聯商專欄：1978-2018，改革開放40周年。一個行業，零售業，在這40年里滄海巨變；一個群體，消費者，也發生了斗轉星移的變化。行業的變化像燦若星河，而人的變化則像在星河里航行的小舟，回頭望去，才發現竟駛出了這么遠的路程。

40年，值得珍藏，也值得回望。

每一個時代的零售發展都打上了時代的烙印，每一個時代的記憶都彌足珍貴。

70年代的消費記憶

一位60后前輩講他少年時的故事。他說那時候購物都要憑票，家里集滿了各種票據：糧票、布票、煤票、肉票，甚至還有肥皂票……，幾乎只要購物，就要有相關票據。

為什么需要票據呢？在今天看來有點不可思議。當時物質缺乏，商品滿足不了消費需求，當消費需求大于商品供給時，只得憑票購買，票據使供給與需求達到了一個相對穩定的平衡。

他說，有一年過年被家里人派去買瓜子。他排了半天的隊，憑票買了半斤。沒想到袋子漏了，瓜子灑了一地。當時還下著雪，他就把瓜子混著雪一起又裝到了袋子里。回到家，他還被父親打了一頓，怪他不小心。

他少年時常見父母數著票據過日子，這些票一發下來，就要算計著怎么從月初花到月底。他最喜歡去買東西，但也有點害怕去。那時商場服務人員態度大多不好，愛理不理，每次他都小心翼翼，嘴甜才能買到東西。到了70年代末，就改善了許多。

在1978年，《人民日報》多次發表文章，強調商業工作在國民經濟中的重要地位，全國商業系統開展了改善服務態度、提高服務質量的業務學習。這次業務學習讓服務質量得到了大幅度提升，前輩作為一名普通的消費者也從中感受到了變化。

前輩當時最大的愿望是去一次北京的王府井，在他想象，那里是商品的天堂，里面應有盡有，那是一個少年的夢想。直到上大學，他才真正到了北京，去了王府井。

當時求大于供，消費者處于弱勢地位，零售經營者高高在上。前輩家里為了買一輛自行車找了好多熟人，才總算弄到一張供應票，用了一個月的工資買了一輛自行車。這輛自行車讓周圍的鄰居羨慕不已。

在物質匱乏的年代，消費者是被忽略的群體，他們的需求總是處于未滿足的狀態，研究消費者更是無從談起。消費者的選擇有限，消費能力也有限，手中的票據更有限，消費者幾乎沒有選擇的余地，也沒有不選擇的余地。只要能買到需要的商品，就是最大的勝利，還哪管商品的品質、價格與服務質量。當時每家商店都是差不多的樣子，從擺放陳列到經營品種，甚至到服務態度，幾乎都沒有個性可言，消費者也不敢有“個性”的需求。

80年代的消費記憶

朋友小貝一直耿耿于懷童年時的一雙小紅鞋。小貝父親在百貨大樓給她買了一雙小皮鞋，小貝一看是黑色的，就大不高興，童年時的小貝最喜歡紅色。小貝哭著要換成紅色。她說父親不善言辭，猶豫了許久，才帶小貝又返回百貨大樓。但百貨大樓的售貨員根本不同意換貨，小貝在一旁哭鬧也無濟于事，父親只得帶小貝返回。小貝長大后對紅色皮鞋一直不能釋懷，這成了童年抹不去的陰影。

當時消費者孤立無援、投拆無門，也無法維護自身的權利，只得看商家的臉色。退換貨在今天是再平常不過的事情，但在當時卻成了一個難題。

在一個論壇上看過一個帖子，問小時候家里的第一臺電視機是什么時候購買的，大多回答是上個世紀八十年代。八十年代，隨著消費者眼界的提升，解決衣食溫飽后，逐漸有了休閑娛樂的需求。那時候，電視機是娛樂的一個重要媒介。但電視機在八十年代初期許多地方還要憑票購買，一票難求。許多家庭沒有這么多存款，有的還需要“分期付款”購買，必須單位做擔保。總之，那時想買到需要的商品，還是要歷經“千辛萬苦”。

八十年代的消費觀念有了巨大變化，消費者不再滿足于基本的生活需求，那些保持老面孔的商場也有了一些新變化。銷售的服裝不再以灰藍為主，服裝的樣式顏色都開始多樣化，消費者的選擇余地多了起來。八十年代有一部影片叫《街上流行紅裙子》成為熱點，這部影片反映了當時人們審美需求的變化、矛盾與沖突，人們得以重新審視自己的生活。影片的熱映，讓紅裙子成為一股流行風潮。消費者的審美需求漸漸蘇醒，不再拘泥于固有的一成不變的樣式。

