聯商專欄：高盛第25屆年度零售業大會最近剛剛在紐約結束，在兩天的會議中，我們不妨看看全球零售商都有一些怎樣的發現。（本文內容來自會議第一天的分享）

1.“線上下單線下提”已經成為客戶體驗中重要差異化源頭

線上下單店內提（Buy Online,Pick-up in-Store，簡稱BOPIS）成為第一天會議當中一直被提及的“差異化助推器”。

美國最大藝術和手工藝品零售連鎖店Michaels Companies的首席執行官Chuck Rubin表示，公司在2018年第一季度末實施了BOPIS策略，以方便消費者購物，而消費者對其中的便捷性反應良好。

在2018Q2，Michaels Companies的電商訂單有三分之一都被消費者在店內自提走了，而且這些到店的消費者還在提貨的過程中買了額外的商品。

類似地，TJX公司總裁Don Unser說，該公司實施了線上下單線下提（Click&Collect）服務，于是45%的電子商務訂單最終都是在店內被自提走的。

Carters的董事長兼首席執行官Michael Casey說，其零售團隊正在投資BOPIS，目前有15%的網上購物消費者選擇了線上訂單店內提。同時，Carters也在提升其他能力，例如免費送貨。其CEO表示，“我們的目標是讓顧客的店內購物體驗更有效率和更愉快。”

2.多渠道消費者是美容消費領域最重要的消費者

Ulta Beauty首席執行官Mary Dillon表示，他們發現，其最忠實的客戶是那些互動最多的客戶，線上線下都是如此。Ulta Beauty有3000萬名會員，他們帶來了公司三分之一的收入。

Ulta仔細研究了它的會員數據，來了解會員們的消費方式和消費地點。它發現，實體店消費者對于Ulta非常重要，而且年輕一代消費者依然愿意在店內購買美妝產品，因為她們想要觸摸、感覺、看到和嘗試產品。

▲Ulta Beauty的會員等級說明

只有極少數的Ulta消費者只通過線上購買，大多數Ulta消費者會在店里發現商品，然后成為一個線上購買者，并隨著時間的推移和Ulta產生更強的聯系。2017年，電商業務占Ulta總業務的9%，一位電商消費者的支出是那些制造店里購買的消費者的2.5倍以上，同時交易次數也是2倍以上。最后，當消費者來到店里后，他就會來的更頻繁，因為他們會從郵件、官網上看到相關資訊、帖子。

3.零售商與亞馬遜展開合作，并將其視為另一個渠道

Casey說，通過為亞馬遜Prime客戶推出獨家品牌“Simple Joy”，Carters提升了其電商能力。他說，當亞馬遜看到自己與塔吉特（Target）和沃爾瑪（Walmart）的合作后，就要求和Carters合作，開發一款自有品牌。

▲Carters旗下的自有品牌Simple Joy

Casay表示，在如何將不同的嬰兒用品捆綁打包這方面，他們經驗豐富，而這正是電商中非常重要的技能和條件。合作的結果也是喜人的，Carters和亞馬遜的合作是公司所有合作中最成功的，而且電商業務還成為公司成長最快、毛利最高的業務。

Casey認為，這一切應該歸功于消費者對Carters的了解以及消費者和公司的長期關系，因此退貨極少。該公司希望，亞馬遜將在未來5年成長為其最大的客戶之一，再加上自己的批發客戶池，Carters預計明年將實現10億美元的線上收入。

4.Carters推出了年齡增長計劃，增加兩個新尺寸，每個的預期收入為1億美元

Carters的主席Casey還說，公司今年夏天推出了年齡增長計劃（Age Up Initiative），這是基于從顧客那里得到的反饋，他們希望自己的孩子能夠和Carters共度更長時光。

于是，該項目增加了兩個新尺寸，10/12號和14號。Casey表示，上次增加尺碼還是在2年前，當時創造了8000萬美元的銷售，因此他預計增加這兩個新尺寸每個將帶來大約1億美元的銷售。

5.零售商和供應商之間的關系從來沒有這么好過

Dicks Sporting Goods的首席執行官Edward Stack評論道，盡管這些供應商也從事直銷業務，但自己與耐克(Nike)、阿迪達斯(Adidas)、North Face和Under Armour等供應商的關系從未如此好過。

這些供應商仍表示，有興趣確保Dicks Sporting Goods的全渠道業務保持健康，并正在盡一切可能幫助公司推動這一業務，其方法是分享那些在市場上的信息，以及在自己直銷業務中正在發生的事物和信息。

