聯商專欄：認識小鎮青年、新生代新消費群體的消費新特點，需要從兩個方面去做深度洞察。

一是在消費升級的大背景下，小鎮青年、新生代新消費群體表現出了更多分層化、個性化的消費新特點；

二是互聯網的快速發展，完全生活在互聯網環境下的新生代新消費群體，他們的生活高度互聯網化。

互聯網不僅是給他們帶來了更多的生活便利，改變了他們的消費方式，互聯網更改變了他們的消費理念，改變了他們的生活調性。

目前的互聯網環境，在改變企業與消費者特別是新生代消費群體之間的關系。以往，零售企業與消費者之間沒有鏈接，或者講是一種非常松散的“一夜情”關系。

新的互聯網鏈接手段，在徹底打破和改變這種傳統零售方式，互聯網的連接手段正在幫助零售企業重構一種新的與消費者的“鏈接”關系。這種鏈接不僅會帶來零售效率的提升，更重要的是將會重構出一種新的社群關系、“圈層關系”，這種關系，可能會成為未來的主流零售模式。

因此，面對小鎮青年，面對深度互聯網化的新生代新消費群體，要把握他們的消費新特點，必須既要深度研究消費升級環境下消費特點變化，更要全面研究在互聯網環境下，特別是對受互聯網深度影響的新生代新消費群體的互聯網化新特點。

目前，很多零售企業、快消品企業出現的市場問題，對當前市場的不適應，歸根結底就是以上兩個方面。

一、小鎮青年：新生代的消費新特點

當前，所有企業必須要高度重視對消費變化的研究，特別是要高度重視對新生代新消費群體的變化研究。因為消費變化是推動零售企業變革的最主要因素。

零售企業研究消費者的變化，關鍵是要明確消費變化會對零售企業帶來哪些影響，企業應該如何變革，以應對當前的消費變化。

目前，從零售行業、包括整體的快消品行業來講，嚴重缺乏了對小鎮青年這一批新生代新消費群體的關注。特別是對他們的消費變化缺乏洞察，對他們的消費特點缺乏研究，對他們的新的消費訴求點缺乏關注。

當前，從整體的零售行業、快消品行業來講，其目前的產品組合已經不能滿足他們的需求，當前百貨店、大賣場等傳統零售形式已經不能有效吸引到他們，傳統的零售手段、包括特價、買贈、打折等一些傳統營銷手段更是與他們的日常生活關切完全不相吻合。

必須清楚：小鎮青年、新生代新消費群體代表的80、90、00后，目前已經成為一支非常重要的消費力量，他們更是代表未來的快消品市場、零售市場的走向。可以毫不夸張地說：得小鎮青年、得新生代得天下。

零售企業、快消品企業，必須要高度關注對小鎮青年、新生代新消費群體變化了的消費特點的研究，特別是要盡快變革調整新零售形式，應對他們的新需求。

根據我對消費變化的研究，特別是互聯網對新生代消費變化、對零售企業帶來的影響的研究，目前的新生代，主要呈現以下消費特點：

----追求品質化生活：隨著消費升級的快速發展，降生在富足生活環境下的新生代消費群體，他們的生活越來越強烈地打上了品質化生活的烙印。

越來越多的現象表明，當前的新生代新消費群體，特別注重品質化生活方式。近日，有關機構針對娃哈哈產品提價組織了一次網絡調查，當調查營養快線提價會對你帶來哪些影響時，竟然有61%的被調查者填寫的是：從來不喝這類飲料。娃哈哈的營養快線曾經是一個超級大單品，曾經被70、80后等更多人群所推崇的一個單品，曾經創造過年150多億的市場銷量，但是現在已經有這么多的消費者，遠離她了。

包括幾天前在高鐵上，正好鄰座是幾位參加藝考的學生，順便問他們：你們現在喝康師傅冰紅茶一類的飲料嗎？回答是不喝，只喝礦泉水，頂多應對考試的時候喝點咖啡。

包括前幾天在北京超市發雙榆樹店，和非常優秀的店長王愛平交流時，王店長介紹目前飲品品類下滑非常大。當分析下滑的原因時：王店長的觀察是以往是父母親整箱買飲料給孩子喝，現在的父母親是禁止孩子買飲料喝，只能是孩子自己用零花錢偷偷買一瓶喝。消費觀念已經發生巨大變化。

包括看到的有關數據：目前在干果品類，種子類商品的銷量在下滑，樹果類商品的銷量在上升。因為消費者已經定義樹果類干果更健康，更品質化。

近期，第一財經商業數據中心聯合口碑發布的“2018消費者趨勢報告”還特別提出了一個“少年養生派”的概念，現在的90、95或都成了養生一族，他們也用上了“保溫杯+枸杞”。