消費者在巨大的時代變化和觀念變化面前，由迷失自我漸漸回歸于找尋自我，消費需求也由單一單調變得豐富多樣，消費者的可選擇余地變大。八十年代涌現了一些滿足個性需求的商品，如蛤蟆鏡、喇叭褲、蝙蝠衫成為當時時尚的標配，這些時尚元素在先鋒消費者的熱捧下，成為那個年代的流行符號。

90年代的消費記憶

九十年代初期，每天的新聞聯播過后，都要播放一家鄭州商場的廣告，一個小女孩用稚嫩的聲音說：“長大了，我也要到鄭州亞細亞。”一家區域零售商橫空出世，成為全國上下矚目的焦點。然而好景不長，亞細亞像劃過天空的流星閃耀之后又快速隕落。

1995年，亞細亞因為一場商標抽簽事件再次引發關注，鄭州亞細亞僅獲得了部分亞細亞的商標權，這似乎成為亞細亞滑鐵盧的起點。此后，鄭州亞細亞一再地向經營的深淵滑去。在亞細亞滑落的同時，零售行業卻在孕育新一輪零售火種。

在1995年前后，中國大地誕生了眾多影響今天零售格局的本土零售商：1996年，人人樂成立，2010年居于連鎖百強的14位；湖南步步高在1995年成立，2016年到2017年期間連開100余家店，居于行業的榜首；山東銀座在1996年開出了第一家百貨店；銀泰1997年在北京創立，已成為當今有影響力的民企零售商之一；胖東來的前身在1995年開業，今天的胖東來成為行業的一枝獨特的標桿……這些零售商至今仍活躍在零售的舞臺，成為行業的一面旗幟。

本土零售商在發力，外資零售商也在1995年前后進駐中國零售市場：家樂福1995年在國內開出了第一家大賣場；沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開出了第一家購物廣場和山姆會員店；1995年，德國企業麥德隆來到中國，1996年開出了在中國的第一家分店……

空前活躍的本土零售商和外資零售商，打開了一扇扇大門，在這些大門里，消費者看到了鮮活與靈動的商業世界。商品空前豐富，零售業態多樣，消費者有了更多自主選擇的權力，可以自由地選擇喜歡的商場和商品。

記得當時所在城市第一家會員賣場開業，雖然只有會員才能購物，要想取得會員資格還必須先交一年的會費，如此苛刻的條件，消費者仍趨之若鶩，因為會員店的價格要低許多。我和同學在開業的人流里，看到商品都是開架式的，撤去了柜臺的累贅，感到大開眼界。但那家會員店沒開幾年就關門了，因為城市里出現了更多的大賣場，這些大賣場不需要交會費，但價格卻與會員店持平。消費者轉向了大賣場。

1993年《消費者權益保護法》頒布，消費者揚眉吐氣，擁有了保障與權利，看商家臉色的時代成為過去式。

鱗次櫛比的商場，讓商業競爭空前激烈，消費者成為最大的受益者。消費者不再戰戰兢兢，他們暢游在商場里，隨心所欲購買所需商品。在競爭的壓力下，商場的服務水平和商品品質都提到了空前的提高，消費時代真正來臨。

新世紀00年代的消費記憶

在2000年的春節聯歡晚會上，主持人飲含激情地說，我們迎來了新世紀的春天。進入新世紀，零售發展邁向了新臺階，同樣沐浴在春光中。

不管是本土零售商還是外資零售商此時都在大舉展店，形成連鎖化發展態勢。快速展店，讓零售商積累了原始的布點資本，許多物業租賃合同大多簽訂的是十年左右的期限，這讓零售商以較低的物業成本獲得了展店的便利條件，為后期的高速發展奠定了基礎。

許多消費者發現，城市里的百貨店、大賣場、超市、便利店突然多起來，商業設施的增多，為生活帶來了極大的便利。這時的消費者不再為不能退換貨而煩惱，他們充分享受到了“上帝”的待遇，售貨人員大多訓練有素、彬彬有禮。

商業競爭空前激烈，但也頗讓消費者受益。價格戰箭在弦上、一觸即發。許多零售商為了獲得更多消費者的支持，都在價格上大做文章。當時的價格戰你來我往不亦樂乎。記得當時兩家知名零售商以碳酸飲料為突破口，舉起降價的大旗。一家便宜一角，另一家立即便宜兩角，緊接著三角、四角……隔空論戰，引發了媒體的大量關注與圍觀。后來想想，都是贏家。參與價格戰的零售商通過媒體的宣傳擴大了知名度，品牌商獲得了銷量，消費者得到了實惠。

