個產品一直被人評價為“業內良心”。

在頭三年里，我們沒有任何盈利，全在燒錢。不做電商，是因為覺得美妝心得一開始就是做裁判的。如果現在既做裁判又做球員，這件事的味道就很奇怪。

2015年之后，像小紅書這樣的跨境電商起來了。

我們也考慮過，把庫里十萬個SKU打通到電商平臺做導流，將用戶連接到一個相對靠譜的地方，不管賺不賺錢，因為用戶確實有購買需求。

但這條路走不通，天貓、京東和聚美優品都不太合適，在中國也沒有地方能導。

后來我們看到線上流量走到瓶頸，線下零售開始崛起。

如今線上電商流量基本上已被分割完畢，天貓占了半壁江山，唯品會、京東這些分割剩下的份額。像小紅書這樣的新入局者，也是借助了一種新的模式才能異軍突起，這是不可復制的。

而其他的化妝品電商，想要從這片紅海里殺出來，需要付出巨大的流量成本。

很多線上巨頭紛紛往線下發展，像天貓就在布局快消品的電商，化妝品方面也有嘗試，但是不多。化妝品的零售模式和快消品是有區別的，它并不是一個剛需、高頻的購買品類。

我們也認為美妝心得還是得往交易閉環這個方向走。但是以什么樣的形態出現還沒想好，所以就去日本、韓國看。

最終，我們將日本的COSME，作為美妝心得的一個對標品牌。

因為去日本之后我們發現，COSME在線下做得很強，之前沒有察覺到，是因為它前幾年擴張太慢了。前面八年只開了五家店，而我們去的時候，一年開了大概十八家店。

我們看了它的財報，發現它整個零售業務已經做到了百分之五十的比重，而且坪效放在全球美妝零售行業都是最高的。

去店里考察，我們發現它確實做得不一樣。COSME最著名的就是大賞榜單，分別有一個半年和一年的排行榜。它會把這個榜單印在零售店的柱子上，顧客可以照著排行榜在店里買東西。而且店鋪內彩妝的比重非常大，以開架彩妝為主，品類齊全，囊括了CPB、奧比虹這些獨立高端品牌。

它一家店的面積也就一百平方，但整個品類的覆蓋、貨品的完整度、購買體驗都做得特別好，我們當時就覺得，這個模式如果照搬到國內來，那簡直就是秒殺!

回國后我們就一直在想能不能做，因為看到屈臣氏的業績下滑那么厲害，去年單店就下滑20%，也就是一年跌了一百萬。現在的化妝品零售行業，人貨場都已經在改變了。

而且，更重要的是，供應鏈結構也發生了很大的變化。

傳統的化妝品零售非常落后，是一種由上而下的供應鏈模式。

這種模式高度依賴品牌，品牌供什么貨就賣什么貨，品牌運營得好就能活得好。就像從前資生堂在福建扶持的一批優秀店鋪，在相當長的一段時間內，都在國內化妝品連鎖店內是領先的，他們也是國內最早做收銀系統和CRM系統的店鋪。以至于某一段時間，只要店鋪上面寫著資生堂授權，就能理解為優質店鋪。

可是對于整體化妝品零售行業來說，毛利率和成本控制都非常落后，也一直沒有數據化。但美妝心得卻有這樣的數據優勢，可以根據美妝心得的榜單來選品。

這樣，我們在市場上找到了一個新的定位。原來在商場，高端就絲芙蘭，低端就屈臣氏，但現在可以出現一個中端。它不是以產品的價格來劃分，而是以消費者的偏好劃分。比如一個小姑娘，今天可以買五十塊錢的薏仁水，明天可能還會買五百塊錢的奧爾濱健康水。

同一類人群，也在做這樣的一個消費跨度。這個中間檔，現在沒人做，或許也不能講沒人做，只是很分散。那在主流市場中，一定會誕生一個新的渠道品牌，比如榜單上的東西，全是那個跨度的產品。