----追求個性化生活：在互聯網環境下成長起來的90、95、00后新生代，其消費需求的特點呈現更加的個性化。追求個性化、主張個體價值、體現個人主張，在消費理念上呈現更加的個性。

與此同時，互聯網在改變社會，在消費領域帶來的直接影響是不斷創造更加個性化的需求場景。

目前從整體的消費群體來看，已經分類成更多個性化的小眾群體。

從新生代的消費需求來看，更是把個性化放在首位。

包括目前，廣受新生代喜歡的“二次元”更多也是一種個性化的表現。

年輕人到底目前關注什么？看到有關專家的分析：

一是視覺化，能看就不聽；

二是社交化，所有的東西必須我跟你有關系，你跟他有關系，我們在一個矩陣里；

三是節奏化，音樂是年輕人最重要的事情，而節奏音樂一定統領全世界；

四是圈層化，在1980年代有超級巨星邁克爾·杰克遜、麥當娜，后來中國有周杰倫，電視黃金期有李宇春。現在沒有一個超級巨星可以統領全球，可是中國多個圈層都有超級巨星。

總的講，目前的新生代到了一個極度個性化的時代。

----追求便利化的生活：隨著電商的快速發展，“所想即所得”“手機點點到家”“一鍵到嘴邊”，確實為新生代創造了更多的生活便利。使她們更加成為便利化生活一族。

電商正在不斷改造物流到家效率，盒馬鮮生創造的網上下單，三十分鐘到家；京東自營已基本實現雙11到家，天貓超市實現了一小時達，最近看有關報道，天貓要全面實現2小時達。

同時，外賣模式也在為新生代創造更加的便利生活。2017年，我國網上外賣用戶規模達到3.43億，較2016年底增加1.35億，同比增長64.6%。其中，手機網上外賣用戶規模達到3.22億，增長率為66.2%。

數據顯示，2016年我國在線餐飲外賣市場規模達到1657億元，增長率為36%。2017全年市場規模將突破2000億元大關，2018年在線餐飲外賣市場規模將有望突破2300億元。

加班、周末聚餐、下午茶、宵夜等訂餐場景出現，外賣消費呈現多元化趨勢，據悉，僅是“餓了么”就有接近30%的交易額由這些非就餐時段的訂單構成。

----追求社群化的生活：近日，利樂公司發布的《2017利樂指數》報告指出，在數字化、信息爆炸的互聯網消費時代，第三方或用戶自身創造的內容變得越來越重要，而且通常比品牌直接溝通更具說服力。社群化、“超級領袖”群體具有重要影響力，品牌想要增強自身形象就需要加強與他們的溝通與互動。

71%的普通互聯網消費者和88%的活躍用戶每周都會使用社交媒體。

社群、其他用戶的意見會對消費者的購買決策產生重要影響，目前獨立用戶評論已成為影響買方市場的第二大因素，僅次于來自家庭成員或朋友的購買推薦。

他們還認為，較之于廣告，社群、社交媒體的可信度更高（38%比62%）。

在目前的互聯網社會，新生代新消費群體更喜歡一種社群化的生活。更關注“圈層化”。更關注我與你有關系，你與他有關系。只有這種“關系”才能更好的影響到他。她們更關注參與與互動，更關注體驗。更關注社群傳播帶來的影響。

以上分析的消費變化特點，目的是想說明：當前的新生代新消費市場已經發生深度變化，歸納起來就是分層化、多元化、小眾化。面對新生代的消費特點，傳統的零售形式、零售手段已經很難有效影響到她們了。

不論是其更加注重品質，還是注重個性，還是注重便利，還是注重社群化影響，傳統的零售模式很難有效影響到他們。傳統零售的商品理念、零售理念很難切入他們對品質生活的關切；傳統的面對大眾化的零售形式，很難準確切入新生代的個性化需求；傳統的以到店為主的零售形式，很難有效找到顧客、建立鏈接、增強粘性，更是難以滿足其便利化的生活需求；傳統零售與消費者之間的弱關系，更是很難適應新生代對社群化、圈層化“強關系”的追求。

所以零售企業，必須要在深度研究當前新生代消費變化新特點的基礎上，建立在對互聯網深度研究基礎上，及時轉換互聯網的思維與手段，特別是要運用互聯網的連接，從本質上與新生代新消費群體構建一種新的“強關系”，從根本上構建一種全新的新零售模式。

