聯商專欄：冠超市是中國唯一一家以單字命名的超市公司，有點獨特和神奇，抱著好奇的心態探訪了冠超市福州總部，并與董事長林永強先生做了一整天的交流，看了冠超市在福州和平潭島上的超市門店，感覺到冠超市在福建這個超市強手林立的市場上能夠特立獨行，做的不比永輝差但肯定比新華都好是有著深刻的業務邏輯的。

冠超市成立于1999年1月1日，在福建有15家、廣西18家、云南2家共35家超市門店，門店的營業面積規模分成兩類，500-1000平米的社區店，5000-10000平米的大賣場店，銷售規模2017年達到 18.7億。冠超市在20年的發展中形成了經營的幾大特色：

設計感強和體驗好的冠超市

走進冠超市大多數人都會感到這是一家設計感很強的超市，從燈光到色彩，從圖案到動線，從貨架造型到商品陳列的色澤和形狀搭配都是可圈可點的。在這樣一個設計感強的超市里購物體驗性一定是好的，我在去年說過，“零售業將進入設計時代”！

從某種意義上說，消費者在賣場中的體驗是設計出來的！當賣場體現出消費者能感覺到的強烈設計感時，購物就演變成一種文化和藝術感受的行為，這種感受會大大增強消費者對賣場的歸屬感和向心力，這是文化和藝術的力量！

我直面董事長林永強，“冠超市為何如此強調設計”？林永強說，“我第一份工作是在廣告公司里做廣告策劃設計”，原來如此！一個曾有過設計經歷的人進入了超市行業，行業中才出現了“冠超市”。但商業的設計是一種綜合各種學科和業務的專有技術，需要悟性、專業和執著。

中國的許多超市為什么會出現千店一面的狀況，很重要的一個原因是我們缺乏文化的底蘊，尤其是美學藝術的底蘊，缺乏文化底蘊還不算，又不肯花大的價錢去請設計師，看到好的設計喜歡克隆花寨，所以中國人對知識產權的侵犯是群體性的，不改變行業中的一些陋習就不會取得大的進步！哪怕再高喊“新零售”也是沒有用的！

最近超市行業中出現了一些新的氣象，散發出有設計的商業文化氣息，如湖北襄陽好鄰居超市公司在武漢洪山區南湖大道48號開設的一家鄰里中心，以及家樂福在上海蒲松北路18號（靠近天山西路）開的一家新店，都引起行業關注。

前者由國內資深商業咨詢專家團隊設計，后者由歐洲著名設計師設計，這兩種不同風格的設計許多人看后對我說，照搬回去也沒有那個味，是的，設計的后面的技術含量有著很厚的技術深度。

商品結構一店一策

冠超市的設計感強是它的一大特色，那么在我看來在商品策略上采取一店一策的方式是又一大特點。冠超市的35家門店分布于全國三個省2個省會城市和13個地級市，可以說冠超市是中國門店分布最散的公司，客觀上用統一的商品結構去配備門店是不切合實際的。

對連鎖店來講要做商品結構的一店一策在過去好像是違背統一經營原則的，但在今天一切都要以消費者為中心，一店一策就變的十分的必要，但關鍵的是總部設計出每家店不同的商品結構不難，難的是一店一策的“散”到什么程度？太散不符合商品統一管理原則，太統又無法做到對顧客需求的精準性，兩難啊！

冠超市的經驗是實行一店一策的商品結構，反映在商品差異化的比例上，食品百貨類商品控制在10%左右，生鮮食品在15%左右，全國超市的商品差異性控制在20%左右。我曾經在2003年做過一項研究，對連鎖型超市和便利店來講，各店之間的商品差異性宜控制在30%以下，超過30%連鎖企業統一采購的規模效應就會受到損害。

零售業發展到今天，我們可能在堅持商品經營統一化的前提下需要提出個性化和差異化的要求，因為消費者需求因地域等等的不同出現了很大的差異，這種差異必須得到尊重并在商品供應上得到滿足。從技術上來講一店一策可以做到，但在管理上難度增加，是服從經營的需要還是服從管理的需要，這需要企業家做出抉擇。

我的觀點是，管理永遠是為經營服務的，現在出現了許多管理束縛正確經營的亂象，這是本末倒置的行為。冠超市的一店一策商品策略值得提倡，線上零售對顧客個性化的營銷值得線下零售學習。另外，實體零售的發展越來越大地跨區域發展，一店一策的商品策略是開疆拓土的市場利器。

