文/張陳勇

本文分為上下2篇，上篇介紹了每日優(yōu)鮮，下篇分析每日優(yōu)鮮，本文是下篇。

筆者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮能走到這一步并不容易，環(huán)境背景、營銷創(chuàng)新和商業(yè)模式都是重要原因，隨著外賣平臺(tái)對(duì)每日優(yōu)鮮封殺，需要考慮規(guī)模和企業(yè)形象，噱頭營銷慢慢失效，每日優(yōu)鮮會(huì)面臨來自流量方面的挑戰(zhàn)，每日優(yōu)鮮推出的會(huì)員制，大力發(fā)展無人貨架也和此有關(guān)，每日優(yōu)鮮未來會(huì)如何發(fā)展，有哪些機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，下文簡要分析。

每日優(yōu)鮮與其它主要超市快送模式比較，以下：

1、盒馬鮮生

每日優(yōu)鮮的暗倉模式比盒馬鮮生門店拓展發(fā)展速度快，相對(duì)而言，每日優(yōu)鮮的暗倉投入較少，以很少的單量就能維持平衡。

盒馬鮮生的商品數(shù)量比每日優(yōu)鮮商品多一個(gè)數(shù)量級(jí)，盒馬鮮生的主要流量來自線下門店，每日優(yōu)鮮對(duì)流量比較焦慮，如果同一個(gè)區(qū)域，既有盒馬鮮生，也有每日優(yōu)鮮，那么顧客更愿意選擇前者，目前每日優(yōu)鮮覆蓋的區(qū)域比盒馬鮮生大，當(dāng)兩者覆蓋區(qū)域相同時(shí)，如果每日優(yōu)鮮SKU不能增加，那么顧客存在流失風(fēng)險(xiǎn)。

在配送體驗(yàn)方面，盒馬鮮生與每日優(yōu)鮮都是自營模式，所以總體體驗(yàn)應(yīng)該相差不大，只是盒馬鮮生的訂單密度遠(yuǎn)大于每日優(yōu)鮮，所以盒馬鮮生在配送成本和速度方面有優(yōu)勢(shì)。

2、 京東到家

每日優(yōu)鮮是自營自控商品，京東到家是平臺(tái)化，所以在商品體驗(yàn)和配送體驗(yàn)上，每日優(yōu)鮮強(qiáng)于京東到家。

每日優(yōu)鮮是精選商品，暗倉容量有限，周轉(zhuǎn)銷量靠線上渠道，所以，每日優(yōu)鮮的商品豐富度不如京東到家。

筆者估算過京東到家的單量，半徑3公里范圍，大概每天300-800單，每日優(yōu)鮮一個(gè)暗倉每天200單左右，北京地區(qū)半徑3公里范圍，大概有1-3個(gè)暗倉，所以兩者的單量相差不大。

3、永輝生活A(yù)PP

永輝生活A(yù)PP與每日優(yōu)鮮一樣，都是自營自控商品，永輝生活的商品更多，需要兼顧線下場(chǎng)景，這方面，兩者體驗(yàn)相差不大。

永輝生活A(yù)PP的流量來源主要來自門店引流，而每日優(yōu)鮮的流量來源是線上，流量成本比較高。

永輝生活A(yù)PP只能服務(wù)永輝旗下超市，所以永輝生活A(yù)PP覆蓋面不如每日優(yōu)鮮。

永輝生活A(yù)PP的商品價(jià)格和門店線下一致，價(jià)格低于每日優(yōu)鮮，缺少了每日優(yōu)鮮這樣的線上營銷方式。

從訂單密度角度分析，每日優(yōu)鮮、京東到家、永輝生活A(yù)PP三者在一個(gè)數(shù)量級(jí)，盒馬鮮生比他們高一個(gè)數(shù)量級(jí)。

筆者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮同時(shí)面臨挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，挑戰(zhàn)在于流量可能越來越少，進(jìn)入負(fù)向循環(huán)通道。機(jī)會(huì)在于成本低，如果會(huì)員制和無人貨架發(fā)揮引流效果，銷售正向增長，增加SKU豐富度后有比較強(qiáng)的競爭力，

挑戰(zhàn)

