業(yè)績愈發(fā)“骨感”，夢幻內(nèi)衣掉價，設(shè)計成為笑料，維密販賣的“夢幻”還剩什么？
美國內(nèi)衣巨頭維多利亞的秘密（Victoria‘s Secret，下稱“維密”）每年舉辦時尚大秀時，都會選拔一位“維密天使”，展示一件當(dāng)季最貴的“夢幻內(nèi)衣”（Fancy bra）。
2000年，性感的吉賽爾·邦辰（Gisele Bundchen）展示了名為“火紅”的內(nèi)衣（Red Hot Fantasy Bra），它由總重1300克拉的鉆石和泰國紅寶石鑲嵌而成，價值1500萬美元，至今仍是維密大秀史上最貴的內(nèi)衣。
而近年來，維密的“夢幻內(nèi)衣”似乎正在褪去夢幻的光輝。
到了2018年，“夢幻內(nèi)衣”的“掉價”局面已經(jīng)一發(fā)不可收拾，由施華洛世奇水晶黃寶石鑲嵌而成的環(huán)保主題“夢幻內(nèi)衣”，價值僅100萬美元，成了維密大秀史上最廉價的“夢幻內(nèi)衣”，被不少網(wǎng)友調(diào)侃稱，“維密怕是真的沒錢了，連大秀‘戰(zhàn)袍’都做不起了”。
品牌光環(huán)褪去的背后，是維密下滑的業(yè)績。11月20日，維密母公司L Brand發(fā)布的最新財報顯示，集團營業(yè)收入大跌76.5%，凈虧損達到4280萬美元。值得注意的是，在集團銷售額同比增長的情況下，維密銷售額同比下降0.7%，可比銷售額同比下降2%。
上周，維密CEO辛格（Jan Singer）宣布辭職，L Brands集團宣布Tory Burch總裁John Mehas為其接班人。對于正深陷業(yè)績不振、大秀收視率下滑、股票評級被下調(diào)等重重負面消息中的維密而言，換帥無疑為其在公眾眼中的品牌形象雪上加霜。
這個曾把T臺鋪到紐約、巴黎、上海、倫敦等時尚大都市，讓“天使”的腳步踏遍世界各地的品牌，是否真的走上了下坡道？它的品牌運營的痛點究竟在哪兒？
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時尚教主地位不保
曾經(jīng)以“性感經(jīng)濟”為賣點的維密，可謂賺足了熱點和金錢。
自1996年起，每逢歲末，維密時尚大秀都會在某個夜晚用“性感”點燃全球。
在2002年后，維密與美國CBS廣播公司獨家合作，其時尚大秀會在180個國家轉(zhuǎn)播，并在網(wǎng)絡(luò)渠道同步直播。
憑借著良好的商業(yè)運作手段，“維密”的含義逐漸從單純的內(nèi)衣品牌，蛻變?yōu)槿駣蕵肥⒌洹Ｒ粓?小時的電視錄播，節(jié)目制作費超過1200萬美元，眾多國際巨星登臺伴唱，180個國家轉(zhuǎn)播，10億粉絲觀看。
而如今，維密引發(fā)的熱情正在消逝。
據(jù)統(tǒng)計，維密大秀收視率已連續(xù)幾年直線下滑。2017年11月29日，《好萊塢報道》公布了當(dāng)年維密大秀在美國CBS的收視率數(shù)據(jù)，其中18至49歲觀眾收視率較2016年下跌近30%，觀眾總數(shù)還不到500萬，同比下降32%。
昔日的時尚教主，正淪為互聯(lián)網(wǎng)上引人發(fā)笑的噱頭。今年11月的維密大秀，似乎印證了維密一落千丈的品牌地位。其新一季的印花主題和蘇格蘭格紋元素系列產(chǎn)品被國內(nèi)外網(wǎng)友調(diào)侃成“大床單”、“花棉襖”，穿上這些產(chǎn)品的模特也慘遭連累，被調(diào)侃為“海膽精”、“紅高粱模特隊”、“床單天使”。
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業(yè)績下滑
從主打明星產(chǎn)品“夢幻內(nèi)衣”掉價、大秀收視率嚴重下滑中不難看出，維密的盈利狀況令人擔(dān)憂。
11月20日，維密母公司L Brand發(fā)布的最新財報顯示，在2018財年三季度，集團營業(yè)收入大跌76.5%，至5440萬美元，凈虧損達到4280萬美元。
雖然集團銷售額同比增長5.9%至27.7億美元，但維密銷售額同比下降0.7%至15.28億美元，可比銷售額同比下降2%。
財報發(fā)布后，L Brands股價盤后大跌4.49%至33美元，目前市值約95億美元。
維密母公司的業(yè)績疲軟已不是新鮮事。今年8月，根據(jù)L Brands的二季度財報，其凈利潤大跌29%至9900萬美元。從2015年末開始，L Brands的股價一路下跌，從2015年的100美元左右跌到2016年的66美元左右。今年以來，L Brands的股價已下跌約38%。
而維密品牌，已成為母公司業(yè)績增長的拖累。此前，維密北美市場營收連續(xù)5年保持17%左右的增長；而在2016財年，其北美市場未審計營收暴跌13%；2017財年，維密營收同比下降9%，全年業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷。2018財年二季度，維密同店銷量大跌5%，實體店銷量跌幅高達9%。
在二季度財報會上，集團首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer宣布在當(dāng)前財年擬關(guān)閉20家門店，目前已在北美市場關(guān)閉了6家門店。
全球證券和投資銀行集團Jefferies Financial Group的分析師Randal Konik表示，維密的問題在于其品牌不再能引起消費者的共鳴，并表示長期看跌維密及其母公司L Brands的股價。
Capital Markets分析師Brian Tunick下調(diào)了L Brands的目標(biāo)股價，他估算，維密的核心品牌收益損失超過8億美元，而且這種勢頭仍將繼續(xù)。
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品牌危機
有分析稱，維密銷售業(yè)績下滑，是因為其品牌定位不再具有優(yōu)勢。
從2015年起，維密的“性感經(jīng)濟”似乎不再適用。有調(diào)查顯示，美國“千禧一代”不再以性感為美，或至少不再認為性感是美的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
更重要的是，維密的產(chǎn)品及其運營模式已無法適應(yīng)市場的新需求。
據(jù)CNBC報道，隨著消費升級，女性購物者越來越看中內(nèi)衣品牌是否舒適和合身。而維密堅持產(chǎn)品的性感形象和鮮艷色彩，不能很好地區(qū)分秀場和賣場的需求，使不少消費者避而遠之。
反觀其他一些內(nèi)衣品牌，如Third Love和Adore Me，都憑借其更具包容性的產(chǎn)品而獲得了成功。
CNN指出，維密正面臨越來越多的競爭者，從不同角度瓜分內(nèi)衣市場。如亞馬遜正利用電商渠道，主打低價內(nèi)衣，銷量可觀；服飾品牌美國之鷹（American Eagle Outfitters）和蓋璞（Gap）都增加了內(nèi)衣產(chǎn)品線；美國之鷹旗下的Aerie、Urban Outfitters及瑜伽服品牌Lululemon售賣的運動文胸，因舒適且低價，也獲得了不少女性顧客青睞。
（來源：國際金融報 記者 齊琦）
