周日我去家附近商城購(gòu)物，順便到一家周黑鴨店買(mǎi)了一盒鴨脖。
買(mǎi)完后店員問(wèn)我：先生要不要辦一張會(huì)員卡？免費(fèi)的！
我就問(wèn)店員，辦會(huì)員卡有什么好處？她告訴我：可以消費(fèi)積分啊？
我繼續(xù)追問(wèn)道，積分有什么用？
積分有活動(dòng)啊……店員自己似乎也很難回答清楚了。
我回去后，查了一下周黑鴨的數(shù)據(jù)：
根據(jù)其2017年的年報(bào)，年銷(xiāo)售額約30億，門(mén)店數(shù)大約1000家。
單單靠一個(gè)鴨脖品類，能做到這個(gè)體量，規(guī)模不可謂不小。
但我比較好奇的是：作為一家上市知名零售公司，其會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系還停留在會(huì)員卡積分這種20年前小米+步槍式的打法。
可以明確肯定的是：會(huì)員卡積分是商品經(jīng)濟(jì)剛發(fā)展起來(lái)，消費(fèi)爆發(fā)初級(jí)階段，零售界普遍的會(huì)員體系做法——因?yàn)楦鞣N新款的鞋服、電器商品本身都是搶手貨，更不要說(shuō)給消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)積分這種蠅頭小利，消費(fèi)者都感天謝地了。
但在現(xiàn)在這種消費(fèi)過(guò)剩的環(huán)境里，為什么像周黑鴨這種大公司，還在采用會(huì)員積分的做法？
很顯然，大多數(shù)公司和人一樣存在著思維的惰性：看到別人會(huì)員體系的做法是會(huì)員卡積分，不去深究背后的原因，普遍采用了跟隨的做法。
這就和知乎上討論的一個(gè)瀏覽量過(guò)300萬(wàn)的熱帖一樣：
中國(guó)式坐月子是否科學(xué)？
中國(guó)就有大量這樣的人（包括身邊大量的高知白領(lǐng)階層），住在配置著清潔水電系統(tǒng)的現(xiàn)代化城市里，還在討論坐月子能不能洗澡的問(wèn)題？
僅僅因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)習(xí)慣，而不深究背后人類生存環(huán)境的急劇變化。
再看周黑鴨，查看其年報(bào)，發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)率從4年前的48%降到15%，創(chuàng)下四年來(lái)最低水平；說(shuō)明其已結(jié)束高速增長(zhǎng)期，進(jìn)入到需要深耕細(xì)作的會(huì)員培育期。
但目前周黑鴨粗糙的會(huì)員模式，很顯然損失了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)成本。
我們可以做一個(gè)測(cè)算：
根據(jù)周黑鴨公開(kāi)數(shù)據(jù)，其客單價(jià)為60元，用戶年購(gòu)買(mǎi)頻次為5次，那么可計(jì)算出其用戶數(shù)：
周黑鴨用戶數(shù)=銷(xiāo)售額30億 ÷（年購(gòu)買(mǎi)頻次5次×客單價(jià)60）=1000萬(wàn)人
我回頭查了以下周黑鴨微信公號(hào)最新公布的消息，其粉絲已突破1000萬(wàn)；保守估計(jì)，其用戶總量差不多是這個(gè)數(shù)目。
我們?cè)偻埔徊剑俣ㄆ渲卸然钴S用戶為：年購(gòu)買(mǎi)頻次5次，有一定的品牌忠誠(chéng)度，有較好的提升復(fù)購(gòu)率的潛力。
如果此用戶占比20%，那么其中度活躍會(huì)員為200萬(wàn)。
如果我們通過(guò)有效的會(huì)員轉(zhuǎn)化激勵(lì)手段將其復(fù)購(gòu)率提升一倍，達(dá)到10次，那么營(yíng)業(yè)額能提升多少？
答案是：200萬(wàn)×客單價(jià)60×5=6億
也就是說(shuō)在周黑鴨龐大的用戶體量中，只需提升20%用戶的復(fù)購(gòu)率，就能帶來(lái)6個(gè)億的銷(xiāo)售額。
那么怎么才能有效的轉(zhuǎn)化會(huì)員，提升復(fù)購(gòu)率？