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮APP獨(dú)立設(shè)備月度數(shù)量分別是，17年12月51萬臺(tái)，18年1月47萬臺(tái)，18年2月37萬臺(tái)，18年3月60萬臺(tái)。17年12月到18年2月，數(shù)量有明顯下降，18年3月數(shù)量又明顯上升。在沒有大力推廣的時(shí)候，每日優(yōu)鮮APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)斷崖式下跌，這可能是其面臨的最大挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮的噱頭營銷，是其發(fā)展初期快速增長的重要原因，每日優(yōu)鮮面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，是噱頭營銷失效，而新的流量獲取方式還未明顯見效。

之前，每日優(yōu)鮮把商品分為2個(gè)價(jià)格，一個(gè)是用券價(jià)格，一個(gè)不用券價(jià)格，用券價(jià)格幾乎是不用券價(jià)格的2倍，即用券價(jià)格明顯高于市場(chǎng)價(jià)格。

在發(fā)展初期，每日優(yōu)鮮大量發(fā)滿99減80的新人券，這樣的力度對(duì)消費(fèi)者很有吸引力，消費(fèi)者誤認(rèn)為第一單購物節(jié)省80元，其實(shí)用券的商品價(jià)格很高，并且要滿足實(shí)付滿39元免郵的條件，所以實(shí)際優(yōu)惠不多，要購買119元扣減80元才能達(dá)到免郵條件，119元商品可能實(shí)際價(jià)值60元，所以每單最高只能節(jié)省21元。

滿99減80元新人券吸引力很強(qiáng)，很多消費(fèi)者因此下載每日優(yōu)鮮，一些顧客來自美團(tuán)外賣、餓了么等平臺(tái)，外賣平臺(tái)上的顧客習(xí)慣先看店鋪活動(dòng)，在選購商品，每日優(yōu)鮮的高額度促銷，很容易吸引這類用戶，只要把某個(gè)商品放入購物車，就有了沉沒成本，部分消費(fèi)者就會(huì)計(jì)算如何購物更劃算，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者完成購物。

總之，有一些容忍度高的消費(fèi)者，雖然明知道每日優(yōu)鮮是噱頭營銷，但還是完成了購物過程，每日優(yōu)鮮由于是全自營模式，在選品和服務(wù)上體驗(yàn)較好，所以能留存部分消費(fèi)者。

但是，每日優(yōu)鮮的噱頭營銷用太久，就失去了效果，一方面，每日優(yōu)鮮因?yàn)閺耐赓u平臺(tái)吸引流量，可能被外賣平臺(tái)封殺（筆者試了在外賣平臺(tái)搜索不到每日優(yōu)鮮部分網(wǎng)點(diǎn)），另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)知道每日優(yōu)鮮是噱頭營銷，高容忍度的顧客畢竟是少數(shù)，營銷效果減弱，而且每日優(yōu)鮮已經(jīng)成為獨(dú)角獸，營銷太過低劣，會(huì)影響未來發(fā)展，所以，每日優(yōu)鮮改變了營銷方式。

現(xiàn)在，每日優(yōu)鮮已經(jīng)從滿99減80，變成了新人滿59元省30元（驚爆低價(jià)商品不可用），并且取消了用券售價(jià)。

筆者猜測(cè)，每日優(yōu)鮮從17年11月正式推出會(huì)員制，改變營銷方式，去掉用價(jià)券格后，吸引新客能力減弱，所以造成17年12月到18年2月，月APP數(shù)量斷崖式下降，而18年3月APP數(shù)量增高，可能和大規(guī)模購買流量推廣有關(guān)，筆者有朋友也在3月因?yàn)榭吹矫咳諆?yōu)鮮廣告而下單，但是，這樣的推廣方式，可想而知，一定是成本巨高，未必可持續(xù)。

筆者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮只有在銷售額增加的同時(shí)增加SKU豐富度，在銷售額能支持2000SKU以上時(shí)，才可能不被競爭者打敗。

