聯(lián)商專(zhuān)欄：隨著新零售時(shí)代到來(lái)，很多商業(yè)概念層出不窮，這兩年，人們又在津津樂(lè)道“3公里生活圈”。

當(dāng)前的3公里生活圈，是新零售業(yè)態(tài)條件下大中型實(shí)體店服務(wù)能力涵蓋的商圈半徑。因?yàn)檫@種說(shuō)法的前提是線上線下零售的融合，有必要的物流配送加入。

那么如何經(jīng)營(yíng)你的店面使其實(shí)現(xiàn)“3公里生活圈”全覆蓋、提高門(mén)店黏性，讓顧客成為門(mén)店的“鐵桿粉絲”？

一、要打破哪些傳統(tǒng)思維

新零售時(shí)代，商圈和客群定位發(fā)生交錯(cuò)和位移，面臨重新調(diào)整，交叉、重疊、模糊是最明顯的新特征。經(jīng)營(yíng)好3公里生活圈，取決于一座零售場(chǎng)所或者實(shí)體店的思維和行為，取決于它是否能對(duì)那些潛在顧客產(chǎn)生強(qiáng)力的吸附性。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，信息傳播能力和數(shù)據(jù)分析能力的強(qiáng)化，零售門(mén)店的創(chuàng)新與變化無(wú)處不在，勝敗取決于能否始終給顧客新鮮的體驗(yàn)。

實(shí)體店之間的競(jìng)爭(zhēng)，是影響門(mén)店在3公里生活圈功效發(fā)揮的重要因素，但成功的卻是那些能塑造鮮明的差異特色服務(wù)、形成個(gè)性化重心，很快給消費(fèi)者留下深刻記憶的門(mén)店。

3公里生活圈是新零售時(shí)代實(shí)體店基于新零售改造所推演的全覆蓋規(guī)律，它是對(duì)傳統(tǒng)商圈定位的自動(dòng)調(diào)整，雙線融合的實(shí)體零售，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、物流體系，傳播能力、服務(wù)能力與傳統(tǒng)零售相比變得非常強(qiáng)大，觸角會(huì)伸得很遠(yuǎn)。

譬如一座雙線合一的現(xiàn)代化購(gòu)物中心，智慧零售、AI智能、大數(shù)據(jù)啟動(dòng)、基于手機(jī)的社交平臺(tái)連接，會(huì)使所有邊界被打破，營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、交易可以觸達(dá)很遠(yuǎn)的角落。

所以，追求3公里生活圈效應(yīng)，門(mén)店首先要擺脫傳統(tǒng)零售的門(mén)店結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)思維，建設(shè)、改造一座新零售實(shí)體店，線上線下渠道融合、數(shù)據(jù)管理導(dǎo)入、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念融入之外，還要不斷強(qiáng)化企業(yè)思維張力和服務(wù)能力的擴(kuò)張。傳統(tǒng)的商業(yè)思維讓位于新零售、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、新商業(yè)思維。

新零售時(shí)代，零售行業(yè)發(fā)生了深刻變化：

一是共享零售，從自營(yíng)平臺(tái)到共享平臺(tái)，實(shí)行共享經(jīng)濟(jì)體組織，推行共享商業(yè)模式；

二是賦能零售，從交易型組織到賦能型組織，實(shí)行基礎(chǔ)設(shè)施、商品資源和經(jīng)營(yíng)管理多方面賦能，激活商品的黏性，改變顧客心智；

三是精準(zhǔn)零售，從模糊銷(xiāo)售到精準(zhǔn)銷(xiāo)售，從單品經(jīng)營(yíng)到單客經(jīng)營(yíng)。

哪怕在一家新興零售商場(chǎng)，小眾零售同樣生機(jī)盎然。“3公里生活圈”，是新零售語(yǔ)境下的計(jì)算和存在，實(shí)體店只有走向新零售的轉(zhuǎn)變，才能經(jīng)略好自己的“2公里地盤(pán)”。

二、如何與“3公里生活圈”顧客有效連接？

如果我們把實(shí)體店和顧客之間的關(guān)系稱(chēng)為一種連接，那么一定需要一種工具或媒介進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和放大。這個(gè)東西就好像我們使用的路由器一樣，我們暫且將之稱(chēng)為“路由器效應(yīng)”。

這種路由器可能是一種業(yè)態(tài)方式，比如購(gòu)物中心或者是便利店、嬰童店、汽車(chē)4S店；也可能是一種嫁接，比如雙線融合、快遞到家的植入；也可能是一種操縱情緒的場(chǎng)景或影響心智的IP創(chuàng)作。

1、卓越的商品和服務(wù)能力是天然的路由器。

生活圈來(lái)自于社群，社群是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社群，線上線下融合的生活社交場(chǎng)景。實(shí)體店是通過(guò)良好的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)推動(dòng)流量聚攏，獲得成功。在這里，優(yōu)質(zhì)商品和優(yōu)秀的服務(wù)就是店面與顧客之間的路由器。

眾所周知的胖東來(lái)，在新舊商業(yè)時(shí)代始終處于潮頭和前端，其實(shí)沒(méi)有什么奧秘，靠的就是令人信服的商品和卓絕的服務(wù)。于東來(lái)說(shuō)，好的商品會(huì)說(shuō)話，就是這么一個(gè)道理，優(yōu)秀的商品矩陣在商場(chǎng)內(nèi)可以獨(dú)成IP，強(qiáng)力撩撥人心。

