最近，成都、重慶等地的沃爾瑪超市張貼一紙公告，對顧客線上支付方式提出新規定，暫停支付寶，轉向微信支付。隨即，沃爾瑪新規被放大為“騰訊對阿里搞起‘二選一’”，信息一致、標題相近的一批文章開始在網上大規模流傳。

對阿里搞“二選一”，我可是稱得上極其熟悉的。至今，我還清晰地記得幾年前的雙11購物節，阿里巴巴發起的對京東“二選一”大戰，當時我是參戰方；現在，搞“二選一”的鼻祖阿里巴巴竟然被“二選一”了！你說戲劇不戲��？

商家“二選一”：之前是被迫，現在是自愿

雖然形式上同為“二選一”，但這一次沃爾瑪的“二選一”和當年阿里天貓的“二選一”卻不能相提并論，本質上它們并不相同。

當年阿里巴巴在電商領域搞“二選一”，商家沒有選擇，是被迫的。在雙11前夕，天貓的店小二們用QQ、電話強迫商家退出京東的雙11活動，這樣的做法已經持續了幾年。就在2017年天貓的雙11活動規則中，還白紙黑字地寫著：

“活動期間，如商家對天貓消費者的關注度不足、商品優惠力度不足，甚至與該商品在其他渠道的營銷措施相比沒有競爭優勢，這些均不符合天貓2017雙十一對消費者的承諾；對于上述情況，系統可能即時否決此前通過評比分配給商家的免費天貓資源，由其他更優秀的商品出現在活動更顯著位置，或直接取消商家的雙十一會場資格等天貓珍稀且免費的流量。”

我當時還在京東工作，和不少商家都有過交流。他們無一不是一臉委屈，“原因你懂的，作為商家，我們干嘛愿意將雞蛋放在一個籃子里”。也有很多被迫退出的商家們最后同意和京東唱雙簧，明里接受阿里的要求退出，但是暗里配合京東鎖死后臺，繼續在京東雙11中售賣。迫于威權，這樣的“智慧”背后，又是何等的委屈。

不僅是電商，在線上支付領域也是這樣，媒體關于“支付寶”排他現象的報道在2014年就存在；在阿里巴巴的大本營杭州，僅支持支付寶的店家至今仍非常普遍。

但是，這一次沃爾瑪發起的“二選一”卻不同，商家并非迫于壓力，而是自愿做出的選擇。沃爾瑪的官方回應是“暫停接受支付寶是一個商業決定”。在騰訊和沃爾瑪的投資合作協議中，也絲毫找不到排他條款，使用支付寶還是微信支付，完全是沃爾瑪的自主行為。

想想也是，沃爾瑪是全球最大的零售企業，全球500強之一，如此大的Power，豈是區區的小股投資就能左右，被逼“二選一”的？

有了新選擇：零售商才是掌控命運的主角

一切商業皆為博弈，沃爾瑪對阿里采取反制，暫停使用支付寶，全盤轉向微信支付，必然是從這一決定中獲得更大、更多。

在這場席卷而至的零售商業大潮中，沃爾瑪這樣的線下零售企業轉型已是大勢所趨，而轉型的核心是數據，有了數據才能對用戶進行精準畫像，才能更好地運營用戶，重構人、貨、場。

支付寶的合作模式比較強勢，顧客支付要先進入支付寶，再流入零售商支付。這樣一來，支付寶能拿到消費數據，零售商卻只能和支付寶結算，獲得現金流，無法掌握數據，想要數字化轉型無從談起。用步步高連鎖董事長王填的話說，“阿里的強勢思維并沒有把社會資源最大化利用�！� 而騰訊只是為商家提供一系列數字化工具，不獲取商戶數據，尊重商業隱私，沃爾瑪在消費通道中的諸如消費頻次、客單、復購等用戶數據會更加完整，其價值不言而喻。

實際上，無論是阿里當年搞“二選一”，還是現在被“二選一”，深層次原因都可以歸結為同一個，那就是“到底誰才應該是主角”， 以及“你是否有更好的選擇”？

在電商領域，阿里當然是主角。阿里之所以幾年來能強迫商家在阿里和京東之間“二選一”，底氣是阿里在服飾品類的銷售規模上比京東強太多。有一個被迫退出京東的服裝商家說，“我們在阿里平臺的年銷量是幾十億，而在京東上只有1億，你說應該怎么選？”阿里得罪不起，商家們雖然內心不情愿，但也必須這樣做，因為你沒有更好的選擇。

這一次，從電商領域延伸到線下零售，阿里的心態和做法其實是沒變的，依然想掌控一切。但這一次它沒有預料到的是，遭到了越來越多零售商的揭竿而起，前有步步高炮轟，近有沃爾瑪“二選一”。對零售商來說，在自a己的主場上，他們并不甘心做附庸，而要成為掌控命運的主角。特別像沃爾瑪這樣的世界級大企業，更不愿意自己的咽喉被他人鎖住，在選擇合作伙伴時，雙方的心態成為了商業天平上的重要砝碼。

為什么零售商能有底氣反制？原因很簡單，過去阿里一家獨大，電商店家沒有選擇，而這一次，一家獨大的局面被打破，線下零售商有了另外的選擇，而且看起來還是一個更好的選擇。

在這場零售業的變革中，阿里自己做零售，奉行的是“帝國思維”。和零售商合作，希望通過“控制與整合”，成就一個新零售帝國，自己做帝國霸主；騰訊不做零售，奉行的是“盟國思維”，和零售商合作，希望通過“連接與賦能”，將能力輸出給零售商，自己做好零售業的水電煤和工具箱，自己甘心做配角。假如你是零售商，誰又愿意屈從于強權之下，聽從號令，成就他人的帝國夢呢？ 

在這個變化劇烈的時代，營造健康生態的上策是彼此賦能與合作。這次“二選一”風波不過是面鏡子，背后折射出的是，如果依賴固有的成功路徑，試圖用“控制”的思維去做主宰者，不僅與大趨勢不符，更可能遭遇到人心背棄，名義上打著“新“的旗號，卻淪為了人們想要遠離的“舊世界”。