二、零售企業如何認識互聯網的鏈接？

阿里巴巴總參謀長曾鳴，曾經對如何認識互聯網有一個非常通俗的解讀。他把互、聯、網三個字重新排序為連、互、網。

連就是鏈接；

互就是互動；

網就是結網。

這個解釋可能會更有助于大家認識互聯網。互聯網首先就是帶來了鏈接，在連接的基礎上可以產生互動，張瑞敏稱為交互，在鏈接與互動的基礎上可以結網，形成社群關系。

因此，零售企業認識互聯網首先要看清互聯網的鏈接。互聯網的鏈接將會對零售企業、快消品企業帶來非常重要的價值。

簡單說，鏈接就是解決了以往企業想做，而沒法做，想實現，而無法實現的目標。

說實話，哪個零售企業、快消品企業不想鏈接你的顧客、你的用戶？不想實時把你的企業信息第一時間推送給你的顧客？不想能夠與你的顧客產生互動，實時了解你的客戶反映，及時處理客戶的想法等問題？不想把你的顧客有名有姓，能夠連接到他，能夠針對他的特性打造精準化的、個性化的促銷方案？

以往沒有互聯網，以上這些想法，企業想做而無法做到。但是，有了互聯網，特別是在目前的移動互聯網環境下，企業完全可實現以上目標。這就是互聯網帶來的連接的價值。

并且目前看，這種鏈接，還有更多的價值可以更好的挖掘。目前，很多的新零售商業模式，都是建立在連接的基礎上，都是因為有了互聯網鏈接，才產生了更多的新零售商業模式。

作為面對小鎮青年、新生代新消費群體來講，這一批人更是重度的互聯網人，他們從出生接受的就是互聯網環境。他們的生活已經完全互聯網化。所以企業更需要用互聯網的手段去找到他們、建立鏈接，去用互聯網的手段去影響他們。

目前的中國社會，已經是高度互聯網社會。中國的互聯網用戶已經達到9億，并且97%以上是移動互聯網用戶。用戶的周平均上網時長已經達到44個小時，比法定工作時間還要多出4個小時，也就是更多用戶已經是互聯網化、移動互聯網化。

所以零售企業，必須要用互聯網的手段去鏈接顧客，用互聯網的手段去影響顧客。

我的判斷：面對互聯網的進一步發展，面對新新生代新消費群體，企業必須要高度重視鏈接的價值，務必要看清連接的價值，務必要深度挖掘連接的價值。

未來的企業營銷將會是以手機為主要載體，以連接為主要手段。未來的零售營銷主要決戰于手機。

深度分析，在連接的環境下，將重構零售企業與小鎮青年之間的關系。以往在沒有連接的環境下，零售與顧客之間最多講是一種弱關系，也可以講是沒有關系。

但是在建立連接的基礎上，零售企業與顧客之間的關系可以變成一種強關系，可以變成實時在線，變成可互動、可交互，變成可影響，這種關系最終為打造顧客價值奠定堅實的基礎。

因此，鏈接是在徹底改變傳統零售模式，是在顛覆傳統零售模式。

三、面對新生代，當前零售企業經營的唯一目標是顧客價值

當前，面對零售市場競爭的多元化，面對新生代有更多的店、更多的線上線下購買選擇的現實，面對新生代個性化、社群化的消費新特點，面對他們的購買選擇更加追求品質化、便利化，零售經營只能由以往的關注商品轉向以顧客為中心，核心是打造終身顧客價值。

張瑞敏在深刻洞察了當前的消費新特點的基礎上，尖銳地指出：整個家電企業還有沒出路？肯定是沒有出路了。只能從賣產品，轉向社群經濟。看誰擁有的社群規模有多大，擁有的顧客價值有多高。

當前的零售市場已經是一種多元化的市場格局。更多的線下店，更多的線上店，更多的新零售創新形式。對小鎮青年、新生代新消費群體來講，他們的購買有更多的選擇。

未來來看，這種市場格局還將會進一步加劇。

因此，零售企業面對這樣一種環境，必須要盡快轉換，把重點轉移到營銷顧客上去，特別是要抓住新生代的新特點，用新的互聯網手段，用新的社群模式，重構與消費者之間的新關系。

未來零售經營的唯一主線就是：找到顧客、建立鏈接、產生影響、增強粘性、打造終身價值顧客。

其實這些年，零售企業、快消品企業一直被一種錯誤理念所誤導，也就是一直認為是商品為企業創造價值。這種觀念是完全錯誤的。商品是一個死的東西，他不會創造價值。為零售企業創造價值的原來是、現在是、將來更加是就是一個----顧客。只有顧客才會為零售企業創造價值。

