最近，去參加了騰訊和京東聯合舉行的京騰計劃3.0的發布會，頗有感觸，作為曾經見證和參與過京騰計劃1.0和2.0的人，眼看著京騰計劃不斷迭代、升級，三年后，現在進入到3.0時代。

當天的活動信息量超大，已經不僅僅是京騰計劃的介紹會，更是關于營銷的探討，在京騰計劃3.0中，看到的，是未來營銷的樣子。

三個時代，京騰計劃從品商、品效合一到一體化營銷

2015年10月17日，京騰計劃發布，當天騰訊公司董事會主席兼 CEO 馬化騰和京東集團首席執行官劉強東攜雙方高管出席，眾多品牌捧場。彼時，騰訊和京東要打造的是一個“品商”平臺，核心是京東微店與微信端、手Q端的購物打通一級入口，為雙方用戶打造從“曝光—電商—支付”的完整閉環購物體驗，也為商家提供多維場景、品質體驗在內的創新數字營銷解決方案。

一年后，京騰計劃升級到2.0時代，也進化到場景打通的新階段。這個時代，京騰計劃最核心的舉措，是實現了產品化，推出了“京騰魔方”，它將京東電商屬性標簽和騰訊社交屬性標簽實現了打通，實現了更精準的用戶洞察;借助這種用戶洞察，加上相似人群拓展，可以幫助品牌觸達潛在用戶;更重要的是，品牌能夠對廣告投放進行實時觀察、調整，實現了效果分析。

如果說京騰計劃1.0推出了品商，是通過京東和騰訊的數據能力打通，實現品牌和效果曝光的橫向打通的探索，那么在2.0時代，開始通過場景化、產品化實現品效合一，即讓品牌商的投放能夠同時實現品牌曝光和效果轉化。

這次的京騰計劃3.0時代，又有哪些突破呢?它是真正打破營銷壁壘，從數據、場景、鏈路上都進一步大升級，實現以用戶為中心的一體化營銷。在數據上，最大的突破是在之前京東和騰訊數據能力之外，加入了品牌商的自有數據能力，這讓數據能力真正實現了融合，也讓基于數據的用戶洞察更加多維;在場景上，最大的突破是線上和線下場景的打通，從而實現了對于用戶群體的全場景覆蓋和運營;在鏈路上，相當于是對用戶群體在不同場景下的權益、關系和體驗實現打通，從而可以對用戶群體進行真正的生命周期管理。

從1.0到2.0再到現在的3.0時代，京騰計劃也從品商、品效合一到真正以用戶為中心的一體化營銷時代，三年邁出三大步。

打破壁壘，未來的營銷什么樣?

如果仔細剖析京騰計劃3.0，是真正順應了未來零售的趨勢，即打破一切壁壘，真正實現以用戶為中心。

為什么現在都在講零售的變革?因為傳統的零售業中有太多的壁壘，零售平臺和品牌商之間有壁壘;在品牌商自己內部，線上和線下有壁壘，品牌商的電商渠道和線下渠道，數據能力無法打通，用戶洞察無法打通，促銷權益無法打通。

這種情況下，是以自我為中心，或者以自己內部的小團體為中心，根本不是以用戶為中心。例如，對于周大福的用戶群體來說，在線上和線下可能被識別為不同的TA群體，在促銷時收到不同的促銷權益，這種不僅影響用戶體驗，對于品牌商來說，也不能很好地對用戶群體進行精準洞察，也無法很好地運營、管理用戶生命周期。

所以，未來的零售就是打破這些壁壘，一切以用戶為中心。實際上，營銷也是如此，京騰計劃3.0在數據、場景、鏈路上的突破，本質上也是打破騰訊、京東和品牌商之間的數據能力壁壘，打破連接用戶線上線下的場景壁壘，打破同一用戶群體在不同鏈路之間的壁壘，當這些壁壘被打破，也將能帶來更好地營銷體驗和消費體驗。

在京騰計劃3.0活動的圓桌論壇上，騰訊、京東、品牌商們對營銷暢所欲言，也能讓我們管窺未來營銷的影子。

周大福電商常務副總經理陳宇航說，廣告分為兩種，一種是流量型廣告，一種是記憶型廣告。流量型廣告要不停的投，記憶型的廣告是讓消費者記住你。但是周大福在投放朋友圈流量型廣告時，也意外收獲了記憶廣告的效果，讓很多90、95后的年輕人重新認識了周大福。這是品效合一，也是未來數字化營銷走向年輕化、潮流化的趨勢。

品效合一不僅能讓營銷變得年輕、潮流，還能促進品牌商內部職能融合。達能紐迪希亞的梁逸然在圓桌討論環節中提到，以往內部會分成銷售、品牌等獨立的職能組，但隨著行業趨勢的變化，達能做的不再是一個銷售方案或者品牌方案，而是一個全景的方案，希望做到既跟用戶溝通，也在做互動，和銷售。這種職能的融合，本身就是一種以用戶為中心的營銷提升。

騰訊+京東+X，為什么能帶來如此多可能?

騰訊在營銷、零售上，定位自己是數字化助手，是和行業共建一個線上線下一體化的經營，將用戶價值最大化;京東去年加速變革，從零售商致力于成為零售基礎設施服務商，走得也是開放、釋放能力的路線。騰訊和京東，角色類似，都是將自己的核心能力開放出來，為品牌商、零售商提供服務。

但是，騰訊和京東又非常互補。正如騰訊公司副總裁林璟驊所言，騰訊有洞察用戶的能力和小程序、有社交工具和體系可以做流轉，同時還有一些AI云計算以及安全能力，京東在電商數據能力、會員權益體系、物流體系供應鏈能力等方面非常強大，兩者結合，是有著完美的互補性。當騰訊與京東結合在一起，所帶來的能力是無比強大的。

騰訊+京東+X，更是會激發出無限的可能。這個X是指品牌商，騰訊、京東、品牌商，各自發揮自己的強項，不再只是單方面助力，而是共創，將能真正為零售、為營銷帶來脫胎換骨的進化。尤其是騰訊和京東自己也在進化，騰訊不再只是社交，它正在將人與人、人與商業的墻拆掉;京東也不再只是電商，正在拆掉人與貨、貨與場之間的墻;再加上騰訊、京東和X的品牌商之間的墻拆掉……

當這一個個的墻被拆掉，數據、場景、鏈路之間實現了連接，營銷乃至零售也將帶來變革，進化為新的模樣，這就是京騰計劃3.0時代的美好所在。