聯商專欄：2018年聯商大會在杭州如期舉行。大會上，物美集團負責人許少川進行了關于“大賣場的數字化轉型”的演講。演講中透露著焦慮，這是因為，面對“新零售熱”，傳統商超開始轉型，作為國內十大商超之一的物美也加入轉型行列。然而，物美在轉型過程中卻面臨一個問題：市場正在強迫物美做出選擇。

巨頭陰謀論，零售行業的腥風血雨

事實上，新零售的出現用另一種角度解讀也可以被看作是互聯網巨頭的陰謀論。隨著線上流量紅利的削減，互聯網巨頭需要尋找新的出路，貿然從線上進入線下是突兀的行為，而新零售的出現很好的解決了這一問題。為什么這么說? 這一結論的根據來源于人的動物本性。

我們都知道動物具有強烈的領地意識，一旦在自己地盤上發現入侵者就會將之驅逐，尤其是實力越強的動物，對于領地的占有欲和控制欲就越強。這也意味著，如果紅利減退的互聯網巨頭直接從線上殺入線下，可能會遭遇到來自線下巨頭的驅逐，而且為了清除入侵自己地盤的勢力，線下巨頭進行聯盟的可能性非常高。

盡管互聯網巨頭實力強大，但線下巨頭聯合后所擁有的實力，會增加互聯網巨頭進入線下零售市場的難度。為了不引起線下巨頭的警戒心理，減少進入線下所需的成本，互聯網巨頭需要一個過渡。也正是在這種陰謀論的環境下，新零售就此而生。

經過激烈的角逐，現如今，新零售市場已經形成了阿里、騰訊兩大勢力對峙的局勢。為增加自身的砝碼，兩大勢力都在擴大自己的領土，傳統大型商超成為阿里和騰訊首要的目標。一來，大型商超以自營為主，線上線下的融合最容易實現。二來，大型商超是歷史悠久的零售品牌，有著大量的用戶基礎。三來，大型商超擁有的完整產業鏈和豐富的實體運營經驗正是互聯網巨頭發展新零售的關鍵。

基于這些好處，阿里和騰訊兩大互聯網巨頭對大型商超展開了進攻。如今，國內十大傳統商超基本已經站隊完畢，而物美是目前市場上還沒站隊的大型商超之一。在寡頭逐漸顯現的市場環境下，物美已經到了必須作出選擇的時候。從表面上看，物美似乎處于優勢，畢竟站不站隊的選擇權就在物美手上，然而事實上，對于物美來說，站隊或者不站隊似乎都是“死路一條”。

順從市場，物美就能否極泰來?

目前整個新零售行業的市場環境形勢分明，主要是借助互聯網巨頭實現新零售的轉型，且這似乎是傳統零售商轉型路上唯一的選擇。在這些傳統零售商看來，轉型就像是湍急的河流，稍有不慎就會被沖到懸崖底下，而巨頭則是轉型路上的救命稻草，只要抓住這根稻草生存發展的機會就會變大。于是，傳統零售市場上掀起一股“傍巨頭”熱潮。而物美如果選擇順應市場發展趨勢，選擇站隊，真的能夠實現新發展嗎?

事情遠沒有這么簡單，假如物美選擇站隊，就意味著要在阿里和騰訊兩大勢力中做選擇，然而無論選擇哪一家，物美似乎都很難討到好處。

一方面，物美選擇站隊就意味著可能被巨頭掌控，甚至被逐步收購，失去自主權。這種局面出現的原因并不難理解，世上不存在無緣無故的好處，對于物美來說，選擇投靠互聯網巨頭很大程度是看重巨頭背后的資金、技術、思維等長處，而巨頭顯然不會做賠本的買賣，他們愿意和物美合作的前提是物美能夠給予巨頭足夠的利益。

比如站隊阿里，那盒馬鮮生與阿里旗下其他新零售模式將是未來物美轉型新零售后的業態模式，反之，站隊騰訊亦會如此。物美與站隊巨頭頻繁合作的后果很明顯，即隨著物美對自有體系的開放程度越高，站隊巨頭對其的滲透力度就越強。而巨頭一旦掌握了物美的內部體系，物美將失去話語權，被阿里和騰訊整合就再正常不過了。

此外，還有另外一個現實情況是，物美一旦選擇站隊，那就意味著物美將失去與其他企業再合作的權利。以大潤發和家樂福為例，這兩大已經站隊的商超除了與阿里、騰訊收購或者參股兩大巨頭旗下的企業合作，其他合作的可能性較小了。

