拼多多的拼團模式需要引起行業的高度關注。

一個新模式短短三年多時間，快速跑出了巨大的市場體量。據有關數據顯示：2017年第一季度拼多多活躍買家數約為0.68億，2018年第二季度的這個數字已達到3.44億。2017年拼多多全年GMV（一段時間內的成交總額）為1412億元，而2018年第一季度GMV已經達到662億元，同比增長超過600%。

以上數據可以充分說明這個拼團模式的市場價值，和這個模式在當前市場環境下的重要價值。

目前總體看，這個模式還沒有引起快消品行業的高度重視。

目前大家對拼多多的關注，看問題的比較多，大多關注假貨、侵權等企業問題，靜下心來深度研究這種模式在當前市場環境下模式價值的少；

看輕的多，大多人還看不起這種新的基于社群環境的拼團模式，甚至很多大佬對這種模式還不屑一顧。但是短時間跑出的數據已經擺在那里了，不能再不關注了；

線上企業關注的多，線下企業好像關注研究的還很少。阿里、京東、唯品會、蘇寧等一些企業已經在開始研究、創新拼團模式，已經在開始行動。但是目前看線下企業大多好像基本沒有反映，感覺這是電商的事情，與線下企業無關。可能這種認識是錯誤的。拼團模式是一種新的商業模式（也可以說并不新），這種商業模式不僅是電商需要研究，所有的消費品企業都需要研究，重點是要搞清這種模式是不是一種代表未來一段時間的一種重要的商業模式。

當然，目前針對拼多多的各種觀點也比較多，有人講拼多多是消費降級的一種商業模式。說實話，真不理解什么是消費降級？社會在進步、經濟在發展、收入在增加，哪里還出來一個消費降級？

其實，關鍵是消費品企業當前需要看清拼多多的商業模式的價值，不要被企業的問題，被各種觀點所影響。

關注拼多多主要要關注它的商業模式

我看拼多多，他是把握了當前互聯網環境特別是移動互聯網環境創造的新的社群模式、傳播環境帶來的新的營銷創新的機遇，把握了當前互聯網去中間化的營銷變革機遇，把握了當前的去產能、去庫存的關鍵時點，把這三個方面較好地糅合到一起，迭代出的一種新的商業模式。

--抓住了當前影響消費購買已經成為主要方式的社群、傳播模式。當前以微信為代表的各種社交平臺已經在創造一種新的社會關系，這種基于互聯網鏈接環境下的新的人與人之間的關系，在改變傳統的人與人之間的影響。由此，社群的影響也在逐步成為影響消費購買的主要因素。

利樂公司17年一份調查報告顯示，社群影響已經成為影響當前消費購買的主要因素。

同時，互聯網的傳播也在快速放大這種影響。

社群+傳播將會改變傳統零售模式，同時也將創新更多的新營銷模式。用著名營銷專家劉春雄的分析，新營銷的變革一定是基于社群、傳播為起點。

--去中間化一定會改變消費品的流通模式。互聯網的去中間化作用一定會重構消費品的流通模式，消除臃腫的渠道環節和無謂的營銷投入。

目前的消費品中間環節占據的渠道費用過于龐大，營銷投入占比過大，消費者的購買支出已經變成為渠道買單、為廣告買單，這是一種極不合理的營銷模式，這種模式有可能被互聯網的去中間化所打破。

拼多多的模式在打破傳統的消費品流通模式，消除中間環節，同時也在打破傳統營銷、電商靠廣告獲取流量的傳統模式，用社群模式、拼團模式降低獲客成本。

--抓住當前去庫存、去產能、企業轉型的時機。目前對大多企業來講都面臨比較大的去庫存的壓力（#瀾之家的庫存周轉天數達到了300多天）。其實不僅是去庫存、去產能，目前對所有企業來講，都有非常大的價格向下調整空間。這個空間主要來自消除中間環節，消除浪費掉的“另外一半營銷廣告費用”以及消除企業的管理效率低下造成的各種浪費問題。