品類管理成為公司基礎性的管理技術

林永強帶著我們一行幾個人首先參觀冠超市福州店，我觀察到冠超市店里的商品是為顧客精選過的，商品功能和品項的搭配非常有計劃，開始互動交流時林永強就和我講到了品類管理，我心里是一震的，很少有超市公司的董事長能夠與我這樣落地有聲地交流品類管理的！

在中國大部分的超市里有四個品類的商品簡直是無序化陳列經營，如家用電子炊具和鍋具、塑料拖鞋、文化用品和婦女衛生巾。由于這四類商品都是廠商高度競爭的商品，廠商為了競爭常常會給到超市公司很多“后道”的利益，就是為了排擠他人占住超市的貨架，所以這四類商品占的超市貨架牌面最多，但對超市來講真正的收益卻很低。

而在冠超市里電子炊具和鍋具精選品牌給予合理空間，當季的塑料拖鞋只做用日本進口的無味安全的原料制作的拖鞋，只給一節貨架，婦女衛生巾的牌面出奇的少，但品牌足夠的響，最絕的是文化用品，只給到一個長115厘米*寬85厘米*高120厘米的展臺售賣，共陳列有7個分類150多個單品，學生小朋友挑選方便，功能效率極佳。家居用品區的設計與商品是冠超市區別于其他超市的一大亮點。

冠超市里關于品類管理的技術已成為一項企業員工基礎性的管理技術，我與一般的店長和采購人員交流都可以深刻感受到這項技術在企業中的普及。冠超市不是專門成立一個品類管理部，而是把這項技術變成人人都能用的管理工具。

比如，冠超市平潭島萬寶店，店長錢鳳麗剛調任來，她對我說，她一上任就抓生鮮，主抓兩塊，肉類抓豬肚（當地百姓每日必須之物），水果主抓當令水果，一定要在短時間內把這兩樣東西做成“目標性品類”！我聽了真解氣啊！這個店長與我們的許多教授專家相比不知要實際了多少倍！

冠超市經營上的另一個特點，十分重視商品的“單品取勝”，比如上面講到的豬肚促銷，一般在每個門店里該單品要賣到1萬多元，要占到豬肉品類的40%的銷售份額。但我注意到為了這個目標性品類單品的生成他們在后面的供應鏈上做了許多的努力，我和林永強較投緣，因為我們兩人都是追求管理技術能夠落地的人。

現在可以說，所謂的新零售實際上源自于品類管理，新零售說，用數字重構零售業，通過快速迭代來精準地滿足消費者的要求。而品類管理不是早就說過，以消費者為中心零售業的供應鏈要對消費者的需求做出快速反應。這兩者有本質差異嗎？

沒有！問題出在，許多的品類管理專家這么多年了一直在誤導零售業，沒有把品類管理真正落地過，冠超市的董事長林永強算是一個頭腦清醒的人，他始終抓品類管理的落地式普及化，冠超市才面貌一新。

供應商導向轉向消費者導向的堅定性

品類管理能夠成為冠超市的基礎性技術是有著一個前提的，林永強告訴我，企業必須堅決地以消費者為導向而不是以供應商為導向，以供應商為導向就根本做不到做不好品類管理，因為超市企業依賴于通道費用的盈利模式就只能以供應商為導向。冠超市曾經為此激烈討論過好幾年，在供應商的利益面前掙扎過反復過，最后，董事長一錘定音，必須堅持以消費者為導向，由此企業才有未來。

可以這樣說，中國的實體零售商尤其是超市企業能夠像冠超市那樣堅持以消費者為導向的還不多，因為以供應商為導向對許多企業來說已經固化為超市的經營模式和盈利模式，要改過來是困難的，但不改真的是沒有未來的。

看看今天的超市行業中，出現的許多中小城市超市逆勢向大城市發展的態勢，原因是什么？大城市的超市由于供應商資源好，產生了供應商依賴癥，但廢了自己的武功，中國的一線二線等大城市缺乏強大的本土超市企業，中小城市超市的這種逆勢發展可能會改變中國大城市超市目前的格局，拭目以待吧！

充分挖掘“中國制造”資源發展自有品牌

冠超市堅定地以消費者為導向拋棄了供應商為導向，迎來了企業發展的新局面，品類管理開始真正地落地實施了、源頭直采大幅度增加了、跳過供應商銷售網絡自采商品增加了，由此形成了冠超市自主的商品結構，但最有價值的是企業開發自有品牌有了切實的空間和動力。

我差不多花了10年的時間研究超市企業對接“中國制造”的資源，但成果寥寥，因為當超市以供應商為導向時這種對接是不可能的，冠超市里自有品牌商品占了相當大的比重，主通道兩側和端頭端架上主要都陳列著自有品牌。