而且只賣這些爆品的店鋪，坪效一定不低。我們的第一代店鋪，大概就五十平方到八十平方，第二代店鋪面積是一百二到一百五。第三代，應該在兩百五到三百，這是屈臣氏和絲芙蘭都驗證過的，經營效率最高的面積。

絲芙蘭一年能做到十幾萬的坪效，屈臣氏差不多四萬，而美星家的客單價能比屈臣氏高的多。其實要達到坪效最高，面積應該是屈臣氏的一半。因為美星家是精選，把一個品牌篩選出來，變成SKU那種邏輯，貨不一定能多，但是轉化要做得特別厲害。

線下零售的優勢在于貨源，這也是目前所有電商都無法回避的問題。中國其實是全世界化妝品賣得最貴的地方，但是跨境和代購還能做起來，因為年輕人開始買日韓品牌，買網紅品牌，這兩年線上賣得最好的，已經不再是國際大牌和老牌國產，而是一批從前從沒聽過的國外中小品牌。

當年在考慮做電商的時候，我們就很痛苦，因為在這個行業內，要賣貨就必須得賣水貨。

你不賣雅詩蘭黛，不賣歐萊雅，不賣蘭蔻，就根本算不上一個化妝品渠道。但是這些強勢品牌，在全世界基本上都沒有開放授權。不能從源頭上拿授權怎么辦?你要硬著頭皮賣，就得找供應商。

供應商背后的水很深。業內人士都清楚這個品牌拿貨成本大概是多少，但會有價格更低的供應商跑出來，更低的背后，貨可能是真的，但中文標簽可能是假的，就是“水貨”進來，然后貼的標。雖然看上去跟真的沒有差別，的確，它也算是真的。但其實大家知道這個貨是有問題的。

線下體系相對比較穩定，但是線上電商平臺的采購要求很高，而且經常打價格戰，價格降下來，誰敢保證哪個環節沒有問題呢?就像原來美迪惠爾有個很大的代理商，因為價格原因，給唯品會的貨里70%是摻的水貨。

假貨最多的時候，你真的分不出來，比如一批貨就是美迪惠爾的代工廠生產的，一模一樣，但是這批貨的老板不是美迪惠爾，而是某個供應商，直接給錢讓代工廠生產出一條線。

但今天不太一樣，消費者可以不買那些東西。所以美星家可以做一家店，從源頭找到品牌方授權，因為大部分產品都不是國際大牌，而是近幾年才火起來的日韓品牌，這些品牌都很開放。

像面膜這類產品，流動性特別大，假貨比例很高，美星家就在產品旁邊直接放授權書。拿不到授權的品牌，也按照榜單擺出來，比如第一名是雅詩蘭黛，也放在這里。賣的多放，不賣的就把它套起來做展示。

今天的零售應該是以場景驅動的消費邏輯，而不是貨架邏輯、品類邏輯、品牌邏輯，這種東西都已經是過去式。

盒馬鮮生，或者小米、宜家、無印良品都是互聯網的玩法，在很多業態中，你會看到零售已經進化得很厲害了，特別是餐飲，環境好、逼格高的網紅餐廳一大批。

如果零售不能把自己做成網紅模式的話，就還是傳統的那套，隨隨便便就會被替代掉。

傳統的化妝品零售，以彩妝護膚這樣的品類、貨架來做組合，現在變成彩妝的場景、護膚的場景，甚至美體、美發的場景。

美星家第一代店鋪大面積使用黃色，能讓人一眼就知道，針對的用戶群年齡段。線上的美妝心得畫像基本上是18到28歲，但線下的美星家能兼容到35歲。40歲以上的人，一看門口就會知道：我這個年齡段不好意思進來。

在美星家，彩妝一般會占到一半面積的陳列，所以整個店鋪的顏值會很高。在這里不設BA，招人的標準是化妝師，彩妝是工作人員的基礎能力，她們要做的只是提供顧客需要的化妝指導，除此最多也就是主動給顧客遞個籃子。