更關鍵的是這種企業直接針對消費者的營銷模式，將會使企業獲取更多的信息，獲取更大的營銷活力。

拼團模式是一種營銷效率更高、成本更低的營銷模式

熊貓資本合伙人李論認為：拼多多是把用戶獲取和交易黏合得非常好的一種商業模式。這種商業模式的優勢在于，每一個用戶獲取直接帶著交易，同時，每一個交易背后又帶著新的用戶獲取。而以前的傳統零售、電商的打法是流量來了之后再去做用戶轉化，相比之下，拼多多的效率更高。

我非常認同這一分析。

營銷的本質就是流量的獲取與轉化。如果一種模式能夠把這兩個動作合并到一起，必然是一種最有效率的營銷模式。

拼團模式主要靠社群、朋友圈獲取流量。這種流量的獲取方式目前看是最有效率的方式。因為目前基于社交平臺、傳播環境下的社群方式是最能產生消費購買影響的最有效方式。

并且目前看，這種模式的獲客成本對比線下與線上也是最低的。根據恒大研究院的測算，2017年拼多多單個活躍買家產生的銷售和營銷費用為5.5元。拼多多的獲客成本遠低于阿里巴巴（2018財年為44.1元）和京東（2017年為51.0元）。依托微信，拼多多通過近乎低廉的獲客成本，迅速實現了跑馬圈地。

依靠拼團模式，依靠當前的社群環境、傳播方式，能夠實現最優的獲客效率、最低的獲客成本，這樣的新商業模式必須要引起行業的高度關注。

拼團模式是否能成為未來一種非常重要的商業模式？

目前看，這種可能性還是非常大的。

當前的環境在逐步造成這樣一種社群化的社會關系，依靠這種社群化的商業關系，在造成更大的價值影響。同時，互聯網的傳播特別是移動互聯網的快速發展，在更加助推這種社群化關系的發展。

更重要的是從消費品行業的變革方向來看，去中間化，消除無效的營銷投入，使營銷回歸本質是一種必然的發展方向。

目前看，這種基于社群模式、傳播環境的拼團模式已經在中國市場獲得了快速發展。拼多多只是一個代表，他以更快、更大引起了大家的關注。包括像有贊、甚至是在區域市場的一些更小規模的拼團模式、社群模式的零售形式創新發展的非常迅速。

消費品企業如何應對這種新模式

當前對所有消費品企業，包括廠家、渠道商、零售商都需要高度重視關注新的營銷模式的變化，認真研究如何應對與借鑒這些新的營銷模式，推動企業的營銷創新。

--要轉變觀念。未來的營銷變革一定需要從產品營銷一端轉變為營銷消費者，如何創造顧客價值，如何打造顧客價值是營銷變革的主要方向。

拼團模式其真正體現的營銷本質是顧客營銷，本身體現的是以價格手段打造顧客價值。本身走出的是如何從獲取顧客開始，如何有效解決企業的獲客效率、降低企業的獲客成本。

所以目前所有企業都需要盡快轉變營銷的重點，要把核心轉移到顧客營銷一端上來。如何獲取顧客、如何實現更好的顧客轉化、如何打造顧客粘性。

--要積極應對新營銷模式。從一定意義上講，拼團模式將會在當前的市場環境下有比較突出的市場價值。

目前看，拼團模式可以適合于更多的企業采用。不論是從解決企業目前面對的市場壓力，還是從如何有效解決企業的營銷效率，還是從著眼于未來的營銷變革，企業都必須要積極研究這些新的營銷模式。

從總的變化趨勢看，未來的營銷變革一定是基于以消費者為中心，以社群、新的互聯網傳播為主要平臺的營銷變革。

--用技術打通與消費者的鏈接，提升企業的營銷效率。其實拼團模式與前期很多企業采取的內購會的模式是相似的。但是本質的區別是內購會沒有實現用技術手段與消費者的鏈接，企業花費了很大的精力，但是只限于當次交易，沒有建立顧客鏈接，無法實現持續的打造顧客價值。

不論是拼團模式，還是企業構建其他以消費者為中心的新營銷模式其前提基礎是首先要建立與消費者的鏈接。通過連接技術手段，打通與消費者之間的交易，通過連接形成持續的客戶關系。并且用技術手段支持迭代更多的新營銷模式。

筆者鮑躍忠微信bc7180

商務部萬村千鄉市場工程專家

專注于新零售模式創新