每日優(yōu)鮮的競爭對(duì)手，比如盒馬鮮生、多點(diǎn)、京東到家等，商品豐富度具有明顯優(yōu)勢(shì)，特別是與盒馬鮮生這樣的競對(duì)競爭，每日優(yōu)鮮在商品品質(zhì)和配送體驗(yàn)上也沒有優(yōu)勢(shì)，如果每日優(yōu)鮮只能保持現(xiàn)狀的商品豐富度，那么就會(huì)被競對(duì)慢慢淘汰。

所以，對(duì)于每日優(yōu)鮮來說，現(xiàn)在不是維持體量，而是要進(jìn)一步發(fā)展，提高單點(diǎn)質(zhì)量，但其銷售額能否支持SKU豐富度，前置倉和整套系統(tǒng)能否支持足夠的SKU，這也面臨挑戰(zhàn)。

機(jī)會(huì)

每日優(yōu)鮮舍棄滿99減80噱頭營銷的同時(shí)，推出了2個(gè)發(fā)展和維持流量的新渠道，發(fā)展流量的渠道是無人貨架，維持流量的渠道是會(huì)員制，如果這兩個(gè)渠道能發(fā)揮效果，每日優(yōu)鮮再繼續(xù)增長，那么其有可能獲得大成功，但從目前的情況看，這比較難。

從17年6月開始，每日優(yōu)鮮進(jìn)入無人貨架領(lǐng)域，推出便利購品牌，到17年12月獲得2億美金融資，便利購在進(jìn)入30個(gè)城市，覆蓋3萬個(gè)網(wǎng)點(diǎn)后也進(jìn)行了裁員收縮。

便利購無人貨架對(duì)于每日優(yōu)鮮來說，有3個(gè)意義，一是無人貨架本身是熱點(diǎn)項(xiàng)目，可能獨(dú)立生存和發(fā)展。二是每日優(yōu)鮮的前置倉能支持無人貨架的供應(yīng)鏈及物流。三是無人貨架可與每日優(yōu)鮮APP聯(lián)動(dòng)，幫助每日優(yōu)鮮吸引流量。

便利購的問題是發(fā)展太快，超過了每日優(yōu)鮮的覆蓋范圍，筆者有朋友說每日優(yōu)鮮無人貨架站點(diǎn)平均日銷售額只有幾十元，難以支撐前置倉成本，無人貨架與每日優(yōu)鮮相互之間的促進(jìn)能力有待觀察，這也值得關(guān)注，有走出新路的可能。

每日優(yōu)鮮推出會(huì)員制，消費(fèi)者購買會(huì)員資格后能享受專屬特價(jià)商品，還能獲得購買額5%的返利，筆者認(rèn)為每日優(yōu)鮮這樣做，主要是為了會(huì)員留存度和認(rèn)同感，有朋友告訴筆者，每日優(yōu)鮮的留存情況并不好，而且訂單在北京地區(qū)比較集中，隨著盒馬鮮生在北京的覆蓋度增大（2018年要開30家門店），每日優(yōu)鮮面臨更大的會(huì)員流失風(fēng)險(xiǎn)。

總之，筆者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮推出的無人貨架和會(huì)員制，都值得觀察，經(jīng)過調(diào)整和優(yōu)化，也許會(huì)有效果。

每日優(yōu)鮮有一點(diǎn)競爭力在于成本模型，由于每日優(yōu)鮮選擇的暗倉是城市角落的陰鋪，暗鋪，租金很低，下圖簡單推測(cè)每日優(yōu)鮮成本和收入。

根據(jù)以上表格可知，當(dāng)前置倉線上訂單達(dá)到150單/天時(shí)，可以接近盈虧平衡。所以，如果每日優(yōu)鮮能找到可行的新流量來源，能夠推動(dòng)線上單量增長，那么每日優(yōu)鮮是可能盈利的。

總結(jié)

筆者認(rèn)為，每日優(yōu)鮮發(fā)展到這一步很不容易，但現(xiàn)在，每日優(yōu)鮮已經(jīng)到了轉(zhuǎn)型關(guān)鍵關(guān)口，能否走通，未來如何，值得觀察關(guān)注，每日優(yōu)鮮的暗倉模式比較獨(dú)特，有一套邏輯體系，可能只是超市快送某一階段曇花一現(xiàn)的模式，也可能走出一條獨(dú)特的道路。

超市快送系列文章來自“老張聊零售” 作者：張陳勇