理想的模式是設(shè)計(jì)一個(gè)轉(zhuǎn)化體系，在消費(fèi)者和商家之間取得平衡；即讓消費(fèi)者看起來(lái)很劃算，占到便宜了，而商家又沒(méi)真正讓利多少，反而是賺得更多了。
這看起來(lái)似乎是個(gè)不可能完成的悖論。
但最近幾年，結(jié)合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，由于在研究普通人認(rèn)知上的盲點(diǎn)，有大量的非理性決策行為，而聲明顯著，對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響日益深遠(yuǎn)。
其中，2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個(gè)心理學(xué)概念：沉沒(méi)成本誤區(qū)：
人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響。這些成本不僅包括金錢(qián)，也包括時(shí)間，精力等其他因素。
舉一個(gè)例子：
泰勒的朋友開(kāi)了一個(gè)滑雪場(chǎng)，瀕臨倒閉，求助于他。
由于該滑雪場(chǎng)比起周邊的知名滑雪場(chǎng)，規(guī)模一般，直接提高票價(jià)比較困難，但好在有距離優(yōu)勢(shì)。
于是問(wèn)題就變成了：如何激活當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買(mǎi)率？
泰勒就建議推出10次滑雪套票，包括5張周末票和5張非周末票（該套票無(wú)優(yōu)惠）；但如果在每年的10月15日前淡季購(gòu)買(mǎi)，就可以打6折。
該套票推出后，非常受歡迎。
一個(gè)原因是打6折聽(tīng)上去非常劃算，另一個(gè)原因就是人們一旦買(mǎi)了套票后，把錢(qián)花出去后，這筆錢(qián)就成了沉沒(méi)成本，要激勵(lì)自己多玩幾次。
幾年后，該套票成了滑雪場(chǎng)的主要收入。
但滑雪場(chǎng)經(jīng)過(guò)3年的統(tǒng)計(jì)分析后，發(fā)現(xiàn)該套票只有60%的使用率——也就是等于滑雪場(chǎng)是按全價(jià)出售門(mén)票的，并且還提前幾個(gè)月收到了錢(qián)。
寫(xiě)到了這里，我也很可能中了沉沒(méi)成本謬誤的圈套。
就在上個(gè)月，我剛剛辦了一張東部華僑城的年卡——因?yàn)槁?tīng)起來(lái)非常吸引人：只需要3張?zhí)灼钡膬r(jià)格，就可以帶著家人在一年內(nèi)無(wú)限次游玩。
但實(shí)際上，可能一年真的去不了3次。
在零售界，星巴克的星享卡，也是非常巧妙的利用了人們的沉沒(méi)成本謬誤。
當(dāng)你和朋友準(zhǔn)備去星巴克去消費(fèi)的時(shí)候，店員通常會(huì)問(wèn)你，需不需買(mǎi)一張星享卡？其中包括：3張買(mǎi)一贈(zèng)一券、1張?jiān)绮腿?張升杯券。
買(mǎi)了之后，你的朋友馬上就可以免杯，非常劃算——價(jià)格是88元。
對(duì)于經(jīng)常要去喝星巴克的人一看，非常劃算啊，3張贈(zèng)杯x30元=90元，大于辦卡價(jià)88元，賺了。
我們實(shí)際來(lái)算一下：使用星享卡比起不用星享卡，僅僅只有13%的折扣，優(yōu)惠幅度并不大。
但通過(guò)辦理星享卡，星巴克預(yù)收到了錢(qián)，并且鎖定了顧客后面的4次消費(fèi)。
另外，星享卡可以綁定到星巴克會(huì)員卡，利用星享卡產(chǎn)生的消費(fèi)杯數(shù)也會(huì)累計(jì)到會(huì)員卡中。
那么周黑鴨該如何操作呢？
假設(shè)你是一名吃貨，平時(shí)最愛(ài)吃25元一小盒的鎖鮮鴨脖，當(dāng)你來(lái)到周黑鴨店里準(zhǔn)備買(mǎi)盒鴨脖解解饞，店員問(wèn)你要不要辦會(huì)員卡，下圖左邊是周黑鴨傳統(tǒng)的會(huì)員卡積分模式，右邊是套卡模式，你會(huì)選擇哪種？
（來(lái)源：微信公眾號(hào)：陳文中小站 作者：陳文中）
