聯(lián)商專(zhuān)欄：這是一家以百貨命名，卻做著超市生意的公司；這也是一家沒(méi)有APP，卻做著全渠道業(yè)務(wù)的公司；這更是一家沒(méi)有做自有品牌，商品差異度卻高達(dá)40％的公司。這就是位于湖南衡陽(yáng)的“香江百貨”。
（一）門(mén)店：70％自有物業(yè)
香江百貨起源于上世紀(jì)90年代中期，到本世紀(jì)初，突然停下了零售發(fā)展的腳步，轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，從此，零售門(mén)店的發(fā)展停頓了整整十年。
2012年開(kāi)始學(xué)習(xí)胖東來(lái)。經(jīng)過(guò)最近幾年的發(fā)展，香江百貨的門(mén)店數(shù)達(dá)到了21家，銷(xiāo)售額2017年首次突破20億元。其中，8000平方米以上的大型超市有四家，700平方米以下的社區(qū)超市5家。現(xiàn)有店鋪全部在主城區(qū)，兩家店之間的車(chē)距15分鐘到半小時(shí)。開(kāi)車(chē)不到半個(gè)小時(shí)。店鋪物業(yè)70％為自有，2018年開(kāi)店四家，沒(méi)有像同行那樣制定“極速發(fā)展”的目標(biāo)，開(kāi)店慎之又慎。
（二）商品：從自營(yíng)開(kāi)始
香江百貨的生鮮食品經(jīng)營(yíng)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)轉(zhuǎn)型期，他們從一開(kāi)始就實(shí)施了自采自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式。我們注意到香江百貨商品自營(yíng)的許多特別之處：
（1）采購(gòu)：坐商變行商。采購(gòu)人員約占總部總?cè)藬?shù)1/3。在46名采購(gòu)人員中，有30名是生鮮采購(gòu)。但只有3人留守總部，其他27人常年在外。采購(gòu)人員或在基地，或在食品展覽會(huì)，甚至在各個(gè)機(jī)場(chǎng)考察各地的名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品，完全改變了傳統(tǒng)采購(gòu)朝南坐的做派，成了真正的“行商”。
（2）激勵(lì)：基本工資+獎(jiǎng)勵(lì)。香江百貨的核心考核指標(biāo)只有一個(gè)，即毛利額。門(mén)店和總部采購(gòu)部門(mén)都以毛利額作為與獎(jiǎng)金掛鉤的唯一指標(biāo)，一個(gè)季度考核一次，毛利額比計(jì)劃每提高一個(gè)百分點(diǎn)，就能獲得1000元－2000元的獎(jiǎng)金。當(dāng)然，如果采購(gòu)商品品質(zhì)不佳導(dǎo)致?lián)p耗擴(kuò)大，采購(gòu)人員也要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。
（3）組織：督與導(dǎo)分離。營(yíng)運(yùn)部負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)指導(dǎo)，主要職責(zé)是告訴門(mén)店怎么改進(jìn)，只導(dǎo)不督，外部有義務(wù)督導(dǎo)員。公司還成立了品質(zhì)監(jiān)控部（品控部），歸總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)。品控部對(duì)門(mén)店的不定期監(jiān)督巡查，每月不少于15次。
（4）營(yíng)運(yùn)：為了確保品管部的獨(dú)立性與權(quán)威性，其收入不與任何門(mén)店或總部掛鉤，品控部只負(fù)責(zé)檢查與報(bào)告，門(mén)店如果對(duì)品控部的扣分項(xiàng)有異議，可以向營(yíng)運(yùn)部門(mén)申訴，最后由總經(jīng)理裁決。品控人員必須具備良好的業(yè)務(wù)能力與強(qiáng)烈的責(zé)任心。有些公司學(xué)習(xí)這種組織模式，成立品控部，由大學(xué)生擔(dān)任品控人員，結(jié)果是外行監(jiān)管內(nèi)行，毫無(wú)效果。
（5）自營(yíng)：從一開(kāi)始就實(shí)施。為了樹(shù)立自己的差異化經(jīng)營(yíng)特色，香江百貨從一開(kāi)始就實(shí)施自營(yíng)模式。生鮮食品幾乎百分之百自營(yíng)。如面包，四家大型賣(mài)場(chǎng)店鋪內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)烘培，其他門(mén)店則高薪聘請(qǐng)烘培師在加工中心烘培以后配送至門(mén)店銷(xiāo)售。如今，雖然還沒(méi)有開(kāi)發(fā)“自有品牌”，但通過(guò)向制造商直采與堅(jiān)持自營(yíng)，不向廠方收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等方式，加快了商品更新，實(shí)現(xiàn)了40％商品的差異化。
（6）價(jià)格：總部統(tǒng)一定價(jià)，門(mén)店價(jià)格統(tǒng)一。香江百貨各類(lèi)門(mén)店的價(jià)格都由總部統(tǒng)一制定，門(mén)店沒(méi)有變價(jià)權(quán)，但門(mén)店可以決定“買(mǎi)送營(yíng)銷(xiāo)方案”，如“買(mǎi)一送一”“買(mǎi)A送B”“面包現(xiàn)吃”“免費(fèi)試吃”等等。由于各個(gè)門(mén)店價(jià)格統(tǒng)一，顧客可以在A門(mén)店購(gòu)買(mǎi)到B門(mén)店退貨。香江百貨雖然尚未開(kāi)發(fā)APP，卻已經(jīng)打通了門(mén)店之間的服務(wù)鏈，實(shí)施了有價(jià)值的“全渠道營(yíng)銷(xiāo)”。
