上市首年業(yè)績變臉，拉芳家化陷入經(jīng)營困難。

近日，拉芳家化股份有限公司（簡稱“拉芳家化”，603630.SH）公布其2017年年報顯示，其營業(yè)收入9.81億元，同比下降6.47%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.38億元，同比下降7.64%。除此之外，庫存激增，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額持續(xù)大幅下降。

5月17日，長江商報記者聯(lián)系到了拉芳家化的相關(guān)負責(zé)人，但是截至發(fā)稿前，對于記者發(fā)送的采訪函，拉芳家化方面并未做出回應(yīng)。

另外，拉芳家化長期依賴經(jīng)銷商渠道，在電商渠道的銷售比例并不高，加上長期“買斷式銷售”使其無法掌握品牌供貨主動權(quán)，業(yè)內(nèi)人士認為主要以經(jīng)銷渠道為主的拉芳很難在市場占有率方面實現(xiàn)較大提升。

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時說道，“拉芳作為一家老牌洗護品牌，在消費升級大勢之下開始落寞，品牌遇到了前所未有的老化和被邊緣化，尤其是在電視時代成為‘過去式’，能否抓住手機屏?xí)r代的年輕消費者，成為其發(fā)展的突破口。”

上市首年業(yè)績雙降 大面積商品積壓

近日，據(jù)年報數(shù)據(jù)顯示，拉芳家化2017年實現(xiàn)營業(yè)收入9.81億元，同比下降6.47%；歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.38億元，同比下降 7.64%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.23億元，同比下降12.33%。

對于上市首年變臉，拉芳家化在年報中解釋為市場競爭持續(xù)加劇，原材料棕櫚油價格上漲、網(wǎng)上零售等新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化及人工成本逐年增加等因素影響所致。

另外，記者注意到，產(chǎn)品銷量的下滑引發(fā)了拉芳家化大面積商品積壓。年報顯示，2017年，拉芳家化旗下膏霜、護發(fā)素、洗發(fā)露、啫喱水及啫喱膏的庫存量分別較上年同期增長340.95%、81.08%、64.77%、77.37%；截至2017年年底，其庫存商品余額高達2.66億元，較年初增加2761.95萬元。

清華大學(xué)快營銷研究員孫巍在接受長江商報記者采訪時說道，“移動互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者認知，縮短了城鄉(xiāng)消費者對城市化和信息的學(xué)習(xí)周期。更多的大牌涌現(xiàn)到城鄉(xiāng)消費者的眼中，拉芳作為電視屏?xí)r代的品牌，的確受到了沖擊。”

品牌老化嚴重推出高端新品“無人識”

此前，高價聘請明星做代言，成功幫助拉芳家化打出了品牌知名度。記者仔細排查下來，發(fā)現(xiàn)這些年來，這家日化公司簽過的品牌代言人竟超過30位。

不過，和高價聘請明星代言不同的是，拉芳家化旗下的主打的洗發(fā)水產(chǎn)品價格卻很“低廉”，價格多數(shù)集中于二三十元左右，銷量最多的是大容量高性價比的洗化產(chǎn)品。

隨著新一代90、00后消費者的崛起，拉芳家化進行了戰(zhàn)略調(diào)整，將傳統(tǒng)洗護沐品牌向高端化、年輕化方向進行升級換代，并推出了美多絲、陶然、曼斯娜、嬌草堂等多個高端洗發(fā)子品牌，售價在70~120元之間。

為了更多地了解拉芳品牌洗化用品的銷售情況，5月16日，長江商報記者來到了武昌區(qū)黃鸝路上的中百超市，但是駐足半天并未找到相關(guān)品牌，面對記者的詢問，中百超市員工直言不諱地說道，“現(xiàn)在年輕人不用拉芳了，這里暢銷款都是海飛絲、潘婷、沙宣。”

隨后，記者又走訪了徐東附近多家超市進行實地考察，發(fā)現(xiàn)在兩家小超市里，拉芳家化旗下的高端品牌，大多由于辨識度過低，冷冷清清地擺在貨架上鮮有人問津。

在超市里，記者隨機采訪了10位消費者，有5個人表示自己不知道美多絲這個品牌，有3人表示只是聽說過，只有2人表示因為明星代言嘗試使用過，“售價方面可以接受，但是并沒有廣告說的神奇效果。”

欲進軍美妝業(yè)拓展新渠道

事實上，拉芳家化落后的銷售模式也飽經(jīng)詬病。

據(jù)其2017年年報顯示，拉芳家化經(jīng)銷渠道的銷售收入6.2億，占比超過60%，帶來的營收同比減少15.78%，在前期走“農(nóng)村包圍城市”路線，拉芳家化的龐大經(jīng)銷商隊伍發(fā)揮了重要作用，但現(xiàn)今已增長乏力，急需轉(zhuǎn)型。

另外。記者發(fā)現(xiàn)，拉芳家化在商超渠道中，買斷式銷售在2014年、2015年、2016年占比超過90%。買斷銷售模式是指公司向商超發(fā)貨，在商品交付給商超并獲得收款的權(quán)利時，公司將商品所有權(quán)上的主要風(fēng)險和報酬轉(zhuǎn)移給商超，由商超自主銷售。業(yè)內(nèi)人士認為，買斷式銷售可能降低企業(yè)的供貨價，減少拉芳的毛利潤，長期來看會對拉芳品牌造成傷害。

不過，拉芳家化也認識到了這一問題，開始大力拓展電商渠道，但占比只有9.13%，而同為民族品牌的阿道夫洗發(fā)水，電商渠道營收約占比40%。

就在本月15日，拉芳家化發(fā)布公告稱，公司擬3440萬元收購蜜妝信息26.8%的股權(quán)，交易完成后，拉芳家化將持有26.80%股份，成為蜜妝信息第二大股東。

在品牌營銷專家路勝貞看來，“這是一種品牌時尚化的策略，與現(xiàn)代流行的網(wǎng)紅因素嫁接，重新提高自己在數(shù)字化消費人群中的價值。收購股權(quán)，一方面與品牌數(shù)字化營銷接軌，另一方面可以形成一個穩(wěn)定的品牌傳播群，然后通過基礎(chǔ)消費者的培養(yǎng)，不斷釋放更多的產(chǎn)品。”

路勝貞表示，拉芳未來需要在品牌上重新蓄力，與更多時尚品牌進行相互捆綁，形成品牌互動。在產(chǎn)品上，除了洗護產(chǎn)品外，向更多的彩妝產(chǎn)品過渡。

（來源：長江商報 記者張璐）