據商業地產服務和投資公司世邦魏理仕的統計，成都零售物業市場知名開發商的滲透率位于全國第二，僅次于上海。同時，國際一線品牌持續青睞成都零售市場，將成都視作北京、上海布局后市場拓展的“第三城”。

成都商圈集中度之高全國少有，光春熙路商圈和鹽市口商圈就林立近20家百貨及購物中心，且各家直線距離均不超過200米。太古里、IFS、茂業百貨、王府井、群光廣場、伊藤洋華堂、伊勢丹、百盛等商業集團在這里劍拔弩張、搶奪客流。

化妝品方面，僅春熙路商圈就設有6家雅詩蘭黛柜臺（百貨加購物中心），在獨有品牌優勢喪失的情況下，商業體之間的競爭壓力不言而喻。在高端百貨爭相引入高奢品牌尋求升級之際，受電商沖擊最為激烈的大眾百貨，何以為繼？茂業百貨鹽市口店的做法是，反其道而行之，揚起振興國貨大旗，以優秀國貨引領整個百貨化妝品品類的差異化之路。
自然堂領跑整個化妝品區，國貨成大眾百貨“香餑餑”

梳理茂業國際2017年的業績報告可以發現，在其經營管理的60家門店中，有21家門店的年銷售額突破2億元，其中成都區域就有3家上榜。可以說，茂業布局成都的主要方式是依賴于商業體并購。據統計，在過去的十多年里，茂業國際先后并購了人民商場、仁和春天等老牌百貨。截止到2013年收購仁和春天，茂業在500米區域內實現3家百貨的高密度布局。


從定位上看，有大眾定位（茂業百貨鹽市口店），有中檔定位（茂業百貨春熙路店），也有高端定位（仁和春天人東店）。其中，在化妝品品類打造上，鹽市口店可以說是茂業國際西南區域最具有代表性的百貨店。據了解，這家定位大眾的百貨化妝品區共有28個品牌，70%左右都是國貨品牌。

“2013年，隨著太古里和IFS的開業，商圈中心逐漸從鹽市口轉移到了春熙路。重奢品牌以前集中在鹽市口，現在也部分轉移至春熙路商圈，鹽市口老商圈的高端客層逐漸被分流。”成商集團控股有限公司采購經理蔣航向《化妝品財經在線》記者分析，“但這也給了鹽市口店新的機遇。”
從會員年齡層次來看，鹽市口店30歲以上消費者占比達到80%，這是一群相對成熟理性的消費群體。當各大百貨爭相升級高奢線之際，茂業鹽市口店決定將精耕細作的方向瞄準國貨品牌。上述負責人告訴記者，“以前一線品牌傾向于做島柜，但是現在更傾向于做店中店，希望通過直營店提升服務質量。在這樣的背景下，重視百貨市場的國貨化妝品有潛力可挖。”這一需求也被一些國貨品牌敏銳地捕捉到了。

據悉，鹽市口店化妝品品類2017年業績達6000萬元，其中自然堂、美素、丸美、佰草集、歐詩漫等知名國貨品牌表現不俗。以自然堂為例，2017年業績超過500萬元，這一數字高于業績只有300萬元的巴黎歐萊雅。上述負責人對自然堂的成績表達贊嘆之情，“盡管柜臺位置不如多數品牌，但仍舊取得業績排名第一的好成績就很優秀了。”

重營銷、重合作，國貨品牌業績也能超“三歐”

事實上，在2009年進駐鹽市口店之初，自然堂專柜的銷售業績并不理想，月均銷售大約只有3萬元。是什么原因促使自然堂一躍成為店內化妝品品類“頭牌”？
“相較于其他的外資品牌，自然堂更舍得投入。在資源方面也給予了百貨店更多的政策支持。作為回報，百貨運營團隊也盡可能每月為自然堂品牌安排一檔促銷活動。”上述負責人告訴《化妝品財經在線》記者，自然堂在這里積極與百貨聯動，參與了搭臺、路演、明星見面會等各種形式的促銷活動。

此外，在位置優越的茂業百貨鹽市口店外立面上，自然堂的廣告位也從來沒間斷過，大面積的海報宣傳成為品牌形象輸出和新品展示的絕佳窗口，影響輻射整個商圈。正是通過百貨店與品牌方數年的密切配合，自然堂逐漸得到了成都市場消費者的認可。月均業績隨之因此大幅攀升，從3萬元增至8萬元，再從10萬元增至目前的40萬元。

此外，為了更好地服務到店消費者，茂業方面在日常運營方面也加大投入，僅化妝品品類就設置有6個運營人員。

和全國老牌百貨們的做法一致，從2017年3月開始調整，鹽市口店封閉了半場進行大力度的裝修升級，除了針對品類結構及動線設計進行調整，還增加了更多的配套設施，包括：餐飲、兒童樂園、電影院、健身房，引入了更多一站式消費的購物中心元素。

以此為契機，鹽市口店還將陸續擴大化妝品柜臺的營業面積，引入更多有吸引力的品牌。記者獲悉，2017年該店已洽談好了蘭芝、悅詩風吟等品牌的引進，但因特殊原因，計劃被擱置。這一品類的精細化運作將在今年之內實現重新規劃和重點突破。

（來源：CBO首席記者 周堯）