另一方面，從目前轉型的零售行業市場發展狀況上看，巨頭幫助物美轉型的效果似乎不大。所謂的合作、融入絕不僅僅是掏錢投資收購這么簡單，物美要轉型主要源于業務升級，而巨頭具備業務賦能能力。比如阿里的盒馬模式賦能，騰訊的小程序對外輸出模式等。但就目前的賦能狀況來看，無論是阿里賦能的蘇寧、銀泰、新華都、三江購物，還是騰訊賦能的京東、永輝、家樂福，都還沒有展現出明顯的效果，巨頭是否能真正幫到傳統零售商還是個未知數。

與巨頭抗衡，物美的辛酸日子

但假如物美選擇獨立、不站隊，日子依然不好過。因為不站隊物美很可能會受到排擠、沒有資源，最終走入死胡同。

一是缺乏線上經驗，電商業務不好開展。物美作為歷史悠久的線下零售店，一直以來發展重心都聚焦在線下，這也使得物美缺乏線上發展經驗。電商經驗的缺乏使得傳統零售商在自建電商業務、連接線上的過程中困難度會有所增加，也正是基于這一點，物美在轉型新零售的道路上會比較困難。

以高鑫零售為例，在聯姻阿里之前，高鑫曾獨立運營圍繞飛牛網展開的電商業務，然而，盡管每年燒錢10億以上， 高鑫仍無法挽救自建的電商陷入持續虧損的循環圈。如果物美選擇不傍任何互聯網巨頭，那轉型過程中就有可能會遭遇和高鑫一樣的處境。

二是轉型乏力，缺乏巨頭資本和業務方面上的支持。盡管前面說巨頭對傳統商超業務升級改造的效果不明顯，但仍比自己什么都不懂，像個蒼蠅一樣亂撞一通的強。而且除去業務方面，巨頭的資金支持對于轉型中的企業而言才是最為關鍵。物美的不站隊就表明了無論是在資本上還是業務上，都不依賴巨頭。那物美在轉型過程中就可能得面對資金斷鏈、業務不達標等問題。

三是，隨著行業寡頭局勢越演越烈，物美可能會遭到來自阿里和騰訊的狙擊。成為市場的龍頭意味著能夠獲得更多的市場份額，實現更大的盈利，加速自身企業的市值。在這種誘惑下，阿里和騰訊都不會允許市場再出現第三方，來分享自己即將取到的勝利果實。物美如果不站隊，等待它的結局，只會是淪為擂臺下的看客或是擂臺上的“尸體”。

夾縫求生，物美的第三個選擇

面對兩條“死路”，物美應該如何應對才能夠走出困局，實現新的發展?

一方面，聯合還未站隊的傳統零售商，建立獨立于阿里、騰訊兩大勢力外的“帝國”。捆綁巨頭并非傳統零售商實現新零售的關鍵因素，消費體驗、線下獲客、供應鏈等方面才是傳統零售商的優勢，利用自身的優勢構筑起“帝國”的堡壘才是能夠與巨頭抗衡的關鍵所在。當然，“帝國”的構筑是一項很艱巨的任務，畢竟不是所有的零售商都有勇氣對上阿里和騰訊這兩大巨頭。在“帝國”建立的過程中，最好找到志同道合，又懂新零售的盟友，比如多點之類的新型平臺。

另一方面，做好新零售的轉型工作，加強自身實力。首先，對于自己的定位、優勢和發展要有明確認識，要根據適合自己拓展的方向去改進，利用自身優勢構筑壁壘。其次，強化電商，推進線上線下全渠道流通。最后，最大程度上優化用戶的消費體驗。通過聯合線下傳統供應商，利用互聯網的技術方案和大數據應用，強化傳統零售業在區域覆蓋、供應鏈、消費者信任和面對面方面優勢，同時，解決傳統零售商在結賬排隊、商品升級等痛點，增加更多的應用場景，提高用戶的消費體驗。

其實，很多個行業的改革和進步多源于資本、巨頭的陰謀，但這種陰謀無論是對于行業來說還是受眾者而言，都是利大于弊，新零售的出現也是如此。物美面臨的困局其實是每一個傳統零售商的縮影，只不過在選擇的過程中各自的考量不同。作為在行業中具有一定影響力的零售商，我們更希望看到物美在解救自身的同時，也能夠指引陷入同樣困局的傳統零售商走出新的康莊大道，讓零售行業未來實現更多的可能。

(來源：聯商專欄作者 劉曠)