2、借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)構(gòu)建實(shí)體店的路由器。

如何拉動(dòng)周邊生活圈向門(mén)店靠攏，使門(mén)店和周邊生活圈融為一體？

首先實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者要接納互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的思維。做不了獨(dú)立的電商交易平臺(tái)，可以好好運(yùn)用線上社交工具，譬如社群營(yíng)銷(xiāo)、小程序營(yíng)銷(xiāo)，也可以入住別人的大平臺(tái)，搭車(chē)。

新零售其中一個(gè)重要特征是線上平臺(tái)的建立，而這個(gè)平臺(tái)重要的功能是為線下門(mén)店賦能。比如，茵曼采取發(fā)揮流量效能優(yōu)勢(shì)，讓其旗下的全國(guó)店鋪一起共享粉絲資源，通過(guò)短信、APP LBS引流和線上分銷(xiāo)等方式，讓當(dāng)?shù)匾鹇�粉絲優(yōu)先選擇入店消費(fèi)。

采用大數(shù)據(jù)管理應(yīng)用手段，做好會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也是實(shí)體店與顧客之間連接路由器之一。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)采集與分析篩選，可以幫助我們找出門(mén)店粉絲級(jí)顧客，對(duì)他們展開(kāi)獨(dú)享的VIP服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，這些VIP很可能會(huì)成為實(shí)現(xiàn)門(mén)店流量穩(wěn)固、二次引流的有效觸媒。

3、重視小眾零售群體的存在，3公里生活圈內(nèi)的多個(gè)小眾，匯聚一起就是“大流量”。

近年來(lái)，商場(chǎng)里可能出現(xiàn)一些看其來(lái)較為孤立、個(gè)性的消費(fèi)現(xiàn)象，但它絕不是偶然，也不會(huì)是個(gè)案，它是種種未來(lái)的新消費(fèi)群體之一。這是零售消費(fèi)市場(chǎng)的小眾化表現(xiàn)。小眾群體的出現(xiàn)，是新零售時(shí)代消費(fèi)市場(chǎng)的生力軍之一，它影響著零售門(mén)店未來(lái)定位重構(gòu)，同時(shí)它會(huì)促成門(mén)店思維發(fā)生兩個(gè)改變：客群定位和商圈定位的傳統(tǒng)邊界被打破。

長(zhǎng)沙步步高與騰訊聯(lián)袂打造的智慧零售既是大眾體驗(yàn)，也是小眾體驗(yàn)，它們借助線上大平臺(tái)、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，以小程序解決成本和效率問(wèn)題，尋求三個(gè)突破：傳統(tǒng)生活圈突破，顧客成分結(jié)構(gòu)突破，空間距離突破。這種嘗試為顧客塑造了極致體驗(yàn)，也我們店帶來(lái)極致效率。

胡桃里的酒水、餐品在一番熱鬧的場(chǎng)景中價(jià)格不菲，就菜品而言并沒(méi)有明顯的特色風(fēng)味，但仍舊使很多青年人趨之若鶩，晚一點(diǎn)，你可能很難訂到餐臺(tái)。那里邊是音樂(lè)？是品酒？是消閑？是進(jìn)餐？不一而足，但不同的消費(fèi)者獲得不同的目的，不同的體驗(yàn)，不同的價(jià)值。這種傳達(dá)，是越界的，是跨層的，甚至是交叉覆蓋的。

個(gè)性體驗(yàn)越來(lái)越成為決定消費(fèi)者在實(shí)體店消費(fèi)的關(guān)鍵因素。不同的眼光、不同的觀察者都認(rèn)可的店面，才是最好的實(shí)體店，也是在3公里生活圈內(nèi)效能發(fā)揮最大化的門(mén)店。

日本的三浦展在他所著的《第四消費(fèi)時(shí)代》中說(shuō)道：消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生。像今天涌現(xiàn)的那些社區(qū)商業(yè)新物種，它們的價(jià)值便是讓你在同一時(shí)間內(nèi)既擁有良好的購(gòu)物體驗(yàn)，還能享受自由休閑生活不被擠占的輕松，賦予顧客閑暇時(shí)間以更多的意義，才會(huì)獲得人們尤其是更多年輕人的青睞。

第四消費(fèi)時(shí)代是強(qiáng)調(diào)個(gè)性、回歸自然、社會(huì)共享的消費(fèi)時(shí)代。這說(shuō)明，我們現(xiàn)在的實(shí)體店除了傳統(tǒng)的商品、價(jià)格二元因素，除了那些新技術(shù)、新物種、新模式支撐的新零售因素外，內(nèi)在的服務(wù)能力和創(chuàng)新水平也始終是衡量顧客體驗(yàn)指數(shù)的決定性因素。

小眾群體特征是分散，而不是數(shù)量少，這個(gè)各自分散的群體所代表的是未來(lái)零售、商品的最新趨勢(shì)，我們可以非常清晰的看到，他們是多元的、個(gè)性的、交互的，一些不同的小眾化群體以不同年齡、文化、背景、價(jià)值訴求被召喚、交集在一起。

（來(lái)源：作者系聯(lián)商專(zhuān)欄作者張一夫，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明來(lái)源和作者！）