（7）試吃：營(yíng)運(yùn)部對(duì)免費(fèi)試吃制定了細(xì)致的營(yíng)運(yùn)操作標(biāo)準(zhǔn)，并在門(mén)店配置了十多位專(zhuān)門(mén)從事免費(fèi)試吃的推廣人員。免費(fèi)試吃極大地推動(dòng)了商品銷(xiāo)售。
（8）包裝：定量包裝出售生鮮食品是香江百貨的一大亮點(diǎn)。消費(fèi)者是需要被“教育”的，商家以“優(yōu)質(zhì)教育”消費(fèi)者，消費(fèi)者就能漸漸養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)包裝蔬菜與包裝水果的習(xí)慣。反之則會(huì)失去消費(fèi)者的信任。
商品定量包裝銷(xiāo)售，不僅能大大降低損耗，而且也有利于環(huán)境整潔，減少現(xiàn)場(chǎng)管理人員，一舉多得，貴在誠(chéng)信，貴在堅(jiān)持，貴在品質(zhì)。
（三）未來(lái)：讓顧客體驗(yàn)精致的慢生活
香江百貨總經(jīng)理夏志秋說(shuō)，2018年開(kāi)了四家店，2019年開(kāi)幾家店，并沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)目標(biāo)。關(guān)鍵要看合適的物業(yè)條件。他還說(shuō)：
（1）最大的變化是消費(fèi)者的變化，消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致需求變化，所以，經(jīng)營(yíng)方式與商品結(jié)構(gòu)也需要適時(shí)更新。過(guò)去我們主要做基地直接采購(gòu)，如今以及今后要更加強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理。
（2）未來(lái)五年商品結(jié)構(gòu)的最大變化是：保質(zhì)期越短，儲(chǔ)存要求越高的商品。所以，未來(lái)零售需要有更多的冷鏈設(shè)備投入。在香江百貨總部的一萬(wàn)多平方米的“精彩生活廣場(chǎng)店”，冷柜長(zhǎng)度連接起來(lái)居然有百來(lái)米，這可以說(shuō)是香江百貨未來(lái)賣(mài)場(chǎng)的一種新探索。
（3）客群畫(huà)像定位于：30－50歲，年收入10萬(wàn)－15萬(wàn)，對(duì)生活品質(zhì)有一定要求的女性消費(fèi)者。并圍繞這些消費(fèi)者適當(dāng)擴(kuò)大消費(fèi)客群。有意識(shí)地給顧客分解，讓顧客體會(huì)精致的慢生活。
（4）商品陳列要展示出來(lái)厚重的豐富度。這也是香江百貨賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要特色。夏總介紹說(shuō)，我們不強(qiáng)調(diào)“動(dòng)線”，讓顧客在賣(mài)場(chǎng)自有購(gòu)物。從賣(mài)場(chǎng)整體情況來(lái)看，分區(qū)域按主題展示與陳列特色顯著。
（5）自有品牌與APP肯定要上，但要積聚能量，創(chuàng)造條件。
香江百貨給我們?nèi)c(diǎn)啟示：
（1）做零售，確定了方向以后就要持之以恒。夏總說(shuō)，為了推南北貨的包裝化銷(xiāo)售，第一年顧客流失了20％。如今消費(fèi)者已經(jīng)接受了包裝蔬菜，包裝水果的銷(xiāo)售量也在不斷提升。
（2）要認(rèn)清消費(fèi)變化趨勢(shì)，并且要結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征。夏總認(rèn)為，較大的店鋪以2000平方米為好，社區(qū)店則是600平方米的客單價(jià)更高，業(yè)績(jī)更好。但這是衡陽(yáng)的情況，不一定適合各地。
（3）零售組織與管理機(jī)制需要?jiǎng)?chuàng)新。有什么樣的考核與管理機(jī)制，就會(huì)有什么樣的員工與管理者。思路決定結(jié)果，復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單做，這是零售管理的基本原則。
一起參加本次活動(dòng)的聯(lián)商網(wǎng)會(huì)員單位九江聯(lián)盛劉輝補(bǔ)充說(shuō)：夏總特別強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈上移和與保持比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)的供應(yīng)鏈資源。注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)鏈差異化，只有保持了供應(yīng)鏈差異化，才能保證毛利和商品的差異化。
例如蔬果不在衡陽(yáng)本地供應(yīng)商處采購(gòu)，除非是基地生產(chǎn)。蔬果強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，部分產(chǎn)品的分級(jí)和包裝在基地出貨前就完成，達(dá)到降低損耗，保證品質(zhì)的要求。
聯(lián)商網(wǎng)注：8月29日，聯(lián)商網(wǎng)再度組織會(huì)員企業(yè)高管“走進(jìn)香江百貨”，深入了解香江百貨在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面的心得。本次活動(dòng)共組織10家聯(lián)商網(wǎng)理事會(huì)員單位，20余位超市、便利店中高管參加。聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉、聯(lián)商網(wǎng)總經(jīng)理王躍林親自率隊(duì)參加此次活動(dòng)。
（作者系聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)主任、上海商學(xué)院教授周勇，上海商學(xué)院副教授池麗華）
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