就在實體零售商在地域范圍內角力的時候，日后強大的競爭者正在萌芽與發力。2003年7月，淘寶在杭州成立；2004年1月，京東多媒體網正式成立。這兩家線上零售商在今天多多少少改變了中國零售格局，給實體零售商帶來了巨大沖擊與壓力，改變了消費者的購物習慣。

消費者開始嘗試線上購物，盡管有許多不確定性，也有許多未知性，但敢于嘗鮮的消費者還是擁向了那里。淘寶和京東的成立開辟了一個未知領域，消費者驚呼原來還可以這樣購物。

2009年淘寶創立了雙11，把一個形影單只的節日變成了一個購物節，這本身就有點黑色幽默，誰也沒想到，幾年之后雙11成為線上與線下的購物狂歡日，影響力超過了傳統節日。

消費者開始有點眼花瞭亂，面對突如其來的眾多選擇，也有點無所事從。由開始對電商的質疑，變成接受，甚至依賴，消費者正在悄悄改變購物習慣、購物方式和購物行為。一場消費者革命正在悄悄醞釀。

新世紀10年到今的消費記憶

時間轉到今天，我們是如此熟悉，但也帶著茫然與陌生感。消費者還是那些消費者，但不知為何變得陌生與疏離，年輕一代的消費者開始登上消費舞臺。

消費者習慣了全渠道購物。從線下到線上，從實體店到移動端，360度無死角的渠道覆蓋，給消費者提供了便利，這也讓實體零售商驚呼，原來競爭對手早就不是家門口的競爭伙伴了。

消費者自如地轉換購物渠道，無意識地留下了交錯復雜的購物路線，看似毫無章法，但每個微小的動作后面可能都會引發一場零售變革。

消費者開始習慣不帶錢包出行，憑一只手機走天下。記得多年前看過一本書，作者暢想了無現金的時代，而眼下無現金時代已經到來。一只手機，就可以輕松解決衣食住行。朋友戲言，每個月發了薪水，還沒看到錢就花出去了。

消費者體驗成為一個繞不過去的門檻。各大零售商都在挖空心思、想盡辦法為消費者創造更好的購物體驗。在自媒體時代，消費者的每一次不滿意都被放大和傳播，都能為商家造成惡劣影響。消費者體驗貫穿于購物旅程的所有環節，從購物前到購物后，這實際上對零售商提出了更高的要求。

壇論、社區、粉絲經濟、自媒體、社交平臺……消費者擁有了眾多分享的平臺，他們把話語權牢牢地握在了自己手中。從某種意義上說，消費者主權時代已經到來。

零售行業正在進行風起云涌的變革，這場變革由消費者和零售商共同推動。在今天的零售業，無法做到“兩耳不聞窗外事”的淡定，因為變化日新月異。零售商的整合、并購、參股、融合、戰略合作時常發生，零售業呈現出了前所未有的活力。

新零售的提出，更是把這場暗流涌動的變化變成了一個更為炫目的律動。不光行業關注，行業外也關注，不光從業人員關注，消費者也關注。還引發了行業大討論，究竟什么是新零售、究竟有沒有新舊之分，這些問題等待時間給出答案。

從商品短缺時代，到商品極大豐富的當下，從中國零售走過了四十年路程。這四十年的消費記憶，也是幾年代人的共同追憶。每一個時代的消費者都有自己的回憶。

寫這篇文章搜尋資料時，找到一張照片，照片記錄了上個世紀八十年代一家商場的柜臺，許多人圍觀看兩名消費者調試電視機，那種新奇與欣喜溢于言表。而在當下，要想帶給消費者如此的新奇與欣喜，已不是那么容易，這為零售商提出了更高的要求。如何讓消費者保持新奇與欣喜，如何滿足消費者更美好的生活愿望，這是一個永恒的課題。

編后語：零售作為最古老的行業之一，與改革開放四十年一起風雨兼程，也碩果累累。中國零售業始終處在不斷創新之中，變化無窮無盡，沒有方向，也無定式，創新無極限。同時，也面臨著更多的挑戰和機會。在改革開放四十周年之際，作為中國零售商業門戶網站，聯商網將穿梭四十年的時光隧道，來探尋和揭秘中國零售業一路走來的那些人、那些事。

（作者系聯商專欄作者柳二白，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）