1.百貨購物中心化調改的現狀

筆者在全國各地為大量零售企業提供培訓、咨詢顧問的過程中發現，目前中國百貨零售業正處于百貨購物中心化調改的爆發期，同時也處于購物中心化調整1.0向2.0全面進化的階段。如下表：

在承受了多年電商、購物中心的分流與沖擊之下，許多百貨商場正逐步從過往的迷茫與被動應對狀態，逐步進入主動調整的階段，特別是在當前國內不少百貨商場初步完成購物中心化調整嘗試之后，更多商場開始嘗試全方位的優化與調整。

然而，正如同上表所匯總的百貨購物中心調改進階劃分那樣，并非所有商場的調改思路都正確，也并非所有的調改都有效，從筆者在全國范圍為大量項目的診斷咨詢來看，大量商場的調改邏輯都存在“百貨慣性思維”的問題。

如武漢某區域龍頭企業在武漢仙桃開的武*購物中心，雖然號稱購物中心，項目體量也達到10萬平方米，但項目從業態組合、動線規劃乃至柜臺設計方面，都是典型的百貨商場形象，為了填滿商場，場內服裝品牌的柜臺面積都在200平方米左右，不管是服裝品類占比、柜臺面積等，都嚴重不合理。

無獨有偶，沿海某省會龍頭百貨，在西部某城開發的**中心項目，也是10萬+的體量，同樣以購物中心業態自居，然而從業態占比、品類組合來看，也是典型的百貨商場，只是把柜臺面積大幅擴大，同時在頂樓、底樓加上一些餐飲、休閑娛樂等業態而已。

除此之外，濟南、長沙、銀川、呼市，筆者所到之處，幾乎所有區域百貨的購物中心化調改，都存在明顯的“百貨慣性思維”，由于百貨思維作祟，這些商場雖然都聲稱自己完成了“購物中心化調整”，但卻又紛紛大呼“調改不靈”，那么百貨購物中心化調改的核心邏輯應該是怎樣的？為什么“百貨慣性思維”做不好購物中心？當前國內百貨商場購物中心化調改主要存在哪些誤區呢？

2.百貨購物中心化調改的核心誤區

那么，百貨購物中心化調改主要存在哪些誤區呢？筆者結合大量調改項目的考察、診斷與總結，發現主要存在以下幾個誤區：

1、簡單1+N

在面對全國百貨購物中心化調改的如火如荼的過程中，大量百貨商場都加入調改的大軍，然而，如同上述表格劃分的調改1.0版所示，受限于“百貨慣性思維”，多數商場進行購物中心化調改時，都是基于百貨的經營邏輯，如在商場坪效不佳的區位，引進一些餐飲食品、休閑娛樂業態，或是一些經營不善的樓層，改造為其他業態，其結果就是由于各業態聯動性不佳，顧客對樓層及業態的識別差，多數調整都以失敗告終。

如筆者在為山東某區域連鎖商業集團多項目進行輔導時就看到該公司一個2000年以后建設的項目，雖然項目體量、建筑形態都具備運營購物中心的條件，但由于公司主業是百貨和超市，因此整個項目仍然以“百貨+超市”的形態呈現，在三樓男裝區，公司規劃了約500平方米的兒童游樂項目集中區，雖然客流尚可，但從租金貢獻及對周邊男裝的帶動性來說，效果十分有限，店方的調改邏輯是：雖然兒童用品品類樓層在四樓，但受制于兒童游樂項目不能放在三樓以上物業的安全規定，兒童游樂園只能放在三樓，而三樓男裝區坪效及業績表現一般，騰出500平方米做兒童游樂園“剛剛好”。。。

這種沒有基于“系統調改邏輯”而所做的臨時組合，其效果可想而知。

無獨有偶，在筆者服務的南方某百貨項目時，該項目共有8個樓層，由于商場外圍交通的變化，該商場頂樓業態經營業績不佳，商場的應對思路就是直接把8樓調改為幾家大的餐飲；結果過了一段時間，7樓百貨品類客流、業績也不佳，商場只好在7樓也引進不同類型的餐飲；再后來6樓的百貨類品牌經營也難以為繼，商場仍考慮繼續引進餐飲。。。

