這是一家“高齡”的百貨店。1952年開業，新華百貨（總店）前身是銀川新華商店，這是寧夏地區第一家百貨商店。直到1997年，伴隨著集團改制，新華才轉型有了現代百貨的雛形。

經過20年的沉淀，新華百貨（總店）已成為寧夏市場最炙手可熱的百貨店，成為奢侈品和高端化妝品進駐寧夏的首選之地。《化妝品財經在線》記者采訪獲悉，自2012年引進雅詩蘭黛之后，化妝品品類不僅成為該店的第一品類，也成為寧夏美妝潮流的標桿。

化妝品年銷2億，蘭蔻、后、sisley是西北業績第一柜

2009年之前，新華百貨（總店）也曾是以“三歐”為主的百貨店。“那個時候，百貨店門口最好的位置是歐萊雅的柜臺。”據新華百貨（總店）店總經理魏華回憶。

2010年之后，蘭芝、資生堂、雅頓等品牌相繼入駐新華百貨（總店），逐漸填補了中高端化妝品的空缺。此后，新華百貨（總店）化妝品品類業績一路飆升。伴隨業績提升，新華百貨（總店）也得到了更多一線品牌的關注。2012年，雅詩蘭黛正式入駐，此后，對于百貨升級具有標簽意義的高端“四大”陸續向新華百貨（總店）敞開大門。

對于新華百貨（總店）來說，能夠全線引進雅詩蘭黛、迪奧、香奈兒、蘭蔻四大一線品牌實屬不易。從區域市場消費水平來看，銀川一直是西北五省中消費排名靠后的市場。“從一線品牌進駐軌跡來看，往往先入駐西安的百貨，再入駐蘭州的百貨，之后才會考慮入駐銀川的百貨。”上述負責人表示。

伴隨著“四大”的進駐，新華百貨（總店）的招商也進入“開掛”模式，一口氣引入了20多個中高端化妝品品牌，包括Sisley、后WHOO、雪花秀、倩碧、SK-II等等。

高端進口品帶來百貨高顏值的同時，也帶來了客單價和銷售總額的急速提升。2017年新華百貨（總店）化妝品整體業績達到2億元，其中，蘭蔻、后、sisley等超越西安，成為西北市場業績第一的百貨柜。蘭蔻品牌年業績達到3500萬元以上，后、sisley年業績均達到1200萬元以上。在銀川這個只有200萬人口的區域市場，新華能將多個一線品牌做到西北第一，運營能力由此可見一斑。

但對于目前品牌結構的布局，新華方面還不滿足，開始發力金字塔尖的生意。據悉，今年年底，新華百貨將陸續引進海藍之謎、GIORGIO ARMANI等品牌進一步擴大一線品牌矩陣，引領消費潮流。

“銀川市場的化妝品消費近幾年提升顯著，消費潛力巨大。從我們的銷售數據看，蘭蔻在銀川百貨的高端系列消費占比也高于該品牌全國市場的占比。”上述負責人告訴《化妝品財經在線》記者。

全品類調整吸引年輕客層，SK-II平均消費者為26.1歲

600平米的經營面積，年業績2.4億元，新華百貨（總店）化妝品坪效高達40萬元。如此高坪效來源于該商場對于高客單的有效打造。據了解，新華百貨（總店）化妝品品類的平均客單價在2000元左右，這一數據比蘭州化妝品最好的百貨相比高出1倍，而從坪效看，更是后者的5倍。

新華百貨（總店）是打造高客單價、高坪效背后有哪些秘訣？答案是通過全品類調整降低會員年齡層。

“通過整店的品類調整，目前新華百貨會員年齡結構已有明顯下滑趨勢。從最近一次的統計來看，平均會員年齡已從35-45歲下降至30歲-40歲。”上述負責人透露。

而這種整體的調整首先從定位開始。以服裝為例，新華百貨（總店）提升輕淑和中淑服裝占比，減少高淑服裝的占比。同時在男服上，新華百貨（總店）主打商務男裝。所有調整的目的只有一個——吸引年輕消費。

伴隨著會員年齡下降，2017年新華百貨整體業績實現了兩位數以上的增長。在化妝品方面，新華百貨（總店）會員年齡較全國平均水平也更小。以SK-II為例，新華百貨（總店）平均消費者年紀約26.1歲，這低于該品牌全國消費平均年齡的26.4歲。

對于新華百貨來說，在化妝品尖刀品類的打造上，主觀能動性已得到了最大化發揮，但依然面臨經營面積受限的掣肘。不過這一痛點有望在不久的將來“治愈”。據悉，新華百貨（總店）已提出擴建計劃。待擴建完成之后，該店一層的經營面積將擴大至少50%，化妝品品牌豐富度還將進一步提升。

（來源：化妝品財經在線 作者：周堯）