聯商專欄：零售商發現，消費者對其實整體購物體驗忠誠——不僅僅是商品、品牌、店鋪。

如今，零售商正面臨一場艱難的戰斗。消費者購物行為在不斷變化，大型零售商們更面臨著對購物者忠誠度的競爭激烈。

大多數主流零售商都銷售相同品牌的相同產品，這使得消費者在決定到底去哪里購物時有多種選擇——當消費者幾乎可以在任何地方找到他們想要的產品時，零售商還怎么差異化？

許多人發現，消費者對整體購物體驗更加忠誠，而不是產品、品牌、店鋪本身。

所以，“客戶體驗”這個詞在零售業反復出現，這是有充分理由的。

今天的零售商必須提供積極的、無縫的、端到端的購物體驗，這意味著線上和線下應該整合在一起，并在每個接觸點，都對客戶有著深刻的理解。

說起來容易做起來難，以下三種方法可以作為改善顧客體驗的思路。

店內效率

網上購物既簡單又方便。唯一的問題，就是在購買之前無法看到、感覺或嘗試這個產品。所以，為了將網上購物的便利性和效率帶入實體店，許多零售商改變了他們對店鋪的設計和經營方式。

Bazaarvoice最近的研究發現，近一半的消費者認為，零售商提供數字化的店內體驗是“重要”或“非常重要”的，比如自動結賬、在線訂購和手機訂單——因為這些讓購物變得越來越簡單快捷。這方面最大的例子就是線上下單線下提貨（BOPIS）。

eMarketer研究顯示，超過一半的北美零售商提供BOPIS服務。通過這種方式，消費者可節省運費，而且如有需要，可即時退回或更換產品。與此同時，零售商收益也很大，包括運費的節省——不用配送到家，而是和其他商品一同配送到店即可，而且還把消費者吸引到店，很多消費者還買了額外的東西。

同樣，在過去的一年里，一些零售商也推出了移動結算——沒有什么能像一條緩慢移動的結算長龍一樣讓消費者感到沮喪。移動結賬可以加快購買過程，消費者不需要排隊等候或與店員互動。而且，這種方式依然可以為零售商收集有價值的交易數據。

也許最有趣的當屬如今實體店的設計是如何演變的。現在，小布局、便捷的展示和技術性互動程序都改變了傳統實體店的樣子。

塔吉特（Target）已經在小型概念店領域舍命狂奔，這些商店的庫存和周圍人口需求高度相關。REI和諾斯通百貨（Nordstrom）把攀巖墻、特殊活動和餐飲等體驗移植到他們的實體店，以增加參與度。

通過改變店內體驗，零售商可以吸引顧客，創造更有意義的客戶關系。

忠誠度計劃與會員系統

獲得反復購買的消費者的另一個普遍有效的策略，是通過忠誠度計劃（Loyalty Program）。會員體系追蹤、激勵消費者的購買行為，并促進消費者參與度，最終以不同方式獎勵消費者重復購買——消費者買的次數越多，他得到的回報就越多。

在這里，成功的關鍵在于在所有渠道中加入客戶觸點，未來，就可以在個人層面開發出個體戶的消費者觸點。

如今，會員體系、會員卡已經司空見慣。事實上，在北美，一個消費者平均參加了14個不同的會員體系。然而，傳統的會員體系行將就木，消費者參與度很差，這主要是因為這些項目通常被設計為交易性的，而不是基于零售商和消費者之間的關系。

轉換現有客戶——而不是新客戶——要容易得多，而且有利可圖得多，因此提升忠誠度就成為重中之重。那些令人困惑、不方便以及沒有創意的會員體系是很難吸引消費者的。隨著無處不在的會員體系，那些簡單、有說服力并且提供相關獎勵的會員體系就會脫穎而出。

個性化

個性化必須是整個購物過程中的核心支柱。

最近，Bazaarvoice研究顯示，50%的消費者表示，個性化非常有用，并且提高了購物體驗。線上，個性化意味著產品推薦和定制化首頁；線下，個性化可以是數字化試衣間，可以是產品定制，更可以是擁有消費者之前購買記錄、甚至對消費者很了解的店員。

成功的個性化基于正確的數據，盡管許多零售商正在投資這一領域，但挑戰依然存在。同一項研究發現，81%的品牌和零售商表示，在未來的12到18個月里，他們的焦點在于，使用消費者數據和機器學習，讓網站上提供個性化的推薦。

相比之下，只有3%的品牌和零售商表示，他們在獲取和使用第三方數據方面表現出色。此外，58%的受訪者表示，在基于所有接觸點數據形成消費者單一視圖，他們都落后了。為了實現有效的個性化，零售商應該整合三種不同類型的數據：線上互動數據，人口統計學數據和消費購買旅程數據，從整體的角度看待消費者，以便為定制的體驗提供動力。

（作者系聯商專欄作者王子威，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）