聯商專欄：雙十一過去幾天了，但似乎又還在繼續，因為心心念的快遞還在路上。

雙十一似乎沒有來過，因為對作為一個生活在五線城市的消費者而言，今年的雙十一幾乎沒有掀起任何的波瀾。

每年的雙十一過后，筆者都習慣到學校門衛去溜達，看著如山般的快遞以感受這個“節日”的激情。然而這個雙十一后，門衛的快遞數量較平時幾乎沒有特別明顯的變化。大叔滿臉討好的“雙十一血拼的哈？”問候，換來的卻是同事們“之前就買好的”的回答。千萬不要以為筆者的同事都是70后，他們大多都是80和90后，絕對的消費主流群體。

那么回看一下2018年雙十一來臨前的那段日子吧。10月中旬，筆者就滿懷激動地想要去了解大伙兒的雙十一血拼計劃，來來回回去了好幾個辦公室，尤其和剛畢業的93、95小清新們閑扯了好半天，但收獲卻是出人意外，除了網頁上不斷彈出而又難以關閉的雙十一彈窗廣告外，大家幾乎沒有感受到太多雙十一印象。因為需要買的要么已經買了，要么即將要買，至于囤貨什么的，好像大伙兒考慮的不多。無法想象，這群小年輕，居然就是大家一致要激發的“網購生力軍”？實在讓人意外。

然而真正讓人意外的不是他們，而是我那五十多歲的老丈人和丈母娘。雙十一對他們的震撼遠超過了辦公室小清新。第一天晚上他們沖進了超市，囤積了兩袋大米，第二天晚上他們沖進超市囤積了20個枕頭，第三個晚上，他們再一次沖擊超市囤積了從來沒有用過的千禾醬油和老丈人一直心心念的五糧醇白酒。接連幾個晚上，小區通往超市的大道上，留下他們血拼的身影，這是多年不見的景象。拿著戰利品的二老在媳婦面前分享低價的刺激，還向我打聽某牌子是否正宗，有沒有上當？當然二老對于某某促銷實惠性的爭論也一直在持續，截至今晚，都仍然在討論著。這讓我誤以為又是某商場開業大酬賓的噱頭，然而這就是這個縣城最真實的雙十一。

行筆至此，筆者內心的感慨不僅多了起來。關于雙十一的初心，原本就是電商的突圍，在那個新生事物還不曾被了解的時刻，猶如一個新開業的商場，總是要搞出點名堂引人矚目，連續十年的推送，依然婦孺皆知，以至于讓其成為了一種節日。

從品牌傳播的角度來講，這是個絕對成功的案例，還有“貓晚”的呼應，這個滲透力是絕對全方位體驗。應該感謝阿里的創舉，給了消費者更多的購物理由與選擇，更在更大的程度上改變了人們的消費觀念，尤其是60和70后的消費觀念。

由于歷史的原因，這兩代人經歷的苦難告訴了“量入為出”的生活哲理，勤儉持家也是亙古不變的治家格言。然而，這既不利于家庭生活水準的提升，同時也不利于社會經濟的發展，長此以往，中國的消費必然還將面對巨大市場有待開發的尷尬境地。

電商首先帶來了“真的”低價，從淘寶到拼多多，大爺大媽們從價格上感受到了“實惠”，從品類上感受到了“時尚”，不知不覺中，習慣了這種消費的模式。你會看見，如今的60和70后，他們對于消費的態度發生著巨大的變化。這一方面歸功于整體經濟水平的提升，但同時，電商的潛移默化不容忽視。

而作為新生代的80后、90后，甚至是00后們，電商已成為了生活的基本需求，因為基本，所以不再具有傳說中的魔力，離不開，但不是全部。

電商帶給社會的變化不僅僅是習慣，還有科技與認知。從眼里只有郵政，到現在很多人已經搞不清郵政與郵政儲蓄的聯系和區別了。

說起物流，大家腦海里出現的都是某豐、某達了。消費者喜歡“快”的感覺，而事實上，我們的生活真的越來越快，“當日達”、“次日達”，這種即時感讓消費者倍感滿足與幸福，但背后催生的是大數據的超強算法，是對物流基建的超高要求，是對新領域的不斷探索。科技改變生活，只是呈現在我們眼前的一個個具體的現象而已，因為這個現象那樣普通，以致于你不曾去設想背后的故事，但確實存在。

岳父岳母的血拼，折射出的是另一種認知的改變。試想六年前的雙十一，那是一場“一決生死”的戰場，因為傳統線下零售團結一致，誓要與電商決一死戰，各種聯盟、各種幫派齊刷刷祭出大旗。然并卵，阿里一個數字就輕輕摧毀了他們的長城，不要以為“非兵不利”就是解釋這個結局的答案，只是時代變化得太快，還有更多人不愿意睜開眼睛而已。

連續五年的刺激，終于讓傳統零售感受到了切膚之痛，當危機真正來臨之時，大家才會認真去學習，求生的欲望能激發人們最本能的學習潛質。“新零售”的大旗一揮，立刻讓傳統零售選邊站隊，這就是局勢與現實。既然這已經是現實，那就應該活在當下。

全渠道的概念不管有多么復雜，也不管有多么博大精深，但這個縣城的各大超市都明白，這個雙十一已經是一個可以被應用的“節日”。難得不用挖空心思去編造一個牽強的促銷理由，充分利用這個資源呢？應景這全民狂歡的日子，超市也加入了狂歡的陣列。沒有想到的是，最后一個被點燃的群體，居然是五線城市的大爺大媽。

雙十一，不管當天的數字有多么的刺激，但關注的人越來越少了。因為，大家知道一定會有“新高”的，真正能引人關注的，現在看來，恐怕是“出現下降”吧。因為電商已經成為了生活的一部分，生活本就是平凡的，不斷的重復，要么是習慣，要么是厭倦。實體零售也是生活的必需，因為漫長的不變讓人厭倦，今天他在變化了，我似乎又有了點喜歡。

這個雙十一，我的消費是零。

編后語：如今的雙11已然是一場行業的盛會，走入第十年，它到底發生了哪些變化？背后有哪些故事？聯商網特別策劃“雙11十年，10企，10人”，我們著重選取一些代表性企業和人，以點及面，一窺全貌。

（作者系聯商專欄作者靖安先生，本文僅代表作者個人觀點，禁止轉載！）