我們在做第一家店時，設計了一個巨大的高跟鞋道具，剛開業時放到門口，好多人都圍著那個高跟鞋看，在那拍照。那好，我們就把它放到店里去。

后面的設想就是不按品牌來，把品牌徹底打碎。比如口紅專區一面墻全是口紅，合作六七個牌子，準備很多色號，大家可以隨便試。氣墊專區一貨架全是氣墊，然后眼線筆、睫毛膏也都按品類全部拆散，整個彩妝區做成化妝間后臺的感覺。

高端品牌需要提供一些相對專業的服務，所以美星家也做護膚專區。準備一些儀器，做水油平衡、敏感度和防曬指數的檢測。

我們還打算做香水場景，用賣奢侈品、賣珠寶的方法賣香水。準備一個大流水臺，后面是整面鮮花的花墻。然后將香水試用裝一件件擺在上面，顧客可以隨便試、隨便噴。

洗護類場景的話，就是把家里的梳妝臺、浴缸搬到店里。類似于宜家的那種場景，在洗手臺旁邊放一些高端牙膏、洗發水，然后在小浴缸里放上一顆顆的浴球，特別漂亮。

我們認為，未來美妝的所有品類都是有屬性的，這個屬性一定會跟場景掛鉤。如果把這個場景打造出來，可能很多人起初沒想買東西，但進來以后，覺得很有趣，另一方面，場景會刺激新需求，無形中提高轉化率。

所以其實說白了，今天的網紅店，一定是越來越好的，因為所有人喜歡。你只要能做成網紅，就能變成引流品牌，購物中心就會追著你。

美星家就是一套互聯網的思維，無非就是用電商的這套打法做了實體店而已。

和傳統零售最大的區別是：人家是把店當店看，我們把店當成產品看。

目前，線下流量的入口已變成購物中心。美星家八月份在國大開了第一家店，之后，銀泰就來了。后面再跟商場談判，就順利很多。而且現在購物中心里面，除了屈臣氏和絲芙蘭，確實沒有別的牌子。

這兩年，購物中心不斷下沉到三四線城市。像銀泰萬達這種商場是公認的第一梯隊，但是現在很多三四線城市的萬達特別強，是當地最強的龍頭購物中心，整體能力和杭州很多商場沒太大差別。

對美星家來說，不同城市和購物中心的選品沒有太大差別。甚至在合肥賣貨賣得比杭州好，韓國品牌“后”的一套兩千塊的禮盒，打八折，就是一千六百多塊，賣得非常好。很多顧客會問，為什么價格比專柜便宜四百，是不是正品。

其實在線上電商或一線城市的商場，賣八折很正常。但是一旦下沉到二到四線城市，就會發現他們的消費邏輯和你想象的有差異，而且消費力比你預想的要高。

現在覺得這個模式是跑得通的。可以用互聯網公司的模式，來做一件傳統零售的事。互聯網模式是什么?做一個產品模型試水，發現有沒有問題?有問題再調，一直調到沒問題了，然后把這個東西復制，快速復制。

目前美星家就是打算快速復制的階段。未來會把店鋪的資產部分全部分離掉，就跟海瀾之家一樣，店去找投資人投錢，然后他們享受分紅、收益，但是管理全部是由我們來。

在零售上面，美星家的利潤相對來講非常少，商業模式也要等到規模起來之后再驗證。不過還有會員增值的價值、電商平臺這部分的收益，零售端也有供應鏈優化和更多利潤空間。

其實這一套邏輯，在互聯網行業是非常成熟的一套打法，但是放在化妝品零售行業，你就發現能這么做的都是鳳毛麟角。

美妝行業是一個萬億級市場，像網易、天貓他們入局線下也就是一兩年之內的事。

美星家最大的優勢是前面跑了半年，模式跑通了，現在進入高速擴張和裂變的階段。而且除了絲芙蘭、屈臣氏兩個定位，中間的美星家，已經占領。

再就是，我們是互聯網團隊，去學傳統零售，肯定比傳統零售學互聯網要快得多，這是基因里的優勢。

（來源：鋅財經 崔艷 攝影：黃碩）