但從我們對該項目的診斷來看，由于1-6樓都是傳統的百貨服飾品類、品牌，在客流被電商、購物中心大量分流的背景下，商場功能（僅有購物功能）過于單一才是客流銳減、高樓層經營不善的核心原因，商場要想調改，需要從商場功能定位、業態組合、品類齊全度、價格帶、配套設施業態、布局與動線等進行系統的調整，而商場這種客流不善就用餐飲頂替的（頭痛醫頭、腳痛醫腳）式的調改邏輯，就是典型的“百貨慣性思維”——由于客流及業績不佳，就期待通過引進餐飲等多元業態進行調整提升，殊不知這些多元業種本身也需要客流！

因此，在百貨基礎上簡單的“1+N”調改方式，幾乎是百貨購物中心化調改最大的誤區！

2、僅天地改造

除了簡單的“1+N”式調改誤區外，僅在天（頂樓）地（底樓）進行改造，也是百貨購物中心化調改的一大誤區。

在購物中心的業態組合與布局方面，為了水電、排煙、排污及消防等方面的統籌考慮，把餐飲集中到一個樓層的確是一種常規的做法，如多數購物中心的餐飲區，都集中設在頂樓等統一樓層，這種集中化布局，一方面有利于水電的統籌，另一方面可以實現集中化、規模化優勢，不管是應對競爭還是吸引顧客都有著正面的意義。

但是，在進行百貨購物中心化調改時，商場如果不是基于整體的定位考慮，而僅僅只簡單把天（頂樓）和地（底樓）進行調改的話，仍然屬于重大的誤區——在天地層布局餐飲多元業態和超市等引流業態，固然有“噴淋+噴泉”的客流雙帶動效應，但百貨購物中心化調改的主要挑戰，絕不僅僅只在“業態組合”這個單一的維度上，品類齊全度、SKU數、價格帶、商場空間公共化等都是“購物中心化”調改需要解決的問題。

如筆者曾服務過內蒙古某地市的商場項目，店方的調改思路就是簡單在頂層加餐飲、影院等業態，負一樓增加超市業態，為了滿足增設影院的需求，公司即要進行硬件改造，又進行商務條件的大幅讓利，但百貨1-5樓的百貨區域卻以“供應商資源不足”為名，基本上沒做大的變動，可預見其調改后的客流聯動性及整體效益并不會理想。

同樣的，在福州天虹百貨世歐店，為了解決百貨開業三年后客流仍然不佳的問題，天虹百貨分別在一樓規劃了“些啵（福州話：吃飯）街”餐飲主題街區，在頂樓規劃了“媽咪集市”孕嬰童主題街區，雖然其他樓層在空間打造、氛圍裝飾方面也做了相應的調改，但在業態/品類組合、空間公共化方面仍然存在較大的距離，除了一樓餐飲主題街區的客流有了大幅提升以外，其他樓層的客流及業績同樣面臨著巨大的挑戰。

所以，“噴淋+噴泉”組合及布局策略，對所在樓層會有幫助，但仍無法支撐全場。

3、重形式、輕內容、輕運營

在進行百貨購物中心化調改時，很容易陷入的另一個誤區就是：“重形式、輕內容”

近年來，隨著大悅城的悅界、企鵝公社、姆咪谷等主題街區盛行之后，全國范圍的百貨、購物中心都紛紛開啟了“主題街區造街風”，不管是百貨、購物中心、還是社區底商，都唯主題街區是論，于是，全國范圍的商場造景幾乎又成為新一輪風尚，大有趕超歐美、日韓之勢！

然而，從實際落地來看，有太多主題街區、情景式商業項目的后期運營處于“叫好不叫座”的境地——這些主題街區，無一例外都打著“主題、情景”的旗號，它們在主題規劃、空間營造方面的確有出人意料的表現，但在內容、商戶的組織及后續運營方面，卻時常“掉鏈子”。

這種“重形式、輕內容、輕運營”的調改誤區，至少面臨著如下風險：

（1）設計、施工不易，若設計及施工水平不足，商業空間很難出彩，還不如傳統時尚百貨空間的體驗好；

（2）日常運營、維護及修繕成本過高；

（3）后續商戶汰換及二次調改成本過高；

（4）前期容易吸引眼球，且具備一定話題性，但顧客新鮮勁一過，邊際效益將隨之遞減；

（5）只吸引年輕及好奇的客群，不如常規商業空間那樣的普世性。

如以某地產開發商開發的某個社區商業“樂境”為例，該項目邀請日本設計師主理，將10000平方米社區底商打造成集“工業風、復古風”為一體的主題街區，但從項目的實際呈現及運營情況來看，施工工藝粗糙不說，大量綠植采用的都是塑料制品材料，與某悅城的“悅界”的施工工藝有的一拼，還處于2.0階段1；在運營層面，開業不到半年就有不少品牌紛紛掉鋪。

