近日，樂購在廈徹底消失的消息，引發外界的一片唏噓，廈門商超的市場格局成為焦點。

不僅樂購，曾經風光無限的沃爾瑪、家樂福等國際零售巨頭，近年來在廈門也在不斷收縮陣線，在廈門商超市場上漸漸式微。

相比之下，曾被視為與這些外資巨頭“不在同一數量級”上的永輝、天虹等國內品牌，卻在不斷調整方向突圍，或升級品牌，或擁抱新零售，或轉型到社區攻城略地，在廈門市場風生水起。

是什么力量導致廈門外資商超節節敗退？又是怎樣的契機讓內資頻頻跑馬圈地？難道洋賣場在廈真的水土不服？

敗退 外資巨頭的風光與沒落

“鲇魚來了！”猶記得十幾年前，隨著國際零售巨頭沃爾瑪的到來，廈門商業市場一時為之神經緊繃，發出陣陣“以后怎么辦”的驚呼。

專注做各種商業策劃的張凱，對廈門各大賣場的歷史可謂了然于心，他的印象中，沃爾瑪是最早進入廈門的洋賣場，千禧年之后，沃爾瑪迅速在世貿商城和SM城市廣場開了兩家店，并以“天天平價”的銷售策略，迅速占領廈門零售市場。

幾年后，來自法國的家樂福也高調殺入，搶灘商界人士口中的“黃金寶地”明發商業廣場，此后又在廈門最繁華的中山路開出了二店。

沒多久，英國零售巨頭樂購也來了。2010年樂購羅賓森店開業的盛況，張凱現在都記得非常清晰，創業已經幾年的他，立志要把這些“大品牌”納入自己活動策劃業務的客戶名單中。

只是，不知從什么時候開始，“外來的和尚”不再和“好念經”劃等號了，不管“來頭”有多大，都不得不面臨客流稀少、入不敷出的尷尬。

由于日子難過，沃爾瑪以“租約到期”為由，在最近一年內，相繼關掉了海景店和富山店。而樂購羅賓森店開業僅四年后，就因客流每況愈下、業績逐年萎縮，被華潤萬家取而代之，如今的廈門市場，再也沒了樂購的蹤跡。

而如今的家樂福明發店，仍在艱難度日。家樂福方面已經宣布，將會把業務重心轉向電子商務，并與騰訊、永輝簽訂中國潛在投資意向條款，被業內人士解讀為“賣身騰訊，退出中國市場”。

崛起 內資品牌的低調與活躍

時間退回到十年前，廈門的商超市場還是外資天下；彼時，內資品牌慢慢搶來了話語權，低調地活躍著。而對張凱來說，沒有爭取到外資大品牌的失望，在一次次為內資品牌的服務中，早已蕩然無存。

新華都就是之一。2004年，新華都在美仁宮和摩爾蓮花開出兩家門店，拉開布局廈門的序幕，到2013年末，南湖店、美仁宮店先后關門。但不同于外資不斷收縮的戰術，新華都選擇“一邊關、一邊開”。

2015年年底，新華都在福州開出了鄰聚生活超市，作為超市業態的轉型嘗試。今年年初，鄰聚生活廈門湖里船務店開業。新華都人員透露：“鄰聚生活是新華都購物廣場旗下的一個新品牌，是一家聚焦于廚房、餐桌、洗漱的社區型生鮮超市。”

由張軒寧、張軒松兄弟于2001年在福建福州創立的永輝，也在關掉廈門一些“紅標店”的同時，主打新零售，形成了Bravo、永輝生活和超級物種“三條腿”走路的戰略格局。

做百貨的天虹，也以定位精品、高端的超市，在廈門商超中嶄露頭角，并最終在廈門市場布局sp@ce獨立超市。

外資商超的節節敗退，在內資商超明顯提升的市場份額中，也可見一斑。以華潤萬家與永輝為例，凱度消費者指數的最新報告顯示，2018年三季度，這兩家內資商超的銷售額大幅增長了近一成。其中，永輝今年三季度在中國市場的份額達到3.9%，相比去年同期的3.3%，提高了0.6個百分點。

在中國西部地區，永輝首次超過沃爾瑪，躍居現代通路（包括大賣場、超市和便利店）領先的零售商。此外，永輝滲透率從2017年第三季度的8.6%增至2018年第三季度的9.8%，無論大型業態還是小型業態，滲透率均有明顯上升。

探因

是什么打敗了外國巨頭？

水土不服是主要原因

在張凱看來，外資零售巨頭在廈門“不吃香”，與客觀環境的變化關系密切。

“外資巨頭是靠規模取勝的，但在國內租金上漲、勞動力上漲，靠簡單野蠻的規模擴張，帶來利潤和增長，已經沒那么好用了。”張凱認為，在外資模式即將“失靈”的檔口，整個零售業的模式也發生了巨變，電商的崛起、各種賣場側重點的分化，都讓外資模式遭遇挑戰。

而曾任羅蘭貝格大中華區副總裁的康雁則直言，外資巨頭在面對中國零售“水土”時，其實還是不適應的。

“比如說像家樂福進入中國的時候，他選擇了相對本地化的策略，是由店長更多的主導運營，這種分散的模式在某一階段很快實現規模擴張、快速增長。但是隨著進一步發展，誠信危機、食品安全丑聞不斷暴露，體現出分權管理和區域性管理下，與整個全球統一采購體系、質量體系的不對稱。”

錯失借生鮮突圍良機

對常常逛超市的主婦蔡女士來說，為什么不愿意去外資超市，它不夠“上檔次”的生鮮，是個重要原因。

上海商學院教授周勇表示，如今，人們對實體零售渠道的要求不僅是購物，更想得到體驗消費的快感，蔬菜、水果、生鮮等恰恰是需要“體驗”的商品，從新鮮度、品類的豐富度來說，外資巨頭在競爭中又“慢了一拍”。

外資賣場由發達國家導入，以“一站式購齊”為最大優勢，但隨著移動互聯網經濟的發展，“一站式購齊”已經被碎片化購物方式所分化，如果還是“服飾+家電+雜貨+生鮮”的模式，競爭力顯然不言而喻。“中國零售業正在經歷變革，精品商超這一業態蓬勃發展。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬指出，家樂福高企的關店率反映出家樂福的運作思路嚴重滯后，在以永輝超市為代表的本土商超以生鮮突圍之際，以家樂福為代表的外資商超卻錯失了“轉身”的良機。

記者觀察

洋賣場還有機會嗎？

那么，難道外資巨頭真的沒機會了嗎？并不是。

2016年底，沃爾瑪在廈門自貿區開出了省內第二家山姆會員商店，因為沉浸式的體驗和全程冷鏈的高端設置，盡管入會需要支付200多元，可還是吸引了不少粉絲。

見福便利店董事長張利曾說，商業的本質是人心，能不能抓住客戶的心，是能不能做好商業的根本，而新零售、黑科技都只是手段。

目前，中國的零售業已迎來“戰國時代”。無論是本土與外資，還是線上與線下，切記“得民心者得天下”，誰能在應對成本上升的同時，依然不忘贏得消費者的認可與信賴，誰就具備了在最終環節取得突破的基本條件。

而隨著山姆會員商店全球購官方旗艦店正式入駐京東，麥德龍在“天貓”開設官方海外旗艦店，外資巨頭正在找回“江湖地位”的道路上行動起來。

（來源：海峽導報 孫春燕）