聯商專欄：本文主要想跟大家分享一下招商零售團隊最為人熟知的研究成果之一——新零售圖譜的背后故事。

一、緣起云棲大會

2016年10月馬云在云棲大會上第一次提出了“新零售”的概念，當然馬爸爸一直很拿手提概念喊口號，這么一個概念的提出也確實引發了社會的一定關注，但在那個時點資本市場和產業方對于這個概念到底會如何落地，對實體零售到底有何種影響都不太明了。之后的一年阿里用自己的行動逐步打消市場和產業的疑惑，接連入股三江、聯華、新華都，私有化銀泰，逐步跑通盒馬鮮生。傳統零售業也展現出明顯的回暖跡象，零售企業積極進行轉型升級，新業態新物種層出不窮。另一方面資本市場上也對新零售持續反饋，A股市場上三江、新華都等上市公司均在宣布其獲得阿里入股后接連多日漲停，并催化板塊上漲。一級市場上無人便利店和無人貨架兩個領域炙手可熱，一波波熱錢涌入，也催生了多個明星創業項目。就有業內人士說“零售行業這一年的變化比過去五年的總和還多”。

經過了一年的發展大家對于新零售的故事基本認同，但到2017年的10月站隊的企業還并不算多，此時阿里2017年云棲大會隆重召開，本屆大會新設立新零售分論壇，我也有幸受邀參加，會上對阿里巴巴集團參謀長曾鳴教授提出的新零售的十年之局和對零售行業的深遠影響深表贊同，我覺得阿里在16年底提出新零售并不是簡單的提概念、喊口號，其實他們很早就把這些事情想得比較清楚，而且看的比較長遠，會后我也把關于新零售一周年的思考。撰寫過程中發現新零售這一年發生的事情很多，新業態新物種的報道也是層出不窮，但是很多投資者和產業內的人士也不會像我們分析師這樣隨時跟進，因此我們就想能不能通過圖譜的方式把新零售直觀的全景式展現出來，基于這樣的想法和我們之前一直的跟蹤積累，新零售圖譜的第一版在2017年10月底誕生了。

和最新的圖譜相比，第一版圖譜內容比較簡單，但是基本框架已經大體完備，當時的主要想法就是把新零售的這些新業態新物種做一個體系化的梳理和羅列，生鮮超市、雜貨店B2B、體驗式專業連鎖、無人零售無疑是當時最火熱的幾個領域，因此主要針對這幾個領域的企業、業態及相互之間的勾稽關系進行了比較直觀的刻畫。

二、直觀展現新零售圖景

從第一版的圖譜中其實可以很明顯的看到一些比較有意思的現象，首先阿里在零售的布局先發優勢非常明顯，已經形成了各個細分領域的業態矩陣，而且基于較高比例的股權投資建立了強鏈接，可以看出阿里在布局之前對于整個打法邏輯有清楚的規劃，所以在新零售概念提出一年之后迅速按照部署進行了布局。而騰訊在當時的時點基本沒有直接介入零售的戰局，主要以京東作為與阿里新零售抗衡的主要力量，7月劉強東正式撰文提出“第四次零售革命”和無界零售，在概念上與“新零售”分庭抗禮，同時在布局上做了一些探索，但總體而言無論從深度還是廣度上與阿里系都有一定的距離。騰訊當時尚未提出目前熱炒的“智慧零售”概念，（11月8號騰訊首席運營官任宇昕在2017騰訊全球合作伙伴大會第一次較為正式的提出了智慧零售解決方案，而本圖第一次公開發表在11月4日），而本圖預判到了騰訊阿里未來在零售行業兩相對壘的格局，把當時仍在后臺的騰訊納入圖譜之中。

我們的主要邏輯是認為線下的零售渠道是非常巨大的流量入口，無論對于阿里還是對于騰訊都是必爭之地，這個市場比電商巨大很多（根據2017年的數據，全國社零總額中15%在線上，85%在線下），面對阿里的攻城略地，騰訊不會沒有動作，而在京東推進不太給力的情況下，騰訊是有可能親自出馬的，因此在當時就把看似和零售沒有太大關系的騰訊放在了右側中心的顯眼位置。

另外每個新的業態下方都有標注成立時間，可以很明顯的看到，大部分的業態都是2017年誕生的，并且很多之前誕生的業態其實也是在2017年明顯提升發展速度，比如盒馬、零售通和小米之家等，折射出的一個現象就是2017年大家都在加速布局，包括股權的合作和新業態新物種的開發，這其實就是互聯網資本帶來的鯰魚效應。一方面阿里的入局讓很多人看到了零售這個已經低迷了一段時間的傳統行業的新的價值，我們稱之為線下渠道價值的重估，這其中最主要的就是流量價值，是線上紅利流量逐步見底的背景下互聯網巨頭爭奪的焦點，所以很多資本也愿意進入零售這個行業，催生了無人便利店和無人貨架兩大風口。