林永強告訴我，全世界的超市里都有“中國制造”為其代工生產的商品，唯有中國超市沒有去利用這種近在家門口的資源，不可思議！

我告訴林永強，這就是制度害死人的經典案例，你的經營制度是供應商導向的有必要去開發自有品牌嗎？一般來講，零售商的自有品牌對企業具有差異化獨特性和高毛利的優勢，而對冠超市來說，還有著兩點的思考：

第一，用自有品牌商品作為企業統一采購政策的商品內容，逐步統一三省15個城市的商品結構；

第二，充分利用門店分布地的優勢商品資源優化自有品牌商品結構，從而形成更有特色的商品品類角色。

從某種角度上說，冠超市還沒有遇到真正的品類管理專家，否則其業績會更加驚人。

購物中心主力店的發展定位

冠超市今年開始要進入快速發展期了，但有意思的是它的主要的發展業態和方向的獨特性，由于冠超市對消費者來講是一個體驗感強商品獨特的超市，已經成為許多購物中心中的主力店，如萬達廣場、吾悅廣場、愛琴海等，林永強告訴我，冠超市經常成為這些購物中心經營分析會上的優秀案例。

進軍購物中心與購物中心的合作，林永強認為解決了超市尤其是大型超市的集客問題，他還認為，要成為購物中心中的主力店，冠超市就要開5000-10000平米的大超市，因為大超市可以利用購物中心集客能力強的優勢發展多功能的外租區，以平衡租金的壓力。作為商人林永強是精明的。

總部要設在大城市

冠超市在福州只有一家店，但總部設在了福州，我問林永強，這樣做為什么呢？他回答我，總部設在福州這個省會城市，主要考慮兩個資源的利用，第一，供應商資源多，第二，人才資源多。他還建議超市行業的同行，當企業達到了一定的規模后一般需要把總部設在大城市，這樣對企業利用以上兩個資源是非常有好處的。

目前已經有步步高和比優特超市把總部從地級市搬到了省會城市，永輝則把總部從省會城市搬到了一線城市上海，超市公司總部的搬遷潮還會繼續，但冠超市在5年前就這樣做了。

福建超市行的三大意外收獲

1，兩岸小三通的貿易機會。林永強的故鄉平潭島位于臺灣海峽西岸，島上有一個兩岸民間貿易“小三通”的貿易口岸，目前這個口岸是福建省運轉最好的“小三通”口岸，在林永強董事長的帶領下我們考察了這個口岸，了解了一些合規貿易的操作情況，林永強答應我以后可以為全國的超市同行的聯合采購做些事情的。

2，臺灣海峽過去式戰爭狀態下的歷史遺產。此次在“海峽兩岸垂直供應鏈聯合采購對接會”上，臺灣金門高粱酒廠代表介紹了金門高粱酒的一些基本情況，金門高粱酒真的是在防炮擊的坑道中制作的，所用之水是取之于經巖石和沙礫過濾過的山水，所用糧食是高粱因為金門這個地方是鹽堿地適合種高粱，在大陸銷售的金門高粱酒80%是水貨或假酒，金門高粱酒廠不屬于民營企業而是地方當局舉辦。

林永強告訴我，平潭島這個地方過去處在臺海前線，經濟建設受到影響，但當地的挖坑道和防空洞技術當時是一流的，這種技術在改革開放之后在中國的高速公路和高鐵的建設中得到了廣泛運用，中國的80%以上高速公路和高鐵的隧道都是福建平潭島人挖的！

一場未打響的戰爭竟然造就了兩岸如此奇特的遺產，真是絕了！這種奇跡只有中國人才能做到，祈禱戰爭不再，兩岸和平。

3，冠超市探源。冠超市董事長林永強告訴我，他的超市取名為“冠”無非是這樣兩個含義，一是單體字傳播的速度快，有利于企業品牌宣傳，二是“冠”這個字在福建人的發音中同“逛”諧音，開超市就是要讓人來“逛”的，冠超市由此而來。

但當我在走到平潭島環島公路的北緯25度36分45秒和東經119度47分18秒地段時，豁然發現了這塊路牌“冠山村”，林永強坦陳，這個村莊是他父親的出生地，奧，福建人本質上故鄉情節是厚厚的。

冠超市這樣的超市公司應該會受到資本的青睞，也許已經受到了“關注”，因為資本是喜歡業務邏輯清晰并能夠通過技術演繹出市場價值邏輯的公司，冠超市就是這樣的公司。

（來源： 零售顧事，文/聯商網特約專欄作者、上海連鎖經營研究所所長顧國建，本文僅代表作者個人觀點，并不代表聯商網立場，轉載請務必注明來源和作者。）