而除了這個項目外，還有大量“重外裝形式，輕商鋪內容”的所謂“主題街區、主題商業”項目，以掩耳盜鈴式的黑色幽默，蒙蔽著商場自身，但客流、業績及群眾的眼光，卻始終是雪亮的。

地段、定位、功能，才是一個商場的靈魂，“情景式呈現”——僅僅只是枝節末梢而已。

備注1：業內對商業空間美飾營造的劃分：

1.0版本：只用平面表現，如噴繪、墻紙或3D圖；

2.0版本：立體化呈現，但只用塑料模型、KT板拼切等假物、材質；

3.0版本：用真實的石頭、植物、山水等實物施工、支撐；

4.0版本：不但用真材實料，同時還由名家設計，精挑細選，賞心悅目，富有設計感，具備藝術品屬性。

4、不算經濟帳

百貨購物中心化調改重的另一大誤區，就是不算經濟帳。

從商業項目的“價值評估”角度而言，項目的價值取決于“盈利性、可持續性、成長性”三個維度，那些擁有高護城河、高壁壘、高話語權的商業項目，往往在盈利性、可持續性（盈利及競爭優勢的）方面乃至成長性方面都擁有更好的想象空間。

但在百貨商場購物中心化調改的過程中，許多項目仍存在“不會算經濟帳”的誤區。所謂的“不算經濟帳”，指的是二種極端，一種是只算短期帳，不算長期帳的“老商業思維”，另一種是只算長期賬，不算短期賬的“開發商思維”。

（1）看短期不看長期的“老商業思維”：

前者如大量原本在區域市場內處于領先地位的百貨商場，面對購物中心化調改面臨的巨大成本及調改風險，只愿意持續用拉促銷、拉特賣來艱難維系過往的業績，其核心邏輯就是“商場的坪效”不能下降！

用雜貨集合店替代男女裝？嘗試過，坪效不如服裝！不改！

用餐飲租賃替代男女裝專柜？測算過，租金坪效不如服裝聯營扣點，不改！

犧牲服裝面積作為公共休閑空間？犧牲太多毛利坪效了。。。不改！

其結果就是在大量購物中心及市場新進入者的持續分流之下，商場的客流量、銷售筆數持續下滑，勉強靠越來越高的客單價維持業績。

對此現象，用筆者的一句話來形容就是：沒有被市場逼到墻角，企業很難主動進行預見式調整。

對商場而言，如果僅僅只關注眼前的盈利性，而沒有考慮盈利的可持續性和成長性，可以說是百貨購物中心化調改另一個最大的誤區！

（2）只看長期，不看短期的“開發商”思維

與只看短期不看長期的老商業思維相對應的另一個誤區就是只看長期而不看短期的“開發商思維”，為了打造"良好的項目形象"，公司往往在廣場、景觀綠化、公共空間、品牌組合及招商引進、動線通道等各方位都不遺余力地投入，結果公攤面積達到50%甚至以上，商場主次通道都在5米以上，公共空間比購物中心還奢侈，結果項目開業后收支完全平衡不了，好好的項目做成燙手山芋。。。

綜上，百貨購物中心化調改過程中商場常犯的幾個錯誤和思維誤區，其根本原由就在于沒有徹底了解百貨購物中心化調改的根本邏輯——如需：

1、轉變坪效思維為客流量思維；

2、商場變純購物功能為公共第三空間、城市生活配套空間功能；

3、促銷導向思維，轉化為社群運營、事件營銷、生活方式打造思維等等。

而之所以要轉變傳統百貨商場的聯營思維、坪效思維，是由于當前百貨商場的經營環境，從客群、供應鏈、營銷渠道、競爭環境等所有經營要素都發生了相應改變，敬請留意關注后續文章——百貨購物中心化調改文稿系列2《百貨購物中心化調改的市場背景與調改邏輯》

文：人在坦途

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