另一方面阿里以自己雄厚的資金實力支撐自身新零售業務的發展，承擔了一些新興事物試錯的工作和成本，給其他零售企業提供了寶貴的經驗。比如說盒馬鮮生，這種線上線下融合的店倉一體化零售新物種，應該來說是盒馬首創的，在此之前無論國內還是國外都沒有近似的先例可以參考借鑒，這是侯毅及其團隊基于自身的零售和物流多年經驗研發出來的一個成果，現在已經成長為新零售領域的樣板和先鋒。在盒馬項目初期也走過一些彎路，投入了不小的成本進行試錯，而這些試錯成本對于傳統零售企業來說，是不愿意也不太有能力承擔的。而盒馬的成功讓整個零售行業看到了一種新型的商超運作模式，在“生鮮超市”這個領域其他的新物種身上，或多或少都能看到盒馬的影子，只是其中有些項目結合企業自身特點的做了改良，作為后來者也取得了不錯的發展，也有的項目可能學到了外表但是沒學到內在，目前仍處于迭代打磨之中。

三、圖譜見證巨頭布局的持續深入

時間進入2017年年底，新零售的布局真正進入了波瀾壯闊的階段，先是11月阿里以224億港元入股中國最大的超市企業高鑫零售36.16%的股權，也是阿里在新零售領域最大一筆投資。12月初騰訊入股永輝從傳聞到落地，標志著騰訊開始正式走上前臺與阿里正面抗衡，零售行業“站隊”的氣氛逐步發酵，也就是這個時點，我們的圖譜在業界引起廣泛傳播，據不完全統計被轉發引用的次數在百萬次以上。當時也有業界的朋友向我們表達了疑惑，為啥騰訊要來零售摻一腳，表面看似沒有太大關系，但是我們剛剛有分析，無論是基于流量的變現和深耕，還是出于防御，都需要騰訊必須有動作。

我們在12月中旬從宏觀中觀微觀三個維度對騰訊阿里的新零售對局進行了深入分析【招商零售|深度報告】三個層面看阿里騰訊新零售對局，并認為零售行業的合縱連橫必將加劇，傳統零售企業的站隊是難以避免的。到2018年年初，在1月15號的微信公開課pro上，騰訊其實非常明顯的表達了對零售領域的重視，智慧零售主題在公開課上獨占一整個分論壇（另兩個是小程序和創新專場），永輝、美宜佳、萬達、綾致等多名高管到場為智慧零售站臺。騰訊內部對零售領域的重視很快在外部得到了體現，農歷新年前后，騰訊零售領域的布局速度可以用風馳電掣來形容了，萬達、家樂福、海瀾之家、步步高、利群、再加上最近剛剛和騰訊簽署戰略合作協議的華潤，多家零售企業紛紛加入騰訊麾下，此處不得不感嘆互聯網企業的辦事效率，從智慧零售的提出（最早正式對外發布是11月，構想應該更早一些）到密集入股落地，不到半年的時間。到目前為止，超市企業的市占率前十僅有物美（在最近的騰訊“互聯網+”大會上也表現了對騰訊的站臺和靠攏意愿）和家家悅沒有正式站隊，騰訊后來居上拿下多數席位，未來兩大體系的正面交鋒在所難免。

新零售格局的不斷演化也促使著我們不斷更新我們的新零售圖譜，去年11月初至今更新不下十稿，圖譜囊括的內容也越來越豐富，雙雄相爭的格局逐步清晰，在不斷更新的過程中，我們也在對整個新零售的市場有更多的認識，比如把原有的生鮮超市板塊劃分成了創新型跨界超市（主要是類盒馬超級物種的大店形態）和社區型的生鮮超市（偏小業態）兩個板塊，主要基于我們發現社區型生鮮超市這個領域也開始越來越多的受到關注，包括一些創業企業如生鮮傳奇、錢大媽在一級市場受到熱捧，傳統超市企業也往這方面加緊布局如永輝生活和中百鄰里生鮮，我們認為社區生鮮店這種模式一方面符合消費升級的大趨勢，另一方面代表著生鮮領域終端標準化集約化的大方向，空間十分廣闊，永輝生活18年的開店目標就高達1000家。

隨著新零售格局的持續推進和我們研究的不斷深入，我們也越發覺得這個新零售圖譜還是有一定的局限性，很多非常重要的要素難以體現出來，比如可能成為巨頭下一個戰場的百貨行業，比如在阿里的大本營電商領域騰訊的狙擊策略等等，因此我們覺得可能一張圖譜已經不夠了，需要一個系列圖譜來更好的展現邊界日益拓展的新零售全景，我們也為此從另外的角度繪制了兩個新圖譜“姊妹版”，我們將會在后續的每日談中給大家做詳細的介紹。

（文/聯商專欄作者聰聰說零售，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）