所以在當前的特殊期，零售企業更需要特別看清這一現實。把營銷重點轉移到打造顧客價值這一正確的方向上去。

企業必須要看清：沒有顧客價值的零售企業絕對沒有未來！沒有新生代新消費群體顧客價值的零售企業更不會有未來。

四、零售企業鏈接小鎮青年的三大工具

我的觀點：鏈接顧客，打造顧客價值，必須要建立在運用互聯網的手段。

當前，零售企業必須要看清新生代新消費群體，他們的重度互聯網生活方式。所以你想聯系到他們、影響到他們，必須要采用互聯網的方式，特別是移動互聯網方式。

重點用好三大工具。

--APP（小程序）：APP是目前鏈接新生代的主要工具。因為他們的生活已經手機APP化。

目前，各種的APP已經成為80、90、00后的主要生活工具，各種的購物、社交、學習、娛樂、外賣、游戲等等。

前幾天在一個電梯里，看到一位女士，在看手機，滿滿的APP，我問她有多少？回答大約100個。具有關權威機構的調查，目前消費者的手機里平均下載APP的數量達到40個。

APP是什么？我的定義是用戶下載，用于企業實現與消費者鏈接的一個重要工具。

在互聯網環境下，特別是在移動互聯網環境下，APP就是企業在消費者手機里的一個“門牌號”，是消費者能夠找到你，與你連接的一個主要工具。

在移動互聯網環境下，企業必須要占領消費者的手機空間。特別是要占領新生代新消費群體的手機空間。

當然，目前很多企業擔心，消費者不會下載怎么辦？我認為企業更應該擔心的是，在移動互聯網時代你的目標消費者手機里，你在新生代新消費群體的手機里沒有你的APP你應該怎么辦？你可能就不會有效的鏈接到你的目標消費者，你可能將喪失更多的做市場機會。

我的分析，只要你的APP消費者使用體驗好，你導入的后臺有價值，你做的營銷能夠更好地應對新生代新消費群體的需求，用戶下載使用肯定沒有問題。兩個月前，生鮮傳奇APP上線，據王衛的分享：單店兩天下載注冊了1500個會員，250平方的小店，達到這個數量，非常不錯了。

當然，目前微信小程序也已經在這個方面發揮更多的價值。小程序的“無需下載、用完即走”的邏輯，可以更便利、更節省顧客的時間和手機空間。

--公眾號：公眾號是非常重要的鏈接新生代新消費群體的工具。

公眾號的價值就是：找到顧客、建立鏈接、產生影響、打造顧客價值。

當前，公眾號已經成為新生代新消費群體接受信息、產生交互的主要工具。他們主要依靠公眾號這樣的移動互聯網新媒體接收外界各種信息。并且目前他們也主要被公眾號這樣的新媒體，被各種KOL的發聲所圈層。

企業必須要高度重視公眾號對連接新生代、營銷新消費群體的價值。要投入主要力量，做出一個或多個針對不同目標消費者，針對不用需求場景的，發揮不同鏈接價值的公眾號矩陣。

當然公眾號還有一個非常重要的價值是可以作為入口，導入后臺商城。

--微信群：在社群化社會，在新生代更多呈現社群化消費新特點的環境下，零售企業必須要高度重視運用社群模式，重構新的營銷體系。

新環境下，零售企業需要掌握新的營銷4P工具：場景、IP、社群、傳播。

我的體會：社群雖然是一個非正式組織，但是他已經可以產生非常重要的企業價值。并且目前看，這種非正式組織，也完全可以按照正式組織的模式，打造成粘性更強、價值更高的組織。

社群的價值重點體現在增強粘性、打造顧客價值上。通過社群的運作，可以進一步提升新生代與企業之間的信任，可以圍繞打造顧客價值創造更大的空間。這種信任實際是重構了一種企業與消費者之間的新關系，變成了一種“強”關系。

目前看到越來越多的零售企業在逐步重視社群的價值，在重視運用社群新工具提升營銷能力。18年，良品鋪子提出了單店目標打造3000人的社群。盒馬每個店更是構建了N多個微信群，并且產生了非常好的提升粘性、提升顧客價值的作用。

總之，目前小鎮青年、新生代新消費群體已經表現出了更多的消費新特點。這些新特點已經難以用以往的零售形式、零售手段去滿足他們，去應對他們的變化。特別是互聯網環境下，互聯網的鏈接已經創造了實現重構企業與消費者之間新關系的高效手段。企業必須要看清消費特點的新變化，把握互聯網鏈接的新價值，重構企業的新零售模式。

筆者：鮑躍忠微信bc111246

高級經濟師

國家商務部“萬村千鄉市場工程”專家

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長