6.供應鏈的速度和靈活性仍然是零售商的重要投資領域：Home Depot已經花了12億美元

在今年的會議上，關于提高供應鏈效率以加快產品交付的討論比前幾年更多。家得寶（Home Depot）的高管們討論了公司對供應鏈投資的12億美元，該項目將在未來五年內實施。

計劃中包括，在美國各地開設170個新的配送設施，目標是在一天或更短時間內就可以觸及全國人口的90%。家得寶的高管們評論了公司在上游供應鏈上的成功——通過線上下單配送到店，將產品直接配送到店和履單中心，來滿足消費者需求。

然而，近期，家得寶開始投入巨資，建立下游供應鏈，或者直接向客戶提供服務。其目標是將商品從其配送設施和商店，直接送到購物者的家里或者工作地點。其高管表示，下游配送將通過取消商品碼放，同時節省員工時間，讓他們從挑選訂單到為消費者提供更多面對面的體驗。

此外，家得寶還增加了取件儲物柜，使店內取件和交易更加高效。

7.電商購物者日益期待免費的、隔日/同日送達

在線家居家具零售商Wayfair的首席執行官Niraj Shah討論了消費者——尤其是電商購物者——如何越來越期待免配送費，以及“世界的未來是同日達、隔日達”的期待。

Wayfair已采取措施，更好地控制其物流網絡，從制造商的供應鏈到中間網絡，再到家庭配送。Shah指出，Wayfair擁有25個自營的的“最后一公里”運輸設施，可以覆蓋大約63% 的美國用戶。自從通過其整合中心網絡進行處理以來，公司接管了90%的大宗包裹訂單，也看到了消費者的積極反饋。

Shah表示，該公司的NPS得分在2018年上半年達到歷史最高水平，他認為這是對他們所做工作的巨大支持。截至2018年6月30日的Q2，該公司交付了650萬份在線訂單，同比增長51%。

在另一個演講中，美國最大的半成品凈菜公司Blue Apron的演講者表示，再起訂閱業務中，許多客戶都有一個巨大的“摩擦點”。其首席執行官Brad Dickerson表示，目前的訂購模式要求消費者提前六天訂餐——而這并不符合一些消費者對即時性和忙碌生活方式的期望。為了瞄準這些購物者，Blue Apron計劃推出點播服務，讓購物者能夠訂購，并在幾個小時內收貨。

8.家居裝修及家居裝修零售商持續增長

美國的地產復蘇使得家居裝修成為最好的零售市場之一。宏觀環境讓這個行業受益：房屋價值在上升，現房銷售穩定，而工資、可支配收入的增長和減稅導致房價創下歷史新高。會議上的幾位高管指出，家具和家居用品的零售銷售額正以每年5%的速度增長，超過了零售業。

家得寶得益于承包商對建筑材料的持續需求以及建造新住房，同時供應緊張繼續刺激著承包商對建筑材料的需求。其高管表示，私人固定住宅投資占GDP比重，是衡量消費者對住宅投資情緒的一個重要指標。目前這個數字是4%，幾乎完全從20年的平均4.2%的水平恢復過來，并且已經從經濟大蕭條時期的高峰回升了90%以上。自2011年以來，美國房屋凈值已經增長了120%以上。該公司最近公布的Q2同店銷售額同比增長8%，因此，公司提高了全年銷售預期。

Wayfair也從產業的增長中獲益。該公司Q2的電商銷售額增長了49.1%，達到了16.4億美元。該公司還談到了其向自有品牌的推進，這也是會議上反復出現的一個主題。在整個產品類別中，Wayfair擁有大約75個自有品牌，占他們總收入的60%。

9.創新驅動下，自有品牌有很多機會，而不僅僅是復制國際大牌

Sprouts Farmers Market每年增加200個新單品，目前已經達到2400種——其自有品牌的滲透率每年增加100個基點。隨著更多的品類，消費者忠誠度也在提高。其管理層表示，他們取得這些成績并不是通過打敗國際產品，而是通過聚焦于質量（包括使用干凈的原來、讓味道更鮮美、讓包裝更好看）。

Sprouts Farmers Market還特別地聚焦于那些能夠生產都特產品的小型、創新型的視頻制造商，并與此同時和那些能為店鋪提供獨家經營期的大型生產商進行深度合作。

Sprouts Farmers Market的策略不僅僅是擴充自有品牌的種類，而是為消費者提供他們真正想要的東西，在這個邏輯的指引下，他們就創造出很多有趣的品類，這些品類當中，自有品牌已經遠遠把傳統品牌甩在了身后。更有趣的是，購買該公司自有品牌商品的消費者，他們的購物籃中商品數量更多，體驗更好。

（作者系聯商專欄作者王子威，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）

- 該帖于 2018/9/13 14:44:00 被修改過